舍得酒业主动控量挺价，但白酒市场需要的“心思”更多了

8月18日，舍得酒业发布2026年半年报，呈现出一组有意思的数据反差。

上半年，其营业收入为22.87亿元，归母净利润1.45亿元，同比均有较大幅度回落，第二季度出现了阶段性亏损。招商证券在其绩后点评中表示，这是主动控量去库存、渠道调整及去年同期高基数影响。

但同时，舍得酒业第二季度经营性现金流转正，净流入7540.6万元，报告期末合同负债金额1.61亿元，较上年末回升，较一季度末增加超过3000万元。

这组反差说明了一个容易被忽略的事实：舍得酒业正在主动收缩表观业绩，以换取经营质量的修复。在行业深度调整期，这种取舍本身就需要魄力。而结合当下白酒行业现状，想必大多数人的问题都是一致的：问题在哪里？调整的方向又在哪里？

一、价值传递链条到了自然极限，而非需求消失

白酒行业当下的压力，市场已经重复过太多次。

数据方面，2025年白酒板块营收同比下滑18.1%，归母净利润同比下滑23.9%。2026年一季度，中国酒业协会的调研显示，72%的受访企业反馈销售额下降，86%反馈利润率下滑。从此前酒企披露的业绩报告看，也是利润下滑者居多。

但这个趋势有两点需要注意：其一，酒企普遍没有躺平，而是在发力找问题、破难题；其二，若把这些问题简单归结为“需求没了”，不仅会导致误读白酒市场的形势，还会使得对其他消费的理解也出现问题。

从消费端的真实反馈来看，问题不在于没有人喝酒，而在于酒从酒厂到消费者的传递方式出了问题。

据业内媒体酒业家发布的北京明睿智策管理咨询有限公司董事长侯帅及其团队在全国部分市场的走访调研结果，有些事实值得关注：

某些地方头部超商也进入了“拼命”状态，渠道体系中最具规模优势的参与者，并不能稳坐钓鱼台。消费端，有渠道开始关注零散消费者，比“扫楼”更大力度的方式都出现了。各个渠道的反馈都在说明一个事实——只是增加投入费用，并不能让市场升温，因为这种投入的边际效应在递减。

这些分散在不同区域的信号，加上不少白酒企业早就启动的改革，指向了同一个判断：白酒行业传统的“酒厂压货给经销商、经销商铺货给终端、终端等待消费者上门”的价值传递链条，在消费场景收缩和库存高企的双重影响下，已经差不多走到了自然极限。渠道的压力不是竞争加剧的表现，而是旧模式失效后的自然反应。

因此，变革需要主动性，也需要酒企一边稳住信心，一边探索更多可能性。

舍得酒业率先主动控量挺价，帮助经销商消化库存，第二季度经营现金流转正、合同负债回升，正是对此极限的回应。现金流和预收款是渠道信心的晴雨表，它们的修复说明渠道愿意继续与酒厂合作，而这种愿意合作的前提是——酒厂不再把库存压力单方面转嫁给渠道，而是与渠道共同面对消费端的真实变化。

二、破局的第一层：从渠道驱动转向消费者驱动

当旧链条到了极限，企业必须找到新的价值传递方式。行业的共识正在形成：全面向C，也就是从过去以渠道和经销商为核心的B端驱动，转向以消费者为核心的C端驱动。

当然，这样的转型并不少见，酒企们的尝试也很多，比如汾酒早就连小酒馆都开出来了，而五粮液今年和大热动漫《凡人修仙传》的联名也很是刷了一波存在感。但总体而言，不少消费者仍只会在他们兴趣有关的方面关注到这些努力的酒企。

这个转向之所以困难，是因为它本质上不是营销预算的重新分配，而是商业模式的重构。

做渠道时，企业比较容易建立商业模式，量入为出就可以；但做消费者培育，很难简单做到量入为出。从研究消费者、观察需求，到与消费者互动、建立感情，很多公司甚至要用个人品牌为企业品牌作背书。消费者培育往往不能马上见效，可能需要很多个月甚至几年的时间，才能看到结果。

简单来说，要从一两次联名做到一两种固定活动，形成一些新的品牌印象。

正因如此，真正在消费端长期投入的企业，反而在存量竞争中保持了活力。据媒体报道，劲酒在从B端向C端转型的过程中，要求做的第一点就是压缩渠道促销，包括中秋和春节期间的相关投入。仅这个要求，行业里绝大多数公司就很难做到，因为这需要有人跳出原有体系，重新思考企业的整体效率。

在舍得酒业的体系中，上半年，以沱牌特级T68为代表的大众酒延续高增态势，普通酒销售收入同比增长11.97%，电商渠道销售3.98亿元，同比增长18.41%。沱牌围绕大众消费市场运营酒桌歌神IP，抢抓夏日和双节欢聚场景；舍得自在则携手代言人马东，创新探索轻商务消费场景。

舍得酒业显然也理解这些变化，不再等待消费者通过渠道层层传导来到产品面前，而是主动走到消费者所在的场景中去。长期来看，这还需要一些突破探索。

白酒消费逻辑正在发生根本性转变，从经营型消费转向嗜好型消费，消费者从喝多转向喝好，从认品牌转向认品质。茅台打造100毫升老友小酒，青花郎推出100毫升双瓶装小礼盒，汾酒打造观汾小酒馆以日咖夜酒全时段运营——这些看似分散的产品和场景创新，本质上是同一套逻辑：把白酒嵌入消费者的真实生活场景，而不是停留在礼品货架上。

三、破局的第二层：为酒开“新篇”

全面向C解决的是“怎么卖”的问题，但更深层的命题是“卖什么”。如果产品品质没有实质性的提升，仅靠包装换新和营销造势，难以形成真正的复购和黏性。

白酒行业长期存在一个结构性依赖：品质高度依赖经验，而非可追溯、可验证的科学体系。大众更容易理解大师勾调、百年窖池等关键词，但总有人问——为什么大师或者某种风味值得相信？一个长期爱好者自然懂得其中门道，但如果想要增量，就必须有一个“翻译”机制，对外讲清其中脉络。其实，类似的问题在茶行业也曾出现。

这个机制可以是直接传递招牌产品的优势，但对于一些潜在新消费者来说，打造新品的难度会更低。此时，酒产品的快消属性会增加。目前业内较为主流的“低度酒”便是这个思路的一类产物。

不过长远来看，只有度数的创新是不够的。白酒产品一直面临一个问题：到底要往哪个方向创新？

有统计显示，2025年白酒板块毛利率为82.34%，头部酒企毛利率长期维持在75%至90%区间，现金流充裕。但研发投入却严重不足——20家A股白酒上市公司研发投入合计仅为30.45亿元，占总营收的比例为0.8%。在酒的创新方面，还需要企业加大力度。

好的方面在于，部分头部酒企对老酒、菌种的研究已经比较深入。比如五粮液将高通量测序平台用于古窖微生物研究，联合江南大学发现了多个全新菌种，菌种库规模已达行业最大；茅台和五粮液相继成立科技创新公司，注册资本分别达到10亿元和1亿元。国家层面也将酿酒产业纳入历史经典产业，在2026至2030年的提质升级指导意见中明确提出了本土酿酒微生物菌种的筛选与开发。

当前搜索网络时，会发现不少有关研究。

与之类似，舍得酒业锚定老酒战略，本质上也是在品质可控性上建立差异化。老酒的价值不仅在于时间沉淀，更在于消费者能够直观感知到“这瓶酒是真的存放了足够年限”。在信息透明度越来越高的消费环境中，可验证的品质承诺，比任何营销话术都更有说服力。

对于正在持续收敛的白酒行业底部，这些动作都是有益的。宏观数据显示，今年6月社零烟酒类增速达12.1%。淡季动销平稳、批价企稳、渠道库存持续去化，这些信号说明最陡峭的下滑阶段可能已经过去。但真正决定行业未来格局的，不是周期是否回暖，而是谁能在底部完成转身。消费者认不认，将是最终的一道检验关卡。

来源：松果财经