双十一的账本：玩不起流量游戏的商家们，将希望投向天猫

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

11月的天气有点凉，不过“双11”的火爆驱散了这份寒意。

数据显示，11月9日晚8点，天猫双11巅峰价带动商家生意爆发，首小时成交环比增长400%，超3万个品牌成交同比翻倍。

从数据来看，今年双11，爆发依旧。

然而，我们近期调查多个商家反馈发现，支撑双11的底层逻辑在今年发生了巨大变化：流量和低价不再是商家的增长引擎，

取而代之的是，商家重新算账，将预算重新投入店铺这类货架渠道，加注新品。

商家要增长，更要有效益的增长。

走过18载春秋，从2009年到2026年，双11一次又一次成为消费行业的风向标。当商家重新拿起账本算账，整个行业也将告别“一次性流量”——时代真的要变了。

天猫，成了救命稻草

提起三只松鼠，很多人都吃过这个国民零食品牌。作为国内最大的休闲零食企业，去年开始业绩却因为过度依赖流量开始承压。

今年是三只松鼠的自救年。

今年初，三只松鼠对电商团队进行调整：原天猫负责人统筹全渠道运营工作，开启精细化运营。例如在端午期间，推出百元左右的粽子咸鸭蛋礼盒，瞄准节日场景，专注优质人群。

经过半年的调整，三只松鼠在天猫渠道营收占比提升9%，其

成本结构也发生了翻天覆地的变化。2026年上半年，三只松鼠营业利润同比增长近1倍，创下近五年新高。

根据2026年三季报，三只松鼠营收73.22亿元，虽然同比下滑5.63%，但归母净利润2.57亿元，涨了59.71%。业绩依旧承压，不过，市场终于看到了翻转的希望。

对于企业而言，赚钱速度比营收增长更重要。除了三只松鼠，其实还有很多广为熟知的大品牌在天猫重新找到了新增长。

2026年双11正式开卖后，源氏木语首小时成交额同比狂飙96.5%，继续稳坐家装行业头把交椅；Babaycare不到三个小时，销售额破亿元，拿下母婴复购、拉新、触达榜在内的36个榜单首位。

在欧美大热的彩妆国货花知晓，通过深耕天猫，用户数量每年以50%的幅度递增，今年双11取得彩妆榜第六、国货大牌店铺榜第2的好成绩；苏泊尔在大促期间，使用天猫生意管家后，新品潜力品销量提升近100%。

近两年，家具、母婴、彩妆、小家电等行业纷纷进入淘汰赛，品牌想要销量再上一层楼实属难上加难。上述厂商都在逆流而上，品质过硬是他们成长的必要条件，但关注点从一次性流量转向天猫这类货架渠道，则成为他们的共同选择。

八马茶业电商负责人曾说道：天猫的核心优势在于能够承接势能、放大品牌声量。因为天猫有着极其健全的会员运营体系，以及十几年长期积累的用户沉淀。茶叶是一个长线行业，天猫能够给八马茶业提供最佳的生长土壤。

化妆品牌营销主管们的态度则更直接：天猫能帮助企业获取更高利润。例如珀莱雅今年推出的重点新品蕴白系列，优先触达天猫88VIP用户，客单价较常规订单实现翻倍增长。

价值能够被消费者看见，无疑省去了一大笔费用。

黑马，开始出现了

如果说一些头部品牌正依靠天猫翻身，更多黑马则在今年集中涌现出来。

“在天猫上购买了一台拓竹X2D打印机，终于可以帮孩子打印3D模型作业了！”这是一位家长在社交平台的发帖，心情欢呼雀跃。

2020年成立的拓竹，短短五年就走进了大众视线。被消费市场接受认可，天猫在其中扮演了重要角色。

一个小众品类要想走到台前，以前的逻辑是花大价钱去种草、去推广，教育消费者。只要有了足够的流量，出了圈，就不愁销量。

然而现实是，很多新品牌还没有弄出一点名气，就被高额的营销费拖死在沙滩上。显然流量这条路，一般的初创品牌玩不起，也玩不好。

2023年，天猫启动“千星计划”，为新锐高潜力品牌提供经营诊断分析、生意机会洞察、知识产权保护等专项服务；2024年发布“蓝星计划”，根据不同类型的新商户“量身定做”扶持激励，在以往的基础上，重点加码育商服务、提供更多的场域资源和流量服务；2026年天猫又对扶商政策进行全面升级：全新上线“90天冷启动免佣”，将扶持周期从一年延长至两年。

多项利好政策的持续输出，新锐品牌不仅缓解了资金压力，还能更清楚消费者的真实所需，沉下心来开发新产品，构建完整的商业生态。拓竹就是天猫扶优政策下跑出来的一匹含金量十足的黑马。

以前3D打印机还只是极客的玩具，现在已经成为家庭桌面上的好帮手。从打印机到耗材，如今的拓竹完成了从“设备商”到“解决方案商”的蜕变。

不仅如此，我们发现，今年双11期间，一大批新晋品牌在天猫绽放出耀眼光芒。简顿拿下灯具光源赛道亚军、许翠花成为宠物频道TOP7、栗上进入洗碗机前五阵营、迈从登顶游戏键盘品类第一……

黑马新品牌不断出圈，也让天猫成为很多初创企业的首发地。因为他们知道想要让消费者看见，不仅需要流量，还有平台的辅助。

科技按摩新锐品牌凉介创始人林培福曾对媒体表示：从第一款产品到现在，天猫从市场研究，到产品销售，提供了全链路工具、方法。没有天猫就没有凉介的今天。

黑马品牌集中涌现的根本原因还在于：流量为王的时代过去了，只关注流量和低价，已经不符合消费升级下企业的发展趋势。

利润当头，

消费市场永远是一个新课题，消费内容在变，消费人群也在变，消费逻辑更是一天一个样。

不知从何时起，达人直播、明星种草成为商品推广的主要方式。流量裹挟之下，消费者有了新鲜感，商家尝到了甜头。但久而久之，商业经济忽然变了味道。

消费者被低价背刺，丢失了体验感，导致产品退货率居高不下；商家过度追求流量，开始内卷越卖越亏。正确的商业之道应该是什么呢？用户对商品有良好的接受度，品牌有溢价来创造利润。

回归品牌打法，更加关注复购、利润这些核心指标，成为这批品牌商家的共同选择。

2021年成立的中式芳疗护肤新品牌馥郁满铺创始人朱慧透露，“核心单品复购率在天猫能在30%以上，明显优于我们在其他渠道的一些复购率。”

企业想要活下去，需要有品牌厚度，有忠诚的用户。高复购率才能支撑品牌不断前行。

正如希腊酸奶品牌吾岛创始人王炜建所言，“这两年大家都在焦虑流量，但在天猫这个平台上，我们发现了一个很好的良性机制：好的渠道是能精准识别真正的好品牌。当你的产品力足够硬，用户复购和反馈数据扎实的时候，天猫有能力让更多的人看到。”

今年吾岛在天猫平台销售额同比增速达到100%，实现华丽蜕变。

流量总有用完的一天，当热度退潮，如何保持增长？怎样让利润丰满起来，是每一个品牌面对的终极课题。

越来越多的企业意识到，产品力+价格力+高复购才是品牌增长的基本盘，而货架模式恰恰是最优解。所以能看到，很多品牌开始走出直播间，转向深耕旗舰店。

2023年11月，从一瓶卸妆油起家的逐本做出了一项重大决定：解散10年积累的20万人私域，企业账号停止运营，把资源重心放在天猫旗舰店等货架渠道。创始人刘倩菲给出的解释很简单：“私域人数不是资产，信任才是。”如今，逐本在天猫连续5年荣获卸妆品类第一。

结语

涸泽而渔，不如退而结网。只顾眼前利益，得到的是短暂的欢愉。双十一的这本账，从来都不是商家玩不起流量游戏这么简单。商家需要秉持长期主义，把品牌树立起来，才能长久生存。