专栏

数字化与鲜食热食,便利店2023两大关键词

狄更斯在《双城记》里写下“这是最好的时代,这是最坏的时代”,诠释了实体零售业当下的复杂性。

回首2023年,实体零售迎来了线下消费复苏的红利,但是不同实体零售业态间发展呈现不同局面。根据国家统计局最新数据,2023年1—11月份,按零售业态分,限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.5%、7.7%,而超市零售额同比下降0.5%。

呈现下滑之势的业态自然不好过,而高增长的业态同样面临着“机遇中的挑战”。

以便利店为例。一方面,在冷热不均的市场中,便利店凭借小而美、小而精的独特优势,以小切口带动大消费,掀起了新一轮发展热潮。

行业领跑者有着不错的增长,品牌影响力日益提升。比如,美宜佳日均新开10店;罗森保持突进状态,朝着2025年在中国实现万店的目标前进。

同时,也有不少创新品牌通过各自的差异化优势成为后起之秀,比如逸刻和便利蜂。(逸刻是成立于2018年,将运营重点放在自研商品供给,填补便利店餐饮市场心智空白的创新品牌。逸刻以上海为起点向长三角地区逐渐渗透,如今核心业态实现整体盈利,正在开启全国化扩张。便利蜂则是成立于2016年的新型便利店品牌,使用大数据和智能软硬件,实现了用数据驱动运营,立足北京市场逐步走向全国。)

另一方面,便利店生意难做也是事实。新时代下传统经济转型的形式日益紧迫,行业进入全面竞争的新阶段,对于品牌经营能力的要求越来越高。

未来连锁便利店的竞争优势从何而来?这是品牌们的“必答题”。

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复苏春风里,是否要抢跑新赛程?

线下消费复苏的动能首先驱动了商品消费终端渠道的发展。

KPMG China在《2023年中国便利店发展报告》中指出,随着各国和地区放宽新冠防疫限制,消费者出行机会增多,全球便利店市场得到明显的复苏;预计2023到2026年,全球便利店市场年复合增长率达9.3%,便利店数量持续快速增长。

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图源:KPMG China

从上述图2.2不难看出,相对其他国家,中国大陆便利店尽管门店数已跃居第一,但是单店覆盖人口率仍然较高,存在不小的提升空间。与此同时,持续上涨的销售额也刺激行业加速扩张。

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图源:KPMG China

然而,对于扩张战略,不同阶段的品牌有不同的思考。

头部品牌不可避免地有着“不进则退、慢进亦退”的紧迫感。因此,行业门店数第一的美宜佳继续突飞猛进地拓店,门店数从2022年底的3万家店一路暴增至近3.5万家店,向着“10万店”的战略目标前进。

与此同时,罗森、全家和7-ELEVEN三家头部外资品牌也在加速从高线城市向下沉的步伐。通过与本土品牌合作,罗森计划到2025年,罗森将使中国门店总数比现在增加七成,达到1万家。

当然,有扩张重速度的,就有更侧重质量的。相对于万店品牌强化规模效应,作为创新者闯入便利店市场的逸刻,采取了有节制的扩张策略。

从2019年在上海开出首家便利店起,逸刻没有像大部分新品牌一样急于“跑马圈地”,而是专注于打磨细节,尤其是聚焦于白领群体的需求,在供应链、FF商品等方面下苦功夫,打造差异化的产品优势。于扩张之前,先于2023年核心业态实现了整体盈利。至此,逸刻才决定在今年底全面开放加盟。

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逸刻位于上海图书馆东馆的门店

新老玩家间不同的抉择,展示出便利店行业整体正在进入业态迭代期。有品牌认为规模效应是最大护城河,也有品牌认为基本功才是决胜要素。不同打法和策略的碰撞中,不难看见行业加剧的竞争。

这是基于当下便利店行业的特殊现状:一来,尽管行业规模持续增长,但是利润端却呈现下滑趋势。《2023年中国便利店发展报告》显示,在2019年至2022年之间,中国的便利店门店数量从13.2万家增长至30万家,平均单店日营收则从5297元下滑到了4794元。

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图源:KPMG China《2023年中国便利店发展报告》

二来,便利店行业迎来了更多竞争者,急需一条破局之路。

“便利但不便宜。”在实地调研中,不少便利店经营者告诉松果财经,随着生鲜电商、即时零售、直播带货等业态兴起,还有折扣店的发展,传统实体零售不可避免地被分流。“写字楼商圈门店尚能维持,但街边店、社区店在社区商业竞争中处于价格劣势,面临很大的竞争压力。”

行业毫无疑问地开启了新赛程,过往的成功路径很难延续。那么,如何破局?

零售数字化,从效率和成本突围

2023年保持向上之势的品牌,纷纷从技术趋势或者商品趋势出发,寻找自己的创新之锚。

在融合新技术方面,数字化程度是便利店未来获胜的关键已成为行业共识,越来越多品牌拥抱数字化、智能化浪潮,重塑自身商业模式。

对此,7-Eleven中国董事长总经理严茜表示,数字化技术的进步,是便利店未来发展的一个不可或缺的助力,以贯彻基本来迎接数字化挑战,才能真正拥抱数字化。

值得一提的是,新兴品牌在数字化方面态度更为热烈、敏锐。比如,便利蜂从创业开始,就强调系统对前端门店、员工以及后端供应链的精准调控。

如今,便利蜂几乎所有的决策都由数据和算法确定,再由员工执行。这种高度数字化的运营模式将便利店在零售业中“本地化+即时”的优势发挥到极致,有助于整体运营效率的提升和成本管控。

当然,任何技术都只有基于深度的行业knowhow,才能成为品牌发展的动力。便利蜂成于技术认知,也在过度的技术重视中受挫折。从2020年突破2000家门店,到2023年关店超过1000家,便利蜂伴随无人零售的“狂飙”已经告一段落。从去年“冬眠计划”到今年下半年正式向外部加盟商开放店铺资源,便利蜂为行业带来了更多思考。

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提供24小时数字化服务的便利蜂

除了数字化对运营体系的改造,品牌仍要重视对基于“人”的管理细节的打磨,管理体系同样是效率和成本改善的重要手段。比如,西安唐久提出了5S管理体系,包括1S整理、2S整顿、3S清扫、4S清洁、5S素养。从收银纸、关东煮纸碗等12000条改善案例中,总结出便利店杜绝浪费、降低成本、提高效率的方法。

那么,数字化技术如何与管理经验结合,更好地赋能企业发展呢?

目前来看,数字化技术主要在两个方面发挥作用:

一是打破传统供应链的模式,实现全链路数字化管理。

国金证券认为,中国便利店竞争核心将从位置、门店数量向经营质量、供应体系转变,品牌必须走标准化、规模化路线。

以逸刻为例,逸刻实现核心业态整体盈利的背后,就是基于数字化运营,打通了全领域、全品类、全时段的新零售运营模式。据悉,逸刻打造的自有商品的供应链能力、大数据、SOP操作经验,可以应时而变迭代升级门店模块,确保品质稳定且高于一般门店水准。

二是实现线上线下立体化运营,重构与消费者的链接,增强到店消费的获得感。

“私域”早已不再是什么新鲜概念,近年来品牌纷纷致力于转化“留量”。据KPMG China统计,已有超80%便利店企业搭建会员体系,借用会员体系转化使得销售占比及会员客单价稳步提升。

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图源:KPMG China

无论如何,零售的模式和技术迭代始终围绕成本、效率和消费者。便利店数字化转型驶入“深水区”的标志,就是能够精准洞察消费需求,并具有强大的执行能力。

聚焦FF区商品,实现功能性与情感性的并联

如果把数字化转型视为这一轮业态迭代的起点,那么数字技术对商品维度的重塑,就是便利店品牌构建价值壁垒的核心环节。

零售渠道型品牌的价值来源于消费者对于商品和服务的需求。

针对便利店的消费群体,国金证券指出,便利店消费客群的主要需求就包括高频刚需的餐饮需求。此外,商务部也提出建设“一刻钟便民生活圈”,其中就包括发展便利店、早餐店“一店一早”。

因此,“食”,是便利店商品竞争的关键,以食品为核心的增长战略也成为行业另一个共识。

有意思的是,大部分品牌都把重心放在了FF区的“现场制售商品”上。这种变化也反映在便利店引入快餐食品的比例增长中。

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图源:中国连锁经营协会

汪曾祺说:“四方食事,不过一碗人间烟火。”热食带给消费者的不仅是功能属性,更是一种情感需求。在快节奏的城市生活中,“吃一顿热饭”变成一件非常“奢侈”的事情。

同时,也有相当一部分人既没时间自己做,也不愿意餐餐点外卖。根据饿了么《2023正餐经营红宝书》,在研究“当前平台用户下单、复购的阻碍”时,饿了么指出,正餐品类需求高,但是线上化程度低。

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图源:《2023正餐经营红宝书》

消费者行为催生新趋势破土而出。针对消费者需求,便利店品牌纷纷发力“FF区”,抢抓高频刚需的餐饮需求。

那么,如何塑造差异化的竞争优势?

第一,打磨标准化能力,提升FF日配供应的品质。

日前,7-Eleven表示要消除FF日配供应的地区差异。对此,严茜表示:“我们将充分发挥集团在供应链、商品研发上的差异化优势,一方面不断强化供应链,另一方面不断提升FF日配为核心的商品品质,同时继续扩大各种品类。”

第二,按时段划分消费者用餐需求,以及解决消费者早餐难题。

今年5月,全家将一天划分为早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五个不同时段,开启了“一日五餐”策略。7月,全家又在新一代门店中专门增设了一组双开门的7层预制菜冷柜。

此外,也有不少便利店抢抓上班族吃好早餐的需求。随着城市升级,早餐摊越来越少,北京、上海等城市纷纷推出早餐工程这一便民工程。逸刻、便利蜂等新兴品牌就重点发力解决消费者的早餐需求。比如逸刻通过打造超过50个上海早餐工程示范点,在门店和流动餐车分别推出超过130款和70款中西式健康早餐,尤其是推出特色的门店现制煎饼果子和手抓饼等,填补了便利店早餐空白。

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图源:逸刻

第三,不断加码自研商品,实现季节性差异化。

日前,逸刻专门推出了烫捞锅、真·红烧牛肉方便面、芝士系列等秋冬商品。此外,逸刻还上线了暖柜热饮,温度一般保持在50℃到55℃之间,种类包括咖啡、豆乳、茶饮、果饮等,为消费者提供更多选项。

总之,便利店未来商品趋势非常清晰:以“鲜食”为核心,发力“标准化”和“多元化”。严格来说,品牌在商品竞争的维度上并没有什么新东西。但是正如帕斯卡尔在《思想录》中所说:“但愿人们不要说,我并没有说出什么新东西,题材的处理就是新的。在人们打网球的时候,双方打的是同一个球,但总有一个人打得更好。”

越是“旧事物,新组合”,越能看出一个品牌的执行力和战略魄力。比如,逸刻为了门店里的鲜食和FF区空间,投建了日产能为15万份冷餐膳食、50吨中央厨房产品的大型“中央厨房+鲜食”工厂。

未来,便利店品牌保持竞争力的最佳途径,就是围绕商品供应链、管理和服务等基本要素,持续创新、打磨内功,不断向消费者传递温暖。谁能多迈出一小步,就能领先一大步。

来源:松果财经


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