从营养饮品到治病神药：一场精心设计的收割

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

在大健康行业的版图上，如新是一个绕不开的名字。

这家1984年诞生于美国犹他州的直销企业，凭借抗衰老概念和营养补充品，在中国市场曾经风光无限。2013年，中国区业绩达到13.63亿美元的巅峰，占据其全球营收的43%。

然而这份光鲜的成绩单背后，是一连串令人警醒的争议。

从金字塔式的多层计酬到被神化的产品功效，从精神控制式的经销商培训到一条条鲜活生命的逝去，如新的发展轨迹早已偏离了健康产业的正轨。

2024年，如新集团全年净亏损1.47亿美元，中国区业绩跌至2.35亿美元，较巅峰期缩水超过八成。资本市场用脚投票，股价从140美元的高点跌至不足8美元。

这些冰冷的数字背后，是无数消费者的血汗钱打了水漂，是无数经销商的致富梦碎了一地。

金字塔式直销网络编织财富幻觉

如新在华采用的核心商业模式，本质上是一套精密的金字塔式分销体系。

表面上它拥有商务部颁发的直销经营许可证，合法合规地开展业务。然而在实际运营中，这套体系早已突破了单层次直销的法定边界，演变为依靠发展下线获利的多层计酬网络。

《人民日报》早在2014年的连续报道中就揭开了这一层遮羞布。如新将直销商划分为七个层级，从星级顾客一路向上延伸至高级经销商。每个层级的晋升条件不仅取决于个人销售业绩，更取决于发展下线的数量质量。

经销商从新加盟者身上获取的收益，往往远超产品销售本身带来的利润。这种模式在经济实质上已经触及传销的法律红线。

为了让这套体系运转顺畅，如新构建了一套完整的精神控制机制。公司几乎每天都组织聚会培训，内容涵盖成功学灌输、产品神化讲解、话术技巧演练。

在2014年星峰大会现场，近两万人手持玩具手掌疯狂鼓掌，被表彰者走上讲台嘶吼着带领全场喊口号。西南政法大学法学院讲师胡江在研究后指出，这类行为涉嫌精神控制，俗称洗脑。

如新对经销商的日常管理也渗透着极强的控制力，公司要求成员每天看书听碟，定期参加系统聚会做到每会必到，每天制订业务计划，每天讲计划发展新人。所谓的书就是公司宣传材料，碟就是演讲录音。

成员的生活被这些任务填满，几乎没有独立思考的时间和空间。在这种高强度的信息轰炸下，理性和判断力逐渐被侵蚀，取而代之的是对公司文化的无条件认同。

这种控制的可怕之处在于，它包装在温情脉脉的面纱之下。

如新导师们不直接谈钱，而是聊所谓的真心助人，聊财务自由后的美好生活，聊如何通过这份事业让家人过上更好的日子。

他们刻意接近生活上不如意的人，用豪车豪宅的照片展示成果，却从不提及背后庞大的失败群体。1994年美国联邦贸易委员会的调查数据揭露了真相，如新宣传资料称销售人员年收入可超6万美元，但实际上70%的销售人员年收入仅300美元。

被神化的产品背后藏着什么

如果说金字塔式的销售网络是如新的骨架，那么被过度包装的产品就是其收割消费者的利器。

如新旗下产品线涵盖护肤品、营养补充品、个人护理用品等多个品类，其中最负盛名的当属ageLOC抗衰老系列和g3活能果汁。这些产品在华售价不菲，一小袋120毫升的g3果汁售价高达69元，整箱690元，却仅仅是一款营养补充饮品。

如新的经销商们热衷于将这些普通产品包装成具有神奇功效的神药。

g3果汁被宣传为无所不能，感冒发烧不用去医院，喝果汁就能排毒治病。2019年那起震惊全国的悲剧正是这一虚假宣传的恶果。

34岁的如新销售人员林丽在发烧后拒绝就医，坚信喝g3果汁就能排毒康复。她的导师告诉她，发烧是身体在排毒，要翻倍吃产品。最终林丽因肺部严重感染抢救无效死亡，临终前床头柜上只有如新果汁。

这起事件并非孤例。

在如新内部，类似的产品迷信已经形成一种群体性的认知偏差。导师们宣称疫苗有毒，劝说成员不要给孩子接种疫苗。他们将正常的疾病症状重新定义为排毒反应，让信徒们在错误的道路上越走越远。

林丽在去世前一年多时间里，每次感冒发烧都拒绝服药就医，坚持把如新产品当饭吃。家属统计，她在如新产品上的花费超过20万元。

从产品价值角度审视，如新的定价体系同样经不起推敲。

其保健品本质上属于普通食品和营养补充剂范畴，不具备任何疾病预防或治疗功能。然而经过层层包装和直销网络的溢价，终端售价往往达到成本价的数十倍。

消费者购买的不只是产品本身，更是进入所谓财富网络的门票。这种高价低值的模式，本质上是对消费者知情权的系统性侵犯。

一款普通的营养果汁为何能被包装成治病神药？答案藏在如新的培训体系里。

经销商们被教导如何用看似科学的话术解释产品功效，如何将消费者的身体反应重新定义为排毒过程，如何在对方质疑时用成功案例打消顾虑。

整个系统像一台精密的转化机器，把普通食品包装成健康希望，再把健康希望转化为真金白银。

一次次处罚后帝国仍在崩塌

面对如新的种种违规行为，监管部门并非毫无作为。2014年人民日报连续发文后，国家工商总局依法对如新公司及相关当事人作出处理，累计罚款达486万余元。

然而这笔罚款对于年营收数十亿美元的如新而言，不过是九牛一毛。处罚的威慑力有限，违规行为的纠偏效果更是微乎其微。

监管困境的根源在于直销行业的特殊性，自2019年以来，中国政府未再发放新的直销许可证，现有持牌企业的监管也日趋严格。

如新在财报中坦承，未来仍面临调查及监管行动带来的罚款、吊销执照等重大制裁风险。这种不确定性本身，就已经成为悬在企业头顶的达摩克利斯之剑。

直销牌照的稀缺性曾让如新在中国市场享有先发优势，但随着监管环境的持续收紧，这张牌照的护身符效应正在减弱。2019年权健事件引发的百日行动让整个行业遭受重创，如新也未能幸免。

此后连续多年的负面舆情叠加疫情影响，使得如新在中国的业务根基持续松动。监管的高压态势短期内看不到放松的迹象。

监管压力叠加舆论危机，如新的业绩正在经历断崖式下跌。

2013年中国区业绩高达13.63亿美元，到2023年仅剩2.98亿美元，十年间跌幅接近八成。2024年中国区营收进一步下滑至2.35亿美元，同比跌幅21.1%。客户数量从巅峰期的近19万人锐减至15万人，销售领袖人数跌破9000人。

曾经作为全球第一大市场的中国，如今已滑落至如新区域市场的第三位。

资本市场的反应更为直接。如新股价在2014年巅峰时期高达每股140美元，到2025年2月已跌至7.96美元，跌幅超过90%。全球营收从2013年的31.77亿美元降至2024年的17.32亿美元，跌幅接近一半。2024年如新更是录得近10年来首次全年净亏损，亏损额达1.47亿美元。

这些数据构成了一幅帝国崩塌的清晰图景。

如新的困境并非中国市场独有，在美国本土，这家公司同样争议缠身。1991年美国六个州的司法机关曾对如新展开调查。1994年联邦贸易委员会认定如新夸大产品功效和经销商利润。1997年宾夕法尼亚州总检察长指控如新通过分支机构开展传销活动。

同年联邦贸易委员会再次指控其对减肥产品进行不实宣传，如新为此支付了150万美元罚款。斯坦福大学甚至公开宣布与如新决裂，切断一切合作关系。

结语

回顾如新在中国二十多年的发展历程，这家企业最大的问题不在于其选择了直销模式，而在于它始终没有将消费者的健康和权益放在首位。

金字塔式的利益分配体系本质上是零和博弈，少数人获得的财富建立在大多数人亏损的基础上。被神化的产品包装本质上是对科学精神的背叛，将普通食品吹嘘成治病神药。精神控制式的培训体系更是对从业者独立人格的侵蚀。

2019年林丽的悲剧本应成为行业警醒的分水岭，然而三年后的2022年，如新经销商在武汉违规举办培训活动导致多人感染新冠，再次证明这家企业在内部管理和合规意识上的系统性缺失。逝者用生命付出的代价，似乎并未换来足够的改变。

消费者如果面对如新这类打着健康旗号的直销企业，保持清醒的判断尤为重要。任何宣称包治百病的产品都值得警惕，任何需要发展下线才能盈利的模式都需要远离。健康没有捷径，财富没有神话。在做出消费决策之前，请多查阅权威信息，多倾听不同的声音。你的钱包和健康，都值得被更认真地对待。

大健康行业本应是造福民生的朝阳产业，但当它被某些企业异化为收割工具时，受伤的不仅是消费者，还有整个行业的公信力。我们期待监管部门继续加大执法力度，也期待更多消费者擦亮双眼。唯有如此，才能让真正用心做产品的企业脱颖而出，让健康回归健康本身应有的样子。

【天眼查显示】如新 (中国) 日用保健品有限公司是美国NU SKIN如新集团在中国设立的外资企业，专注于日用保健品及化妆品的研发、生产和直销业务。作为全球性直销企业NU SKIN如新集团的中国分支机构，该公司已建立起完整的产品研发、生产和销售体系。公司主要产品涵盖护肤、护发及营养保健品等领域，通过直销模式服务中国消费者。在合规经营方面，公司严格遵循中国相关法规，确保业务稳健发展。依托集团全球研发资源，公司持续推出创新性健康美容产品，满足中国消费者对高品质健康生活的需求。作为持牌直销企业，公司在中国市场运营多年，建立了稳定的业务网络和品牌影响力。