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珀莱雅难戴“国货之光”的高帽

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

双12来了,“国货之光”这个词又被频繁提及。一直以来,在运动服饰与护肤美妆等赛道,是国际大牌领衔主演的局面。

借助互联网崛起的国产美妆品牌,也打起了“新国货”的标签,试图重新塑造品牌认知,让其品牌定位与消费一同升级。例如,与法国巴黎欧莱雅只有一字之差的珀莱雅便是其中之一。

早年,珀莱雅一直被贴上“山寨”的标签,因为其品牌力、产品力、用户定位都无法与欧莱雅等国际大牌相提并论,因此难以与国货之光产生联系。不过,自2017年11月,珀莱雅登陆上交所后,这个“山寨”起家的品牌似乎登上了大雅之堂,颇有一种令人刮目相看的意味。

不过,4年多过去,珀莱雅真的配得上“国货之光”的标签吗?在新国货品牌层出不穷、竞争日益激烈的赛道,珀莱雅还面临着消费者口碑下滑、市场投诉不断的窘况,这个问题的答案,恐怕没有那么简单。

频繁翻车的背后,珀莱雅的短板凸显

双12已经来临前,居然有网友在网上投诉珀莱雅双11的订单还没收到货,而官方的解释更是十分牵强,产品不发货主要是疫情影响物流导致,目前已基本完成为所有购买产品的消费者发货,但是众所周知,目前疫情相关防控政策已经逐步放开,因此网友也拒绝买账。

珀莱雅难戴“国货之光”的高帽

12月6日,有网友向媒体记者表示,当初购买时官方承诺的是48小时发货,实际上却过去了大半月,依然没有下文。

值得注意的是,出现这样的事件,并非个案,在小红书等社交媒体平台,存在着大量投诉其迟迟不发货的消息,在小红书搜索“珀莱雅不发货”,笔记数量更是高达数千条,甚至有经销商透露因缺货,已经将部分订单退款。

另外,淘宝一位店主的通知函,也与珀莱雅官方的解释并不一致:“关于珀莱雅品牌产品供货问题,因双11大促爆单,珀莱雅全品均已缺货,库存严重不足,且暂时没有确定的到货时间,暂时无法正常供货,请大家配合操作相关产品下架”。

值得注意的是,半年前,珀莱雅也曾翻车,并引发热搜。彼时,某小红书博主发帖质疑珀莱雅旗下产品“羽感防晒”不同批次产品品质不一致、成分含量随意更改。

随后,该事件不断发酵,其他博主甚至直接将不同批次该产品直接送检发现其中的成分含量确实有差异,防晒力存在不足。最终,在舆论排山倒海的压力之下,珀莱雅也不得不出来承认,旗下“羽感防晒”部分批次产品存在差异属实,并向消费者道歉。

反复陷入滔天舆情的背后,是珀莱雅的产品力不足、品控存在严重缺失的印证。其产品研发能力不足,通过研发费用投入就可以窥见一斑。据其财报数据显示,2018年开始,珀莱雅对研发的投入加大。2019年后,公司的研发费用稳定在0.7亿元以上。

要知道,欧莱雅等美妆护肤品巨头的研发费用约70亿,是珀莱雅的近百倍。而即便是与华熙生物等数亿的研发投入相比,珀莱雅与之也相差甚远。

与此同时,其品质问题也频遭质疑。据媒体报道,在其羽感防晒产品出现问题的同时,有一位浙江消费者称,一款珀莱雅的防晒霜后满脸爆痘、红肿、脱皮,令她痛苦不堪。虽然可以退货退款,但是却无视消费者权益,没有任何补偿与申明,这是十分明显的区别对待。

抛开消费者对珀莱雅的投诉,其对舆情事件的响应,也有些令消费者难于理解。例如,针对官方解释因为疫情影响物流导致发货延迟,有消费者反馈当地并非疫情重灾区,而且其它物流、快递都畅通无阻,奈何唯独珀莱雅无法发货,因此,珀莱雅也被指故意欺骗消费者。

由此可见,在产品力不足的同时,珀莱雅对待用户的态度,以及服务水平也十分存疑。在这样的内忧外患之下,珀莱雅想要短期补足短板,恐怕并非易事。

养肥“网红”、股东套现,珀莱雅只想赚快钱?

尽管珀莱雅戴着“山寨货”的帽子好多年,但是自2020年开始,也在两个策略上看到明显的效果。其一是确立产品驱动策略、打造大单品,其二是提升线上销售占比。

而此前,珀莱雅几乎没有特别的策略,给市场的印象更像是“打乱仗”,系列众多的产品,以及海洋护肤概念,整体表现有些四平八稳,但是却并无突出的亮点,甚至特色也并不明显。

珀莱雅难戴“国货之光”的高帽

时至2020年,珀莱雅的这一状况得到了极大改观。目前在各大平台热销的产品包括双抗精华、红宝石精华、源力修护精华等,都是自2020年推出的新产品。

事实证明,珀莱雅的大单品策略,效果立竿见影。在2020年,凭借主播带货、KOL种草、明星代言打造出了爆款SKU“早C晚A”精华组合,一举翻红。

然而,网红带货,这是一个烧钱的行当。正如很多新消费品牌一样,其也难以摆脱为网红打工的命运。

一方面,其因此付出的营销成本居高不下,甚至高达营收的40%。与此同时,珀莱雅的销售费用水涨船高。

例如,从2018年到2021年,珀莱雅的销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元和20亿元,分别占当年营收的37.5%、39%、40%和43%。到2022年第一季度,其销售费用已有5.3亿元,占营收的42.4%。据官方解释称,销售费用不断增加,主要是因为品牌形象宣传,以及请明星代言、KOL带货等产生的广告费以及带货佣金。

另一方面,虽然珀莱雅因加大营收投入,带来了营收的大幅增长,但是净利润与同行其它玩家对比,并无明显优势可言。

例如,珀莱雅营收增长一直在加速,其2020年至2022年前三季度,营收增长分别为20.13%、23.47%和31.53%,稳定保持了20%以上的增速。但是,要知道,行业的平均毛利率都在60%以上,但是珀莱雅却因此毛利受损。

而在净利润方面,据其财报数据显示,2022年前三季度,销售净利率12.73%,为近3年来最高,但与华熙生物(15.44%)和贝泰妮(17.8%),依然相差甚远。

在规模增长的同时,珀莱雅的净利润并不乐观。因此,当其股东减持套现时,也陷入了只想“赚快钱”的质疑声之中。

据了解,近来珀莱雅的高管们却已频频减持,截至今年11月中旬,有高管套现超28亿。由此,也让投资者议论纷纷,这或许是珀莱雅经营出现问题的前兆。

内卷加剧,珀莱雅难成国货之光

尽管这几年,在珀莱雅“烧钱大战”的攻势下,其股价表现强劲,看好珀莱雅的投资者也为数不少。但是在行业内卷加剧,各大玩家不断拼品牌、拼产品的竞争压力之下,珀莱雅想要成为真正的“国货之光”,恐怕尚需时日。

珀莱雅难戴“国货之光”的高帽

首先,新消费品牌与产品只是市场的前端,后端的供应链与服务才是其稳住行业地位、守住江山的根本,然而,随着珀莱雅“单品策略”的升级,其新产品将不断推出。

但是由此也将带来类似双十一爆款断货的尴尬与“被消费者送上热搜”的风险。前文所述的两次公关危机,看似是用户对珀莱雅的服务不满,实际暴露出的,更是其在供应链、品控管理方面存在的漏洞。

其次,美妆赛道竞争加剧,珀莱雅的产品研发投入明显低于同行,加上其一直被扣上了“山寨货”的标签,恐怕很难在行业的急剧竞争中突围。

以今年双11彩妆品牌为例,据天猫发布的彩妆品牌预售排行榜,海外品牌 MAC、3CE、YSL 占据前三,国货品牌花西子升至第四;曾两度夺得天猫双 11

彩妆销冠的国货之光完美日记,却消失在了预售前 20 的行列。要知道,过去几年,完美日记曾是各大销量榜的耀眼明星。

在化妆品细分赛道同样如此,今年双11期间,天猫平台美妆总GMV高达420亿元,销量超2亿件,TOP20品牌GMV累计超191亿元,TOP5品牌GMV均超13亿。具体来看,TOP10榜单中本土品牌只占两席,其中前三席仍被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据。

值得注意的是,这已经是自2019年以来,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻“三巨头”连续四年稳居天猫美妆TOP3,国外一线大牌的行业地位难以撼动。而珀莱雅虽然暂时位居国货第一位,但是与完美日记同样靠“烧钱上位”的珀莱雅,就能靠一招鲜,用烧钱稳住行业地位么,答案不言而喻。

因此,业内人士普遍认为,珀莱雅善于营销,但是其产品并无核心竞争力,而一旦营销力度下降,很容易重蹈一些网红品牌的覆辙。

「于见专栏」注意到,珀莱雅除了在护肤品赛道有一定影响力外,还在积极布局第二增长曲线彩妆品牌彩棠。但是众所周知,珀莱雅的基本盘并不稳固,此时大举进军彩妆赛道,其想要继续开疆僻壤,恐怕会适得其反。

结语

众所周知,国产美妆品牌的通病是,产品力不足,营销有些过度。而从行业的角度来分析,则是同质化严重,产品差异化不足。

珀莱雅作为早年消费者眼中的“山寨品”,想要依托销量为该标签洗牌,恐怕并非一日之功。而靠营销取胜的珀莱雅,或许会因为接连发生的公关危机,而有所警醒。

只是,对于珀莱雅来说,成为真正的国货之光,恐怕并非只有销量就足够了。


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