六个核桃遇到瓶颈，大单品困局下的生存博弈

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2005年，六个核桃凭借“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语横空出世，以年销百亿的战绩缔造了植物蛋白饮料行业的传奇。然而，当时间指针指向2025年，这家曾经的行业标杆正面临着前所未有的生存挑战。

例如，其营收较2015年峰值下滑近1/3，市值蒸发超300亿元，核心产品核桃乳销量更是十年期间大幅锐减。而在消费升级与行业变革的双重挤压下，六个核桃的困境折射出中国快消品行业大单品模式的集体焦虑。

盈利困局：增长失速与现金流危机

一家企业的发展状况，首先可以通过其营收、净利润等核心业绩指标的增长情况，窥探一二。昔日百亿规模的六个核桃，如今已由盛及衰，通过其母公司养元饮品的财报便可找到踪迹。

据养元饮品财报显示，2024年公司营收60.58亿元，较2015年的91.17亿元下降33.5%；归母净利润17.22亿元，较2018年峰值腰斩。

尽管2024年Q1其营收微增3.91%，净利润增长19.96%，但全年数据并未延续复苏势头。更值得警惕的是，核桃乳销量从2018年的85.68万吨骤降至2023年的59.33万吨，十年间减少30%。这种“量价齐跌”的态势，暴露出其核心产品的市场渗透率持续下滑。

与此同时，养元饮品的成本结构失衡，也在挑战其盈利能力。尤其是近年以来，其原材料成本占比持续攀升，2024年核桃采购价及易拉罐等包材成本也大幅上涨，更是让其净利润难以保障。

公司招股书显示，一罐六个核桃中核桃仁成本仅0.25元，易拉罐成本却高达0.57元。这种“重包装轻原料”的成本结构，在原材料价格波动时，也暴露无遗。从财务数据来看，养元饮品的毛利率在2020年前后曾稳定在50%左右，但如今已下滑至45%左右，显示出价格战对盈利能力的巨大影响。

此外，公司的现金流压力，也在困扰着养元饮品的发展。公开数据显示，尽管2024年其经营活动现金流表现不错，但其自上市以来累计分红141亿元，董事长姚奎章一人就拿走40亿，这波操作堪比“用股东的钱赚利息，再用利息给股东分红”。

2021年至2023年期间，养元饮品在销售方面的投入分别为64亿元、40亿元和37亿元，而同期在研发上的费用仅为3002万元、2821万元和53015万元，公司重营销轻研发的的问题尤为突出。

对此，业内人士认为，这种策略短期内可能带来市场效应和销售增长，但长期来看，缺乏持续的产品研发和创新能力将制约公司的发展潜力和市场竞争力。

很显然，过度依赖营销而忽视产品本身的品质和创新，还有可能损害品牌形象，难以维持长期的市场地位。更值得关注的是，公司2024年斥资16亿元跨界投资半导体行业，相当于全年净利润的92%，进一步加剧了现金流风险。

对此，养元饮品的投资者，也是议论纷纷。例如，有网友调侃，从核桃乳到存储芯片，会让养元饮品“步子太大易扯着核桃”。更有网友表示，这是六个核桃母公司，在用投资者的钱赚钱分红，各种质疑之声不绝于耳。

竞争红海中，六个核桃的内忧外患

据分析，六个核桃之所以逐渐显现颓势，一方面是因为植入蛋白饮料行业已是一片红海，其大本营也逐渐有失守之势。显而易见的是，传统巨头正在对其形成围剿之势。

例如，承德露露2024年营收32.87亿元同比增11.26%。其2024年推出“露露草本”系列，以药食同源概念切入南方市场，华东地区销量暴涨。与此同时，承德露露还以“药食同源+轻养生”理念加快了其全国化的步伐。值得一提的是，为了突破草本饮品厚重口感和易氧化难题，承德露露在研发投入方面也十分激进。

此外，维他奶则通过鸭屎香柠檬茶、白桃豆奶等新品，在年轻消费群体中建立“轻爽搭子”认知。更值得警惕的是，蒙牛、伊利等乳业巨头加速布局植物蛋白赛道，凭借渠道优势快速抢占市场份额。例如，蒙牛“植选”燕麦奶2024年营收表现强劲，而伊利“植物宇宙”系列通过低糖、高纤维产品，吸引了众多Z世代。

除了传统的饮品品牌在挤压六个核桃的市场外，众多新兴品牌也给六个核桃带来了冲击。例如，燕麦奶品牌OATLY中国市场份额三年连续增长。公开数据显示，截至2025年1月份，OATLY在中国累计售出的燕麦奶可制作约14亿杯燕麦拿铁。

值得注意的是，这个数字不仅是市场规模的佐证，更折射出植物基饮品从“小众标签”到“消费主流”的质变。与此同时，认养一头牛推出核桃燕麦乳，也在不断抢占早餐场景。

这些新兴品牌以低糖、零添加为卖点，通过社交媒体精准触达Z世代，正在瓦解六个核桃的传统优势。数据显示，根据中研网数据显示，Z世代与精致妈妈成为核心消费群体群体，在植物蛋白饮料市场中的占比已超过60%，成为推动行业发展的核心力量。

可即便如此，对于六个核桃的发展而言，其可被替代的风险也一直存在。要知道，植物蛋白饮料市场呈现多元化趋势，椰子乳、杏仁乳、豆奶等细分品类增速均超过核桃乳。

据尼尔森数据显示，2024年核桃乳在植物蛋白饮料市场的份额已从2018年开始逐年下滑，取而代之的是椰子乳等产品市场份额逐渐提升。这种“去核桃化”的趋势，使得六个核桃在细分市场的优势，也逐渐被稀释。

困于大单品依赖，转型阵痛仍在

尽管养元饮品也在尝试多元化战略，但是其似乎一直困在大单品依赖的困局中。例如，养元饮品曾尝试推出植物奶、功能性饮料等新品，但市场表现惨淡。

例如，2024年其植物奶营收仅131万元，同比下滑82.57%；代理的红牛维生素牛磺酸饮料毛利率也远低于核桃乳。对此，行业乳业分析师指出：“养元饮品错过了最佳的细分市场布局期，如今已无竞争优势。”

据分析，养元饮品的业绩增长乏力，还在于其产品缺乏创新，市场竞争力不足。例如，尽管推出了“六个核桃2430”高端产品，但2024年其营收占比依然仅为个位数。其研发投入不足，也直接导致产品迭代缓慢。

市场调研显示，63%的消费者认为六个核桃“口味十年未变”。与之形成对比的是，承德露露2024年则十分注重研发，近年相继推出低糖杏仁奶、杏仁咖啡等12款新品。

除此以外，公司仍严重依赖传统经销商体系，也让其渠道略显僵化，市场活力不足。据了解，养元饮品2024年线上销售占比不足6%。要知道，如今电商直播、社区团购等已成为主流消费场景，而养元饮品对传统渠道的依赖问题，也随之暴露无遗。

尽管养元饮品在2024年积极推进“全域深分销模式”，但是这是着眼于长期增长的长期布局，目前效益难以立竿见影。正如东吴证券指出，公司“全域深分销模式”仍处于投入期，短期内难以扭转营收下滑趋势。

反观维他奶，通过抖音、小红书等平台开展“三感营销”，新品鸭屎香柠檬茶上市10余天销量就突破400万瓶。六个核桃在新兴渠道的滞后，也让其正在丧失年轻消费群体。

值得注意的是，六个核桃的核桃乳产品，还经常陷入舆论风波，各种质疑声音不断。尤其是其“六个核桃”的宣传语，更是引发了不少争议。

虽然其以核桃乳切入市场的定位，让六个核桃脱颖而出。但是与此同时，许多专家和学者开始质疑这些“补脑”产品的实际效用，认为这更像是营销的噱头，没啥科学依据来支撑它们所宣称的效果。而对于其核桃乳是否含有六个核桃的争议之声，更是不绝于耳。

如此种种，也让消费者对六个核桃的营销话术，将信将疑。在行业竞争加剧之时，显然也会影响消费者的购买决策。可以预见，虽然六个核桃也在谋求产品多元化转型，但任重而道远。

结语

作为植入蛋白饮料曾经的一匹黑马，六个核桃的崛起，与其瞄准行业趋势，抢占行业位置的战略定位有关，也得益于其大单品爆款策略。不过，六个核桃的困境也正是因此而来。

实际上，六个核桃此时的困局，本质是大单品模式在消费升级浪潮中的必然结果。业内人士认为，六个核桃要实现破局，或许需在产品研发与创新、线上线下渠道体系完善以及品牌形象年轻化等方面重塑等方面重构竞争力。

而在植物蛋白饮料市场规模继续扩容之时，六个核桃能否抓住行业变革的最后窗口期，也将决定其能否续写国民品牌的传奇。期待六个核桃能够在新的市场博弈中，继续保持一席之地。