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宝尊电商的模式之殇与未来之困

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在新型直播电商的冲击之下,传统电商似乎走向了穷途末路。而与之唇亡齿寒的电商代运营企业,也纷纷出现了业绩不断萎缩、商业大厦摇摇欲坠的局面。曾经风光一时、在这个赛道首屈一指的宝尊电商,便是其中之一。

宝尊电商2015年5月美股上市,2020年完成港股二次上市。一度也是投资者眼中的香饽饽,资本市场的宠儿。然而,世易时移,如今的宝尊电商已然风光不再,甚至陷入了一面过度依赖阿里等电商平台,另一面则试图摆脱依赖却难以破局的境地。

1个月前,宝尊官方微信公众平台发布消息称,将以全现金交易的方式收购GAP大中华区业务。作为收购计划的一部分,宝尊还会推出全新的“品牌管理”业务线。此举也被视为宝尊电商试图走出电商阴影、打破被电商平台牵制僵局的重大决策。但是其是否能借此自救,尚未可知。

颓势难止,亏损还在持续

宝尊电商作为电商代运营行业的“大哥”,以规模取胜,行业地位不容置疑。不过,近年宝尊电商却陷入了接连亏损的泥沼,这样的颓势至今仍在继续。

据了解,截至今年第三季度,宝尊电商已连续五个季度亏损,据宝尊电商第三财季财报数据显示,第三财季,宝尊电商总净营收为 17.41 亿元,同比降

8.3%,作为宝尊电商主要营收来源,其线上店铺运营录得的营收同比减少19%,而该部分的收入来源,主要是产品销售与服务。相比上半年,该部分的收入同比降低29%,也足见其颓势仍在继续。、

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值得一提的是,尽管其线上店铺运营中的服务收入同比增长2%至3.48亿元,但无法抵消产品销售下滑的部分,因此依然难挽亏损大局。第三季度,归属于宝尊电商普通股股东的净亏损为1.69

亿元,而2021财年同期为亏损 2.93 亿元。尽管亏损有所收窄,但是局面依然尴尬无比。

在电商行业逐步走向成熟后,直播电商给传统电商带来了前所未有的冲击,而宝尊电商以前的优势,也消失殆尽。时代红利消退后,宝尊电商当前的困境,也可想而知。

一方面,消费互联网的时代红利不再的同时,电商平台的各大商家也逐渐深谙电商运营的方式、方法,甚至比代运营的效率更高、效果更好,因此也逐渐在“抛弃”宝尊电商这类代运营平台。

另一方面,宝尊电商一直依赖天猫等头部电商平台,其原有的运营策略、方法论逐渐失效。因此,也在拼多多、抖音直播电商等的快速崛起后,处处显得被动而受制于人。

因此,在转型不力、已然掉队后,宝尊电商也不得不另谋出路,试图收购Gap,打造实体品牌、深入产品品牌来瓦解阿里巴巴等电商平台的牵制。

只不过,业内人士对于此举普遍持悲观态度。究其原因,GAP出售大中华区业务,并非宝尊电商捡到了便宜,获得廉价的优质资产,而是因为GAP在本土市场难以为继。

据宝尊披露的数据显示,截至2020年末以及2021年末,GAP上海税后净亏损分别为4.56亿元以及2.56亿元。而此前,多家媒体报道GAP中国的门店出现“关店潮”,并甩卖商品。由此可见,宝尊电商收购GAP能否为其业务大盘加分,还是一个未知数。

反观宝尊电商,目前尚处于难以阻挡的颓势之下,外加一个重资产,或许会进一步拖慢其净利润转正的步伐,甚至很难走出亏损的泥沼。

据宝尊电商历年财报显示,2018年-2020年,宝尊的GMV分别为294.26亿元、444.10亿元以及556.87亿元;营收分别为53.93亿元、72.78亿元以及88.52亿元;净利润分别为2.70亿元、2.82亿元以及4.27亿元。由此可见,2021年以前,宝尊电商尚有两位数的GMV、营收、净利润增长,但是这一切在2021年戛然而止。

业绩一落千丈之后,宝尊电商反而激进地收购GAP,进入一个相对陌生的赛道,其蕴含的风险不言而喻,更有业内人士感叹道:属于宝尊电商的辉煌已成过往,即便收购GAP能助宝尊一臂之力,恐怕宝尊电商也大势已去。

电商行业基本盘仍在,宝尊电商输给了自己?

据2022年上半年,天猫联合中国品牌榜、智研瞻产业研究院发布《中国十大电商代运营公司排行榜》,足以看出,电商代运营企业的营收增速放缓是普遍现象,除若羽臣增速在两位数以上以外,其它代运营公司营收增速均为个位数,且部分头部企业增速处于下降趋势。而且,宝尊电商虽然营收规模仍位居第一,但是其营收增速却不及若羽臣的50%。

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虽然整个电商代运营行业自上市潮后便由高峰走向了低谷,以丽人丽妆、凯淳股份和优趣汇为代表的电商代运营企业,都在今年陷入了亏损,但是时间之久、幅度之大,行业“大哥”宝尊电商堪称行业之最。

客观来说,宝尊电商出现颓势,或许不能将原因只归结为这个多变的时代。要知道,尽管电商行业的黄金时期已成过往,但是基本盘仍在。

例如,据《中国电子商务报告(2021)》显示,2021年,中国电子商务交易额为42.3万亿元,同比增速19.6%。这也意味着,整个行业依然在保持着两位数的增速,而宝尊电商所处的赛道,依然有一定的发展空间。

据分析,在行业整体增速依然可观的背景下,导致宝尊电商营收放缓,利润下滑甚至陷入亏损的原因,主要还是来自其内部经营。

首先,其合作伙伴的数量增长大不如前,影响其增收的增量。以2022年Q3为例。财报数据显示,第三季度宝尊线上店铺运营合作伙伴仅增长7家,前几年高速增长的态势一去不返。

其次,原有大客户与其不断脱离关系,回收电商经营权,也让其营收“受损”。据了解,2020年前后,欧莱雅、百雀羚等品牌就纷纷摒弃电商运营外包,拿回自主经营权。

再次,为了提升行业竞争力,为客户提供更加有价值的服务,宝尊电商还逐渐渗透到了电商业务的下游,包括物流、仓储等服务,巨大的投入也让其不堪重负。据财报显示,2022年Q3,宝尊经营开支总额为17.68亿元,其中履约费用为5.76亿元,由此也导致其难以实现净利润转正。

资本市场失意,夹缝之中再难生存

连续多年的亏损, 让宝尊电商的投资者几乎丧失信心。而被宝尊电商视为第二增长曲线的GAP,也并没有得到投资者的认可。

据百度股市通数据显示,截至2022年12月8日收盘,宝尊港股股价为12.38港元/股,相较于2021年初114.3港元/股的高点,下跌了89.02%。而当其官宣收购GAP大中华区业务后,宝尊电商的股价依然连续三天下挫,共下跌15%左右。

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「于见专栏」认为,目前宝尊电商内外交困。内部受转型自救力不从心之困,外部受阿里巴巴牵连行业前景难以看清。因此,其在资本市场早已丢掉人心。20亿港元左右的市值,显然无法与其上市之初的荣耀相比。

要知道,在GMV、营收规模方面不及宝尊电商的同一赛道玩家,如丽人丽妆、壹网壹创等,却在市值方面更加占据优势,市值甚至远超宝尊电商。

由此可见,此时的宝尊电商,在资本市场可谓十分失意。这同时也意味着,宝尊电商试图押宝GAP,作为其向投资者讲述的新故事,也难以讲得通。如前文所述,GAP并非绝佳的优质资产,更不会因为其如今易主,而会有不同的命运。

实际上,宝尊电商走入当前的困境,并非时运不齐,而是对于大股东阿里巴巴的过度依赖。作为宝尊电商的第一大股东,阿里巴巴及旗下公司,与之存在相当关键的关联交易。

早年,在电商行业发展不够成熟、行业信息不透明的情况下,传统行业涉足电商,通过电商代运营企业转型,显然是一条成本更低、风险更小的捷径。但是如今,在品牌也有众多自媒体推广渠道可选、直播电商进入门槛也非常低的时代,传统零售品牌自建电商团队已成大势所趋。

因此,无论是阿里巴巴受新型电商的冲击而被迫转型,还是品牌商自我觉醒组建电商团队,都在挤压着代运营公司的生存空间。因此,对于电商代运营业务占比超过50%的宝尊电商来说,这是非常残酷的现实,甚至由于尾大不掉,宝尊电商想要短时间扭转局势、自我救赎也十分困难。

要知道,处于同一梯队的代运营企业丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份等,在上市公开财报时,其代运营收入贡献均不过两成。

由此可见,大潮退出之时,行业大哥的优势全无,并首当其冲。而宝尊电商由于定位问题导致内外交困,不得不在夹缝中求生存。如今打出收购GAP这张牌,未来也必然会充满变数。

结语

同时在美股、港股上市的宝尊电商,也曾因为在港二次上市,而被冠以“品牌电商第一股”的亮眼标签,但是如今,其处境却十分堪忧。

低价收购GAP,或是宝尊电商破局自救的新希望。只不过,肉眼可见的困境,依然摆在宝尊电商面前,其如何将GAP这个并不算优质的资产盘活,也将成为其能够逆袭的制胜关键。但愿宝尊电商没有下错这步棋,会因为此举,而逆天改命。


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