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三元股份:瘦身就能快跑?

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

受原奶价格倒挂影响,今年奶企的日子可谓是“度日如年”。在近期公布的前三季度财报中,大部分奶企的业绩都出现了“双降”情况。尤其在“奶周期”之下,地域奶企更是承受着史无前例的冲击。

例如被誉为首都人民“奶瓶子”的三元股份,就交出了一份不怎么亮眼的三季报。今年1-9月,三元股份营收53.97亿元,同比下降11.96%;归母净利润1.03亿元,相较去年直接缩水一半。

今年初三元股份迎来新帅,袁浩宗接替于永杰成为公司董事长,开始执行精简SKU战略。上半年三元股份砍掉了20%单品,继续提升高端产品占比。那么业绩的下滑可以理解为战略调整所致。

不过“瘦身”下来的三元股份,就能在乳业赛道中跑出速度吗?作为国内最早一批成立的奶企,如今在营收上早就被伊利、蒙牛、新乳业甩在了身后。营收何时突破百亿,依旧是三元股份跨不过去的难关。

多元投资,反伤自己

2015年6月6日,三元股份总市值来到225.68亿元的高位,不过谁也没有想到,在接下来的九年时间里,三元股份一直没有打破这一记录创造辉煌。截至11月5日,其市值仅为66.4亿元,还不到巅峰时期的三分之一。

自2018年至今,三元股份的股价走势可以用“波澜不惊”来形容,一直在5元左右徘徊。很多投资者都说,在上市乳企中三元股份被严重低估了,然而果真是如此吗?

资本市场向来都是以业绩说话。2018年三元股份营收在迈入70亿元大关后,便陷入了增长困境。近5年其营收复合增长率仅为1.01%,伊利、蒙牛、光明和新乳业这一数据分别为9.67%、7.41%、4.76%和17.19%。

从数据上看,三元股份可以说是毫无作为,是业绩增速最缓慢的奶企之一。但实际上,近些年其在市场运作方面却是耗费了大量精力,动作不断。

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2016年以13.05亿元收购艾莱发喜90%股权,2018年和复星集团联手以6.25亿欧元收购法国百年健康食品企业St Hubert100%股权,2021年以11.29亿元控股北京首农畜牧,2022年又花费7005.4万元购得太子奶剩余40%股权。

在一路买买买之下,三元股份由传统的液态奶生产商逐步扩展到冰激凌、涂抹酱、植物酸奶、甜点、乳酸菌饮料领域,并且进一步向上游畜牧业布局,解决产能问题。

很显然,三元股份的目标是成为一家大型综合性食品公司,而不是拘泥于乳制品赛道,也不甘于做一个地方乳企。有想法有行动,但并不代表有好结果。

在一通收购后,很多投资者以及业内人士都认为,三元股份营收突破百亿轻而易举,然而现实是其营收连90亿的门槛都没有触碰到。之所以会形成这样的局面,原因就在于多元投资的失利。

首先在财务数据上,多次并购导致三元股份负债和商誉激增。2020年其商誉高达17.2亿元,而2016年这一数据仅为2094万元。资产负债率也由2016年的35.33%攀升至2022年的56.39%。

其次在产业结构上,虽然扩大了经营范围,但并购而来的St Hubert、首农畜牧和太子奶都不算是好生意。St Hubert在疫情暴发后营收极速下滑。首农畜牧因养殖成本上升,在并表后就出现了亏损。太子奶更是“徒有其名”。

在大举扩张之下,三元股份很明显是“消化不良”。所以能看到,近两年三元股份一直在忙于“甩包袱”,早就没有聚焦在主业赛道上,这也让其陷入了被动局面。

强敌环伺,阵地不稳

2009年三元股份以6.165亿元成功将石家庄三鹿8家核心工厂收入囊中,此举被外界认为三元股份迈出了全国化征程的第一步。从战略角度,并购三鹿不仅能够进一步开发河北市场,巩固京津冀地区优势,还能依靠三鹿工厂和渠道优势将奶粉做大做强。

然而十五年后的今天,三元股份仍然只是个区域性品牌。2023年北京以外地区营收28.59亿元,营收占比36.46%。而2013年这一数据为18.96亿元,和北京市场平分秋色。十年间京外市场营收只增加了不到10亿元。

雪上加霜的是,北京大本营的市场已经出现了颓势。今年前三季度北京地区营收26.7亿元,同比下降了30.22%。实际上从去年开始,三元股份北京市场营收就出现了0.41%的下滑。

对于区域乳企来说,稳定大本营必须是第一位,只有将核心市场做好才能有精力开拓全国市场。很明显现在的三元股份“里子”和“面子”都没有做好。

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从内而言,组织臃肿管理冗余直接拖累了三元股份的全国化脚步。例如接管三鹿本来是一步好棋,但直到2011年才将发展思路捋清楚。2013年三鹿工厂的产能还没有完全释放,而在此期间,君乐宝、伊利、蒙牛、天香等品牌早就把河北市场瓜分殆尽。

与此同时,被寄予厚望的奶粉业务因为内部混乱彻底掉队。2014年三元股份在石家庄和新乐两地建厂,用于婴幼儿奶粉项目,也就是现在的河北三元。当河北三元奶粉业务步入正轨时,2018年却爆出了内讧事件。

起因是唐山三元以低价抢夺了河北三元的渠道,导致河北三元业务遭受重创,最后落得个两败俱伤的局面。2020年为三元奶粉立下汗马功劳的吴松航离职后,河北三元和唐山三元纷纷陷入亏损状态。

对外而言,缺乏足够的知名度是三元股份全国化最大的绊脚石。2016年三元股份相继和步步高、苏果达成战略合作,进入湖南、江苏市场,开启南下征程。

布局华中、西南市场,三元股份也是迫不得已的选择。东北市场是完达山、辉山的地盘,华北地区早已被蒙牛、伊利、君乐宝瓜分,华东向来是光明、卫岗的舒适区。华南市场又鞭长莫及,只剩下西南和华中还可以闯一闯。

不过即使在这两个大区,三元股份也没有占到便宜。一方面布局时间太晚,渠道铺设不及时,另一方面没有过硬的大单品让其无法在市场立足。或者说在产品内容上,三元股份还没有达到一线奶企的标准。

缺乏爆款, 副业乏力

想成为全国性奶企,奶源、渠道和产品三者缺一不可。三元股份背靠首农食品自然在渠道和奶源上没有后顾之忧,不过在产品内容上,三元股份欠缺的是没有爆款大单品。

例如提起伊利,消费者会想起金典、安慕希、优酸乳等产品。蒙牛也有纯甄、特仑苏。三元股份的产品线非常丰富,涉及低温奶、巴氏奶、酸奶、调制乳等多个细分赛道,但关键是没有消费者能叫出口的大单品。

事实上多次并购之后,三元股份的产品线已经非常臃肿。加之其产品内容本身也存在诸多问题,导致品牌认知、产品定位都不够清晰。

例如今年三元推出了一款巧克力牛奶,被消费者指出抄袭天津海河可可牛奶包装设计;平价系列的小方白,虽然迎合市场推出了脱脂、全脂、低脂高钙三款产品,但相似的外包装很难区分产品的差异性;大众系列的经典款纯牛奶还要分普通和特品。

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除此之外,三元股份还要解决品质不一的刻板印象。在传统认知里,三元牛奶一直戴着“特供”的帽子,品质自然有保证。不过随着在天津、石家庄、唐山、新乡等地建厂,很多消费者都认为只有北京产地的才是真正的三元,其他产地的品质都不够优秀。

尤其现在三元股份正在发力高端领域,打造极致系列大单品,刻板印象不除无疑对其高端市场开拓造成一定阻力。当然除了液态奶、奶粉业务,三元股份还有冰激凌这个副业,但是这条曲线想要发展壮大并不容易。

2021—2023年冰激凌业务营收分别为13.22亿元、14.41亿元和16.97亿元,营收复合增长率为13.3%。相比液态奶,这个数据可以用优秀来形容。只是虽然冰激凌已经成为其第二大产业,但同样面临着地域性难题。

据《2022中国冰激凌&雪糕行业趋势报告》显示,伊利、和路雪、蒙牛和雀巢四家占据了行业51%的市场份额。三元股份旗下的八喜市场份额仅为6%。

与此同时,近两年冰激凌市场扩容之下,中街、东北大板、马迭尔等品牌纷纷开始全国化、电商化,这无疑挤压了八喜的生存空间。而且在产品定位上,八喜专注中高端市场。虽然用户群体粘性十足,但也将销售范围框在了一二线城市。

更何况冰激凌、雪糕由于产品特性,需要建设配套的冷链物流,对于三元股份来说又是一重考验。即使借助线上渠道,八喜业绩有进一步扩大的可能,但增量空间确实已然不多。

结语

2024年前三季度,上市乳企业绩分化加剧。在竞争激烈的乳制品赛道,未来只会是强者更强,弱者更弱。市场格局的变化迫使地域乳企必须加快转型节奏,三元股份目前的“瘦身”也是在迎合市场趋势,进行战略调整。

上个十年三元股份已经错过诸多机会,在乳业进入下半场的当下,如何精简产品内容、重新梳理产品线、打造爆款明星产品、维持北京大本营的优势,都是三元股份必须解决的问题。只有将核心产业做好,才有冲击全国化、进入百亿俱乐部的希望。


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