流量迷局：吕义雄与上美股份的单极增长隐忧

作者丨徐绪

出品丨牛刀商业评论

上美股份近年凭借主品牌韩束在抖音渠道的爆发式增长，一度成为最受瞩目的“流量黑马”。然而，在这高增长背后，公司深层次的结构性风险正不断积聚。

从营收结构的严重失衡，到“重营销轻研发”模式下渠道过度依赖、盈利空间被挤压的双重困境，再到内部管理失控引发的劳资矛盾隐患，上美股份的“增长神话”正被一系列待解的难题层层包裹。01 “单极驱动”下的营收困局

上美股份当前面临的核心负面问题，首当其冲便是营收结构严重失衡，其对单一品牌韩束过度依赖所形成的“单极驱动”模式，让公司的抗风险能力与长期发展稳定性饱受质疑。

从具体数据来看，2024年韩束品牌收入高达55.91亿元，在总营收中的占比激增至82.3%，成为公司营收的绝对主力。与之形成强烈反差的是，公司旗下其他品牌表现低迷。

一叶子品牌收入同比大幅下滑35.7%，降至2.29亿元，营收占比仅为3.4%；红色小象收入几乎停滞不前，占比为5.5%；尽管新品牌newpage一页增速可观，但5.5%的营收占比在短期内根本无法对韩束的主导地位形成有效制衡。

回顾过往，这种依赖程度不仅没有缓解，反而急剧加剧。2022年公司上市之初，韩束营收占比为47.4%，当时一叶子和红色小象还分别占有19.8%和24.5%的份额，品牌结构相对均衡。

这一演变趋势充分暴露出上美股份多品牌战略成效不佳，内部未能成功培育出可替代或分流韩束压力的第二、第三增长曲线。

这意味着公司的整体命运与韩束品牌深度捆绑，一旦韩束在激烈的市场竞争中增长失速、品牌形象受损或遭遇不可预测的负面事件，上美股份将缺乏其他能扛起业绩大梁的品牌作为缓冲，整体营收稳定性极为脆弱，经营风险巨大。

在研发投入方面，上美股份同样问题重重。2024年，公司研发费用仅1.8亿元，占营收的2.6%，不仅低于2023年的3%，也低于欧莱雅的3.1%和珀莱雅的2.5%。

研发投入的不足带来了诸多严重后果，产品同质化现象严重，缺乏核心技术壁垒，难以在市场中脱颖而出；品牌溢价能力薄弱，韩束客单价从2023年的239元降至180元，消费者对其品牌价值的认可度降低；在功效护肤、科技成分等高端赛道竞争力明显不足，难以满足消费者日益多样化的需求。

此外，公司的资金状况也令人担忧。2024年经营现金流净额为5.47亿元，同比下滑26.7%；现金储备4.6亿元，同比减少34.15%。

与此同时，存货增至6.91亿元，同比增长35.2%，周转率下降，存在滞销风险；高额分红进一步削弱了资金储备；大量资金以预付款形式“锁定”在抖音等平台，流动性受限。

若未来销售增速放缓或营销投入产出比（ROI）下降，公司很可能引发现金流危机，进而影响正常运营和债务偿还，陷入经营困境。02 患上“流量依赖症”

上美股份当前呈现出明显的“重营销”特征，且渠道布局过度集中，“鸡蛋全放一个篮子”，蕴含着较大风险。

从渠道占比来看，2024年其线上渠道营收占比高达90.5%，线上自营主要依托抖音等平台，贡献收入53.12亿元，同比增长82.6%。

其中，韩束品牌在抖音平台表现尤为突出，2024年GMV达到67.49亿元，同比增长103%，稳居抖音平台国货品牌第二。

然而，这种对单一平台的高度依赖，使公司发展与平台政策变动紧密相连，抗风险能力极为脆弱。自2023年下半年起，韩束在抖音平台的增速已出现下滑态势。

一旦抖音平台流量成本进一步攀升、算法推荐规则发生重大改变，或者有更具竞争力的品牌抢占流量，上美股份的业绩增长引擎将直接受到冲击。

为维持这种增长模式，公司不得不持续投入巨额营销费用。2024年，上美股份销售及分销开支达39.47亿元，同比增长76.21%，占总收入比重高达58.1%。

其中，营销及推广开支同比激增90%，至33.17亿元，平均每天在营销推广上的花费约908万元。这种“砸钱换流量”的模式虽能在短期内拉动销售，但高昂的营销费用严重侵蚀了利润空间，导致公司陷入“高营收、低净利”的困境。

而上美股份这种“重营销、轻研发”的策略，从长远来看，无疑将削弱品牌的核心竞争力。它反映出公司增长可能深度依赖于短期流量红利，而非长期产品力的构建。

一旦营销红利见顶，或者市场偏好转向注重成分和功效，消费者对产品的品质和创新性提出更高要求，上美股份的增长便难以为继。

毕竟，流量可以带来一时的热闹，但真正能留住消费者、赢得市场的，还是过硬的产品品质和持续的创新能力。

上美股份若想实现可持续发展，必须调整战略，平衡营销与研发的投入，降低对单一渠道的依赖，提升自身的抗风险能力和核心竞争力。03 内部管理失控

上美股份在内部企业文化塑造与产品合规管控方面暴露出诸多隐患，这些问题如同潜藏在企业内部的病灶，正不断侵蚀着企业长期发展的根基。

在内部管理领域，2025年7月，公司创始人吕义雄“反对加班”的内部聊天记录曝光后，迅速在社交平台引发热议，一度为企业塑造出人性化管理的良好形象。

然而，这一看似暖心的政策很快出现反转。多位员工匿名吐槽，政策推行后公司同步取消了餐补与加班打车报销福利，且核心工作量并未减少。

所谓的“禁止加班”并未真正减轻员工的工作负担，反而迫使员工通过“隐性加班”，如下班后居家办公等方式来完成任务，这引发了员工群体的强烈不满。

更值得警惕的是，这种隐性加班现象的根源在于公司内部盛行的“赛马机制”。为追求市场占有率与亮眼的数据表现，公司推行了一系列策略，如同款产品分设多个价格段、开设数十个抖音账号开展内部同质化竞争等。

基层员工为在业绩排名中占据优势、维系数据的好看，不得不承担超额工作量，长期处于高压状态。这种重竞争、轻保障的内部文化若得不到及时扭转，不仅会持续消磨员工的士气、降低工作效率，还可能激化劳资矛盾，滋生劳动纠纷风险，进而动摇企业人才队伍的稳定性。

毕竟，员工是企业发展的核心力量，若长期处于高压且缺乏保障的环境中，其工作积极性和创造力都会大打折扣，最终影响企业的整体运营和发展。

相较于内部管理的隐性风险，产品合规层面的问题具有更显著的破坏力。上美股份的核心品牌韩束近年来屡次因违规问题陷入舆论漩涡和监管处罚的困境。

2024年10月，知名打假人王海公开发声，指出韩束主打产品“聚时光臻奢金萃柔肤水”宣传的抗衰、修复等功效超出了国家药监局备案范围，同时质疑部分产品存在成分标识不规范的问题，这引发了消费者对产品安全性的担忧。此外，监管部门的通报记录更凸显了问题的严重性。

2024年3月，上海市场监管局查处了上美股份的两款礼盒产品，“韩束红石榴萃颜鲜活礼盒”与“韩束聚时光臻润晶透礼盒”，原因是包装孔隙率不合格，可能影响产品的保质期与使用效果。

2023年，“韩束净颜卸妆水”因净含量未达标注标准，在抽检中被判定为不合格；追溯至2015年，韩束还曾因“越晒越白，越晒越润”的广告语涉嫌虚假宣传，被监管部门依法处罚。

这种反复出现的产品合规问题，不仅会使企业招致监管部门的高额罚款与整改要求，更会持续消耗品牌多年来积累的信誉资产，透支消费者的信任度。在竞争激烈的市场环境中，消费者信任是品牌生存和发展的基石，一旦失去，品牌将难以立足，最终损害品牌的长期价值，成为制约企业高质量发展的关键障碍。

上美股份的困境本质上源于其增长模式仍停留在短期“流量收割”层面，而非构建长期的“品牌资产”。

其战略核心过度聚焦于营销渠道的战术红利和价格竞争，虽在短期内通过饱和式投放撬动了GMV的爆发式增长，却未能同步建立起品牌的核心价值壁垒与用户的情感忠诚度。

这种“重流量、轻品牌”的路径，导致其增长呈现出高成本、高波动、低利润的特征，一旦渠道红利消退或流量成本攀升，其增长动能将难以为继。

若上美股份无法从根本上扭转“重营销轻研发”的投入结构，弥补其在产品力与品牌文化叙事上的短板，那么其雄心勃勃的长期目标将缺乏稳固的基石。

未来的竞争将是综合实力的较量，仅靠流量驱动的单极增长模式，在日益成熟的市场和理性的消费者面前，其可持续性正面临严峻考验。