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洗碗机市场下行,方太深陷多重隐忧

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

家电行业大环境萎靡,各家电细分品类同样压力大。以这些年在国内飞速增长的洗碗机市场为例,虽然是厨电行业中为数不多还能保持正增长的品类,但洗碗机市场仍在震荡中找寻确定性。

根据奥维云网发布的行业数据显示,过去的2022年,国内洗碗机全行业市场规模增速不到3%;2023年一季度,洗碗机市场全渠道零售额为20亿元人民币,同比增幅仍保持在3%左右。

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可以看出,相比于此前动辄两位数的增长,洗碗机市场可谓是降速明显,离家电行业近年来非常熟悉的负增长态势几乎只有一步之遥。

而下行的市场环境下,首先遭受影响的不免会是头部厂商,近年来以洗碗机打市场的方太首当其冲。作为中国高端厨具龙头,方太一直凭借着在洗碗机等品类的亮眼表现占据着中国厨电市场“C位”。可当“阴影”袭来,似乎越来越多迹象在表明方太洗碗机的前景不乐观。

洗碗机消费遇冷,方太显疲态

市场大环境的波动下,消费行情的减弱从来不以某个单一厂商为转移。从这个角落看,方太洗碗机正在面临的压力“非战之罪”,更多是无可奈何而已。

众所周知,洗碗机特别是高端洗碗机市场是楼市产业链中的一环,在房地产市场需求旺盛时,新房交易自然会催生以洗碗机等为代表的高端家电消费浪潮。

但随着楼市降温,洗碗机市场的一大推动因素已然被“抽走”,这自然会直接影响方太洗碗机等头部品牌的销售表现。

所以对于洗碗机市场的后续发展态势,目前市场上普遍存在着这样一种共识:当作为市场基石的房地产市场无法提供稳固“弹药”,洗碗机品类的高增长态势可能会一去不复返。

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市场数据也佐证了这一点。行业统计显示,2022年前11个月,国内洗碗机精装规模、大连锁渠道零售规模、一级市场零售规模、线下整体市场规模均遭遇下滑,下滑比例从6.74%到16.7%不等,仅有线上市场零售规模实现了增长。

但线上渠道并非洗碗机市场的“福地”。奥维云网数据显示,今年1月到4月,洗碗机线下市场销售额同比得到提升,可线上市场销售额又同比下滑。

可见,线上、线下的交替下滑都是洗碗机消费需求萎缩的直接体现,只不过在持续震荡当中,市场还能够偶尔感受到一波上涨而已。

可以肯定的是,2023年洗碗机消费市场的表现会继续延续2022年的相对低迷局面,即便好也好不到哪里去。在此背景下,像方太这样的洗碗机头部厂商急需重新制定品牌、产品、销售策略,找到一条突围之路。

激烈竞争下,尚未抓住新增长点

更符合国人使用习惯,通过“开放式双泵、无管路结构”系统及高频超声、湍流冲洗等功能打造来实现蔬果农药去除,水槽+洗碗机的实用创新…作为中国厨电代表,方太凭借着水槽洗碗机的成功一举在洗碗机品类站稳脚跟。他对洗碗机产品的洞察和技术积淀值得肯定,在技术实力和产品力层面毋庸置疑。

可面对消费市场低迷以及房地产市场基本盘萎缩的现状,他在产品层面的能力没有办法弥补市场颓势,更重要的是,他还在面临更多挑战。

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首当其冲的就是市场竞争环境的加剧。

为了抢夺更加有限的市场增量,价格战与营销战在所难免,行业将会更加内卷,竞争对手的动作也会更加频繁。以老板电器为例,近年来,老板洗碗机在营销侧持续展现出大举“进攻”的姿态,签约明星代言人、全网宣传覆盖接连不断,方太洗碗机作为主要竞品难免承压。

此外,方太洗碗机的优势在于立足中高端,相应在市场覆盖层面,他的销售渠道也主要集中在二线以上城市。

但是,随着洗碗机市场展现出高线城市市场下滑、低线城市市场反而有增长空间的趋势,方太洗碗机在下沉市场的劣势又显现出来。

目前,方太洗碗机在国内家电市场属于高端、新兴家电品类,他在下沉市场的布局很少,在中低端产品线上也缺乏相应的“占位”。于是,在持续展现出新增长点的下沉市场当中,方太洗碗机将错失海量价格敏感型客户,这种错失是否会对品牌的长期发展带来更大影响还有待观望,取决于洗碗机市场的整体生命力。

最后,在以年轻消费者为代表的新兴消费市场吸引力上,方太洗碗机同样表现一般。

“得年轻人者得天下”,这是所有家电品牌的共识,方太洗碗机也不例外。

为了获得持续的增长动能,他必须要在年轻消费者那里收获认可。不过,方太品牌的年轻化工作相比于竞争对手来说却显得并没有那么出彩。在年轻人特别关注的性价比、创新设计等方面,方太也不具备强大的“基因”。

面对多重隐忧,方太洗碗机需要提前做好准备。随着厨电领域多个品类遭遇市场体量增长放缓甚至负增长,同时不同品牌的竞争激烈度、产品同质化程度提升,即便洗碗机市场现在还能勉强保持正增长,也离“瓶颈”不远。

在市场“大棒”正式挥下之前,留给方太洗碗机的时间已经不多了。


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