背靠中粮也救不了，酒鬼酒错在哪一步？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

在中国白酒的版图上，酒鬼酒曾是一个独特的存在。

它开创了馥郁香型，坐拥湘西的神秘叙事，内参酒一度喊出对标千元价格带的口号，资本市场也曾给出远超基本面的估值。然而当潮水退去，故事终究要让位于报表。2025年年报显示，酒鬼酒全年实现营业收入约11.08亿元，同比下滑22.17%，归母净利润亏损约3395万元，同比下滑371.76%，由盈转亏。

进入2026年，颓势并未止步，一季度营业收入约3.17亿元，同比继续下降7.78%。

一家背靠中粮集团、头顶馥郁香开创者光环的老牌酒企，是如何一步步走到亏损边缘的，值得认真复盘。

业绩塌方，亏损敲响警钟

酒鬼酒2025年的财报，几乎每一项核心指标都在报警。

营收11.08亿元的体量，放在白酒上市公司阵营里已经跌出主流梯队，同比下滑超过两成的速度，在行业深度调整期也算得上是跌幅靠前的一批。利润端的表现更加难看，归母净利润从上一年盈利直接转为亏损3395万元，同比降幅高达371.76%，扣非净利润的同比降幅更是达到545.77%。

这意味着剔除偶然性损益之后，主营业务的失血程度比账面亏损更深。

比利润表更值得警惕的是现金流量表。2025年公司经营活动产生的现金流量净额约为负1.72亿元。

白酒行业素以先款后货、现金流充沛著称，一家白酒企业经营现金流出现大额负数，说明渠道打款意愿已经降到冰点，经销商不再愿意为厂家的预期买单。与此同时，公司货币资金同比下降47.43%，应收账款同比出现数倍以上的异常增长。

一降一升之间，货款的回收质量在恶化，账上能动用的真金白银在缩水。

费用结构同样失衡。2025年酒鬼酒销售费用约3.60亿元，管理费用约1.55亿元。在营收只有11亿元的盘子里，销售费用率超过三成。钱花出去了，收入却在萎缩，说明高举高打的费用投放已经换不来对应的增长，投入产出的效率正在坍塌。

2026年一季度，公司归母净利润约3318万元，同比微增4.63%，经营现金流同比改善69.16%。单看利润似乎企稳，但营收仍在下滑，利润的正增长更多是压缩开支和收缩战线换来的，而不是市场需求的回暖。靠节流挤出来的利润，撑不起一家酒企的复兴叙事。

渠道库存压顶内参跌落神坛

财务数据的崩塌只是结果，病灶在渠道和产品。

酒鬼酒过去几年的高光，很大程度建立在渠道扩张的透支之上。内参酒作为高端单品被寄予厚望，厂家向渠道大量压货，用经销商的仓库堆出了报表上的繁荣。

这种模式的脆弱性在于，一旦终端动销跟不上，库存就会层层淤积，批价随之倒挂。经销商卖一瓶亏一瓶，自然失去进货动力，厂家的收入也就失去支撑。2025年经营现金流的大额负数，正是这种渠道信心崩塌的直接写照。

从产品定位看，内参所处的千元价格带是白酒行业竞争最惨烈的区域之一。上有茅台、五粮液、国窖1573牢牢占据心智，旁有汾酒青花、洋河梦之蓝等强势品牌环伺。

内参的品牌底蕴和消费群体厚度，并不足以支撑它与这些对手正面交锋。当行业进入存量博弈，价格带整体承压，品牌力不足的高端单品往往最先被渠道抛弃。

大本营市场之外的扩张同样乏善可陈。

酒鬼酒长期困于湖南区域，全国化喊了多年，始终没能在外埠市场建立起稳固的根据地。白酒行业的规律是，没有根据地市场的纵深，高端单品就是无源之水。

酒鬼酒恰恰两头都缺，省内市场面临激烈蚕食，省外市场又缺乏渠道根基，增长引擎相继熄火。

此外，渠道信心的修复远比报表的修复漫长。

库存去化需要时间，批价回升需要耐心，经销商网络的重建更需要厂家让渡利益。这些都不是一两个季度能够完成的任务。

战略反复摇摆中粮光环褪色

如果说渠道问题是表，治理和战略问题则是里。

酒鬼酒的控股股东为中皇有限公司，持股比例31%，实际控制人为国务院国资委，背后是央企中粮集团。

央企入主曾被视为酒鬼酒重生的起点，资金、渠道、背书似乎应有尽有。然而十余年过去，中粮的资源禀赋并没有真正转化为酒鬼酒的市场竞争力。

最被市场诟病的是战略的反复。

从高速扩张期的百亿豪言，到行业下行期的全面收缩，从高端化的激进定价，到动销失灵后的被动降价，酒鬼酒的战略重心数年间多次转向。

每一次转向都伴随着渠道政策的推倒重来，经销商在反复折腾中消耗了信任，团队在频繁调整中消磨了锐气。管理层的多次更迭进一步放大了这种不确定性，任何需要长期主义耕耘的品牌建设，都敌不过人事变动带来的推倒重来。

央企机制与白酒行业高度市场化的竞争之间存在天然张力。

白酒是需要贴身肉搏的行业，终端拜访、宴席推广、圈层营销，样样需要灵活快速的决策。而层层审批的体制节奏，让酒鬼酒在市场反应速度上始终慢半拍。

行业上行期，这种迟缓被增长掩盖。行业下行期，它就成了致命的短板。

从资本市场表现看，酒鬼酒最新收盘价40.94元，总市值约133亿元。相比巅峰时期，市值已经大幅缩水，但相对于一年11亿元营收、账面亏损的业绩，这个估值依然不算便宜。

市场仍在为它的品牌底蕴和央企背景支付溢价，而这份耐心并非无限。

结语

批评酒鬼酒，并不是要否定这家企业的全部。馥郁香型的独特性是真资产，湘西产区的叙事仍有价值，内参在部分消费群体中也保留着认知度。2026年一季度现金流的改善，至少说明收缩自救已经开始。

但自救的前提，是正视问题的根源。酒鬼酒的困境，本质上是过去用渠道压货和品牌透支换来的虚高基数，在行业调整期的集中清算。它需要的不是新的宏大口号，而是扎扎实实的库存去化、价盘修复和渠道重建，需要一个稳定的管理团队和一套不再摇摆的战略。

白酒行业从不缺翻盘的案例，但翻盘的前提永远是尊重市场规律。对酒鬼酒而言，承认慢下来，或许才是重新出发的第一步。

【天眼查显示】酒鬼酒股份有限公司 (曾用名：湖南酒鬼酒股份有限公司) ，成立于1997年，中粮集团成员，位于湖南省湘西土家族苗族自治州，是一家以从事酒、饮料和精制茶制造业为主的企业。企业注册资本32492.898万人民币，超过了99%的湖南省同行，实缴资本32492.898万人民币，并已于2019年完成了定向增发。