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“4L把手瓶”回归上市,诠释农夫山泉的用户温情和产品主义

段永平说,普通的产品满足需求,有差异化的产品能带给人快乐。这两天,农夫山泉的一款特殊的“老产品”就这样获得了出圈的机会。

1997年,农夫山泉创造了带把手的4L装初代饮用水产品。今年6月,一位退休教师因长期使用的某款4L和5L瓶身的把手损坏,向农夫山泉致信,从而引发了农夫山泉对产品特点的再次思考。于是,农夫山泉对一款原生带把手产品的开发提速,并在12月21日正式上市。

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(1997年,第一箱农夫山泉。图源:农夫山泉)

看起来,这不过是一个细分用户需求和产品设计的“双向奔赴”。但是,包装饮用水这个领域的特殊之处在于,产品本质就是“瓶+水”。农夫山泉本身拥有不同类型的水产品,那么,对瓶身设计的关注,无疑是其产品主义中,举足轻重的一部分。

而且,适应不同类型消费者的需求,也让瓶身承载了品牌与用户沟通的温情。对品牌发展而言,这是一个颇有借鉴意义的案例。

一封手写信,一段产品的流金岁月

新款4L瓶和老款4L瓶之间有何关系?事情并不复杂。

老款4L把手瓶,其实是农夫山泉的第一款产品,最早在杭州和上海地区上市。1996年,农夫山泉成立;1997年,这款把手瓶产品作为“一号产品”,正式诞生在农夫山泉千岛湖建德工厂,这也是农夫山泉第一次做“大自然的搬运工”。

可喜的是,在当年那个环境中,中国包装饮用水起步才几年,“农夫山泉有点甜”的口号和用户心智,便已然随着初代4L把手瓶走进消费者的日常生活。而且由于其把手设计灵活、方便、不伤手,不少消费者在用完水后还将它用作存水或者储物。于是,这个经典的造型,让很多消费者从此记了十几二十年,形成了一种家庭用品的符号、品牌的记忆“传承”,直到前些年它停产。

在其停产后,不少消费者仍旧怀念这款产品的实用性,农夫山泉也多次收到反馈希望能“再续前缘”。大约两年前,它正式把重塑4L把手瓶提上开发日程。

世事多巧合,今年6月,家住河北廊坊的北华航天工业学院退休教师何业才先生,因其使用多年的农夫山泉4L和5L把手瓶把手损坏,向农夫山泉致信,询问能否“恢复提供一部分单手提瓶的‘刚性’手提把柄”。这和农夫山泉开发原生带把手产品的意愿不谋而合。

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(何业才先生手写信。图源:农夫山泉)

为此,农夫山泉加快了产品研发步伐,最终在12月8日完成首批新款4L把手瓶生产,在12月18日将首批产品送到了何业才先生家中,并在12月21日正式上市。

新款4L把手瓶对比初代产品间,既有传承,亦有升级。整个事件中,4L把手瓶的诞生具有象征意义。农夫山泉专注打磨产品力,和消费者保持对话、靠细节提升用户体验的产品主义,在强化用户对农夫山泉品牌的心智印象:

新款把手瓶升级了瓶身,强度更高更环保,可以适应消费者把它作为长期容器的需求;瓶身和把手的人体工学设计更加自然,提、握、倒都更加轻松省力;瓶口加宽,瓶盖采用螺纹设计,更易用。

从包装水这个大赛道来看,一瓶水的背后,如果其包装设计花了足够的心思,那么在产品消费完毕后,瓶子将继续承担其他使命,成为品牌生命的延续,持续成为生活的一部分。一定意义上,这是另一种有别于传统理解的“高级”设计:朴实,但不可或缺。

一些设计只能抓人眼球,但足够优秀的设计穿越时间。如果说卖水这门生意尚且有些同质化的因素在内,那么在融入了这些人文主义和产品精神之后,它便拥有了更高的站位。

站在农夫山泉的视角上则是以简驭繁——难题留给自己,把自己这一方的产品设计多思考一点,用户感受到的繁琐就会少一点、舒适度就会多一点。

构建“增强回路”:产品和体验是品牌到用户的距离

回到开头,在一瓶水身上,如何界定有价值的差异化?答案是,差异化的关键不是功能或者口感,而是消费者心智。包括设计在内的其他因素,都是为了这个立足点服务。只要通过各种手段建立了品牌认知,那未来很多年,品牌都会在习惯作用下,持续拥有鲜明的形象的用户吸引力。这也是为什么时隔多年,老人依然记得的那个好用的瓶子,来自农夫山泉。

实际上,按照农夫山泉自身讲述的,“让不同的用户在不同的场景下都能获得舒适的使用体验,是我们的使命”,我们还能发现其更多种产品具有类似的延伸优势,以功能特性奠定实用价值的基础,在长期融入消费者生活的过程中固化为品牌符号:

· 有“家庭调味品”专属瓶子之称的尖叫,拥有开盖受压才出水、其他时刻保持封盖的“运动盖”,结果在适应单手开关这个场景化需求的同时,俘获了众多居家消费者的青睐

· 1L装的婴儿水,视觉设计上的漂亮无需多言,其瓶身两侧不同的抓握直径,让手持这个重量的水瓶不再费力易滑脱。因此,除了为宝宝选择一款安心水产品之外,这款瓶子常常被临时用来制作冷泡茶饮,甚至甜品,变成了“生活小确幸”的一部分

· 当然,还有产品序列更高端的十二生肖玻璃瓶装,已经成为不少消费者家中的场景摆件

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(有消费者特意集齐全套农夫山泉生肖玻璃瓶。图源:小红书用户)

最有意思的是,很多消费者对这些产品的追逐并不是刻意的,而是可能自己都记不清楚,究竟从何时起,开始被农夫山泉的设计触动了内心。

德内拉•梅多斯(Donella Meadows)在《系统之美》这本著作里说,市场是一个巨大的系统,牵一发而动全身,如果企业想要获得正反馈,那就需要构建一个“增强回路”——用每一个行为,去强化下一个行为,从而强化自身的势能,达成生长的永续。显然,农夫山泉在瓶子设计这个细节点上,利用好了市场的反馈,一方面也通过多点位的突破创新,从最细节的地方凝聚动力,实现了这样的增强回路。

好的设计生生不息,其实来自对消费者需求的长期观察。一个品牌要获得可持续的成长,要么立足于一个高质量的出发点,要么总能快速洞察市场问题的本质,并做出应对,靠创新引领前进。对农夫山泉而言,这两者或许共存于品牌之上。而对今天的消费市场而言,农夫山泉凭着这些特质,会走得更远。

来源:松果财经


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