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从辉煌到落寞,都市丽人的现状令人唏嘘

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

一叶落而知天下秋。随着时代的进步,各行各业的市场需求,都在人们不经意之间悄然变化。早几年,在知乎上有这样一个十分热门的话题:“为什么内衣越来越不需要钢圈了?”。在这个有趣的话题下方,很多网友也用五花八门的高赞回答,也将内衣行业的“消费升级”趋势,暴露在字里行间。

而提及内衣品牌,都市丽人一定是绕不开的存在。无论是街头巷尾随处可见的店招,还是林志玲娇滴滴为都市丽人代言的镜头,都让很多女性甚至男性记忆深刻。不过,随着内衣行业的市场变化,都市丽人的存在感,正在明显减弱。

一方面,去实体店选购服装以及内衣的女性消费者越来越少,而内衣市场正在被以Ubras为代表的线上品牌占领。另一方面,都市丽人自身的发展也随着市场的变化而深陷泥沼,不仅门店数量正在大幅减少,其线上销量也不敌更加注重线上渠道的其他玩家。

据都市丽人披露的2023年上半年财报,报告期内其营收13.68亿元,同比下降15.49%。尽管报告期内都市丽人的净利润2613万元,同比暴增158.12%。但是据分析,这并不是都市丽人“开源”有功,而是“节流”有效。只是,靠勒紧裤腰带带来的数千万净利润,都市利润是否还有盈利空间?答案恐怕并不简单。

二次创业“开倒车”,“回不去”的都市丽人

如前文所述,如今的内衣市场,早已今非昔比。不仅消费者对于产品的需求变化早已天翻地覆,而且购买内衣的渠道改变与10年前相比,也是“天壤之别”。因此,都市丽人自己也承认,在一轮又一轮的市场博弈中,自己因为“走了弯路”而不幸掉队。

事实证明,都市丽人确实正在被消费者“抛弃”。据其财报数据显示,都市丽人2022年的收入与2018年相比下滑约41%,与2013年的29.16亿元基本持平,该营收规模与10年前相当,可谓一朝回到解放前。这样的市场表现,或许与都市丽人在开店方面过于激进有关。

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在2014年都市丽人上市前两年,都市丽人董事长郑耀南对外表示,公司将启动“万店计划”,预计到2015年,门店数量从近4000家扩张到8000家,冲刺百亿销售额。此后也如郑耀南所言,公司的零售店增长迅猛,尤其是2015年,公司净增加1032家零售店(不包括收购品牌之门店),包括888家加盟店、144家自营店。

不过,2016年后,都市丽人的扩张步伐就开始急刹车。由于多家门店亏损,其门店净总数下降,同年收入及权益持有人应占利润双双下滑,同比分别下滑8.9%、55.2%。

时至2017年,复星国际全资子公司成为都市丽人第二股东,并与都市丽人四大股东签署对赌协议。虽然按照对赌协议,都市丽人此后两年合计的业绩达标,但是都市丽人的门店规模却在不断减少。

数据显示,2017年和2018年,都市丽人分销网络分别拥有7181间门店和7305间门店,其中还包括了自营门店与加盟门店。而2023年上半年,都市丽人新开门店数量为423家,同比增加了一倍。而都市丽人的4250家店铺中,三四五线城市的下沉市场店铺占到了73%。

至此,都市丽人也离此前的“万店计划”渐行渐远。尽管都市丽人目前的门店数量仍有一定规模,但是事实证明,严重依托线下门店的“店海战术”,在新的消费时代并不能为其业绩增长实实在在加分。正如郑耀南坦言,过去在市场拓展上走过弯路。

“2021年之前的升级过程中,我们并没有找到真正适合自己成长的方法。直到我在国内的各个地级市、县城和镇街调研的时候,我发现大家认为都市丽人是一个价格亲民、产品品质不错的品牌。这让我有非常大的收获,都市丽人要回到三四五线市场去。”此举也被视为都市丽人的二次创业。

虽然都市丽人回归了“实用品牌”的定位,却让都市丽人为了守住基本盘,而丧失了想象空间。要知道,当前这个消费市场,依然只是关注实用的,只有尚未被时尚品牌渗透的下沉市场。而在这个全民消费升级的时代浪潮下,这些“残羹冷炙”还能让都市丽人维持多久?答案不言自明。

错过了线上渠道,都市丽人再难翻盘

作为零售品牌,都市丽人成立于1998年,是国内首家快时尚内衣品牌,主营文胸、内裤、睡衣及家居服等产品。不过,世易时移,都市丽人可谓起了一个大早,赶了一个晚集。

尤其是近10年以来的移动互联网大潮,更是让一直在渠道方面依赖线下、“偏安一隅”的都市丽人,难以适应。因此,都市丽人也受到了前所未有的冲击,并在ubras、蕉内等新内衣品牌快速崛起后,被挤到了Top20的位置。

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令人唏嘘的是,即使是都市丽人的灵魂人物郑耀南于2021年回归,都市丽人的市场地位也没有多大改变。数据显示,在郑耀南回归的次年618天猫内衣TOP20销量榜单中,都市丽人的销量垫底。而在郑耀南回归时曾经放出豪言:都市丽人要做回“国内销量领先的专业内衣”。

遗憾的是,近年以来,都市丽人在线上市场一直是缺位状态,即使创始人回归,也没有扭转其在线上渠道不敌新锐品牌的局面。

都市丽人的内衣在线上卖不动,可以通过其线上营收及占比窥探一二。数据显示,Ubras 2021年天猫全年的销售额为18.53亿元,同比增长19.3%,而都市丽人线上渠道仅有8.32亿元,同比增长8.9%,销售额及增速均不及Ubras的零头,由此足见其颓势。

而横向对比同样注重线下渠道的爱慕股份,都市丽人也略逊一筹。财报显示,2021年爱慕股份电商渠道的销售额为10.40亿元,同比下降1.56%,占比29.77%。

有数据为证,线上渠道已经成为消费者购买内衣的重要渠道。例如,艾媒咨询的数据显示,2020年国内内衣消费者线上渠道的占比达到43.2%,其次为超市,占比31.1%,而品牌专柜与独立店占比为30.2%。

由此可见,错过线下渠道布局的都市丽人,不仅导致其业绩出现衰落,而且几乎错过了一个时代。而都市丽人仅仅依靠二次创业的决心,显然是不足以弥补其战略失误,最终翻盘的。

市场竞争激烈,都市丽人手中还有什么牌?

据艾媒咨询数据显示,国内内衣市场整体规模由2018年的1911亿元增长至2021年的2115亿元,其中女性内衣的市场规模为1449亿元,预计2024年突破1500亿元。

虽然内衣市场是名副其实的千亿市场,但是据此前都市丽人联合前瞻产业研究院等机构发布的《中国女性内衣白皮书》显示,2021年国内女性内衣市场TOP5的集中度为8.9%,该项数据与美国、日本等市场CR5超过60%的市场份额相比,可谓十分悬殊。

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这也意味着,行业竞争大,头部品牌市场集中度较低。值得注意的是,这种趋势对于线上、线下渠道布局有些“偏科”的都市丽人,既是好事也是坏事。利好的一面是,都市丽人还能借助其品牌影响力,从一些中小品牌哪里抢夺一些市场份额。

不过,由此给都市丽人带来的弊端,也不容忽视。要知道,高度分散的市场,意味着竞争激烈,无论是传统内衣品牌爱慕股份、汇洁股份,还是新锐品牌如Ubras、奶糖派、香蜜闺秀、内外等等,都逐渐形成了各自线上线下为主的渠道,并拥有大量的消费者拥趸。

因此,线下渠道逐渐失守、线上渠道又十分缺位的都市丽人,手中已无多少好牌可打。因此,都市丽人在二级资本市场,也逐渐丧失了投资者的信心,近年的股价也是一路走低。不足0.3港元的股价,也几乎濒临退市的边缘。

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都市丽人被投资者、消费者双双抛弃,显然与其营收增长乏力、盈利能力堪忧有关。都市丽人近年的财报显示,除了其营收、净利润整体呈现下滑趋势外,其负债率也居高不下,也逐渐提升。

例如,都市丽人2019年到2021年的资产负债率就分别达到41.18%、46.44%、53.19%,相比之前几年20%左右的比例可谓是翻倍提升。这也意味着,深陷发展泥潭的都市丽人,可能还存在债务危机。而一旦企业的内部经营出现问题,都市丽人又将依靠何种优势与内衣新势力抗衡?

无论从哪个角度来看都市丽人的未来发展,都可谓压力山大、危机四伏。

结语

作为内衣界曾经的王者,都市丽人由盛及衰的过程,可谓见证了整个互联网时代的发展过程。而这个过程中,都市丽人既有高光时刻的风光无限,也有低迷时刻的孤独落寞。

而将都市丽人走向沉寂,简单归结为其战略失误,忽略了线上渠道的建设,恐怕也是不够客观的。毕竟,消费者选择产品的决策因子,渠道只是其中之一,更深层次的,可能还是都市丽人的产品,并没有打动新时代的女性消费者。

因此,都市丽人试图借助创始人回归二次创业,或许需要来一次彻头彻尾的产品革命、渠道革命。而不只是继续延续过去的“开店”思维。

因为都市丽人过往的历史已经证明,开店并非是都市丽人突破困境的“金钥匙”,相反,可能是其丢掉产品优势、失去市场话语权的最大束缚。但愿不甘心“老去”的都市丽人,还能有机会焕发第二春。


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