蔡衍明不认老，旺旺也不想只卖情怀

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2026年夏天，旺旺意外成了互联网上的大型共创现场。

网友给旺仔牛奶提减糖建议，企业随后官宣低糖、低脂、高钙的新成员。再往前看，董事长蔡衍明在一封内部信里主动谈经营压力，把产品创新不足、渠道老化等问题摆到台面上。

对一家陪伴消费者几十年的企业来说，这样的姿态颇有意思。它没有躲在童年滤镜后面，也没有把所有问题推给环境，而是选择重新听市场说话。

旺旺的故事因而有了一个新的观察角度。一个国民品牌怎样守住熟悉感，又怎样长出适应新消费的能力。

国民零食的情绪价值

很多人第一次认识旺旺，并不是在商业报道里，而是在课桌抽屉、春节果盘和走亲访友的礼品袋里。

雪饼的脆响，仙贝的咸香，QQ糖的嚼劲，旺仔牛奶的红色罐身，构成了具体而鲜活的消费记忆。它卖的是食品，也顺便参与了很多人的成长。

旺旺集团官网的公司沿革显示，宜兰食品成立于1962年，旺仔形象诞生于1979年，旺旺品牌创立于1983年。1992年湖南旺旺成立，为其进入中国大陆市场打下基础。几十年来，从米果起步的旺旺逐步扩展到乳品、饮料、糖果等多个品类，也把旺仔变成了极少需要解释的品牌符号。

这体现了蔡衍明早期经营中的一份独到眼光。

他没有把食品只当作满足口腹之欲的商品，而是持续强化名称、包装、广告和节庆场景之间的联系。

你旺我旺大家旺，这句朴素的祝福把产品送进了春节礼赠场景。大眼睛、笑脸和红色包装，则让旺仔在货架上拥有很高的辨识度。

消费者可能忘记某次促销，却很难忘记这个形象。

在注意力越来越昂贵的今天，这种认知积累格外值钱。新品牌需要花大量预算解释自己是谁，旺旺一出现，很多人就能迅速联想到味道和场景。它做联名、周边和内容传播时，也不必生硬地制造个性，旺仔本身就足够鲜活。

不过，童年记忆不是可以无限透支的账户。

消费者愿意为怀旧买一次单，却不会因为怀旧永远复购。今天的顾客会看配料表，会比较价格，会考虑糖分，也会在量贩店、直播间和即时零售平台之间随时切换。旺旺最宝贵的资产是熟悉感，眼下要解决的课题则是让熟悉感继续转化为购买理由。

老品牌翻新的生意经

单看旺旺最新年报，会发现它并不是一家只靠回忆维持生意的公司。

截至2026年3月31日止年度，中国旺旺实现收益244.007亿元，同比增长3.8%。本公司权益持有人应占利润为38.371亿元，同比下降11.5%，毛利率为46.3%。

收入创高位，利润有所承压，说明它仍拥有广泛的消费基础，也无法回避原料成本、组织调整和市场投入带来的挤压。

拆开品类看，米果类收益为59.363亿元，同比增长0.5%。乳品及饮料类收益为123.425亿元，同比增长1.9%。休闲食品类收益为59.150亿元，同比增长10.4%，销量也实现双位数增长。在三大品类中，休闲食品的表现颇为抢眼，糖果收益更创下历史新高。

这份成绩单里，休闲食品的增长值得多看一眼。

它说明旺旺并非只能靠旺仔牛奶支撑门面，QQ糖等产品仍有扩展口味、场景和人群的空间。过去五年推出的新品收益占集团总收益已达到中双位数，当年推出的新品收益占比也升至中个位数。

新品已不只是展会上的样品，而是在进入收入结构。当然，占比提升不等于下一个超级单品已经出现，旺旺仍要回答新品如何做大、如何留存的难题。

利润承压时，现金创造能力提供了另一种观察视角。

同一财年，旺旺经营活动产生的现金净流入为45.26亿元，截至期末净现金为132.027亿元。

这样的家底不能替代增长，却能为产品试错、设备升级和渠道改造留出空间。对一家需要重新加速的企业来说，有能力承担调整成本，本身就是一种韧性。

渠道则是另一场硬仗。过去，深入县乡市场的批发网络帮助旺旺把产品铺到广阔区域。现在，零食量贩、电商、直播、即时零售和自动售货机改变了消费者发现商品的方式。

旺旺在最新年度业绩中提到，新兴渠道收益占比已达到低双位数，自动售货机累计会员数量突破300万。

它也在尝试更细的货盘安排，便利店突出即饮和单人份，商超强化家庭装和礼盒，量贩系统增加品项。

这类调整看似不如广告热闹，却直接影响产品能否被看见、被顺手买下。老渠道不必被推倒，新渠道也不只是多开几家网店。

同一品牌需要根据不同货架设计规格、价格和表达方式，还要让经销商有持续经营的动力。蔡衍明主动把渠道问题说透，等于承认过去的成功方法需要更新。对旺旺而言，这不是否定旧优势，而是让旧优势适应新的消费路线。

蔡衍明主动按下重启键

旺旺最近颇受关注的变化，是开始把听劝变成产品动作。

面对消费者的减糖建议，旺仔牛奶家族官宣低糖、低脂、高钙的新成员，经典红色包装依旧，产品思路却向新的需求靠近。这个细节很有象征意味。用户不再只是广告受众，也开始参与经典产品的下一次迭代。

听劝并不等于推翻经典。喜欢原有风味的人仍能选择熟悉产品，关注糖分和脂肪的人则多一个选项。

真正考验企业的是能否把网络建议转化为稳定口感、合理价格和持续复购。

研发、生产、铺货和沟通必须一起提速，任何一个环节迟缓，听劝都可能停留在一次营销话题。

从工商信息也能看到旺旺在内地经营的一块底座。天眼查工商信息显示，旺旺（中国）投资有限公司成立于2004年，注册资本5000万美元，登记状态为存续。其经营范围包括在国家允许外商投资的食品、饮料等领域投资，也涵盖设立科研开发中心、提供技术支持、员工培训和企业内部管理等服务。

工商登记不会讲品牌故事，却能让人看到，旺旺的转型并不只是换一个包装，背后还需要研发和组织能力承接。

此外，它的新尝试也在向食品消费之外延伸。

2026年8月，旺旺战略投资宠物品牌毛星球母公司上海毗邻星宠物用品有限公司，并筹备在国内宠物食品产业聚集区落地新的生产基地。旺旺拥有制造、品控、渠道和品牌运营经验，毛星球则更贴近年轻养宠人群。

双方能否形成协同仍要靠产品验证，但这笔投资至少表明，旺旺寻找增量的视线已经投向新的家庭消费场景。

在这一轮调整里，蔡衍明展现出的不是永远正确的企业家神话，而是一种更难得的自我修正能力。

他经历过品牌崛起、内地建厂和资本市场发展的关键阶段，如今仍愿意把问题首先指向自身。企业领导人的魄力，有时并不体现在说了多少豪言壮语，而体现在发现路径失效后，肯不肯承认，舍不舍得改变。

这封内部信措辞严厉，也向组织释放了清晰信号。旺旺不能再靠几只拳头产品重复过去，不能让消费者停留在怀旧里，也不能让渠道伙伴独自承受市场变化。

蔡衍明敢把危机摆上桌面，减少了内部揣摩和回避的空间。对一家规模不小的企业而言，这种直面问题的态度，是重启执行力的第一步。

当然，改革最终要靠结果说话。低糖新品能否形成复购，新渠道能否改善经营效率，宠物业务能否接得住供应链优势，都需要时间检验。

旺旺尚未交出所有答案，但它已经开始提出正确的问题，并把消费者的真实需求放回决策中心。

结语

每个国民品牌都会遇到一道难题。

消费者长大了，品牌要不要跟着长大。旺旺曾经用味道和形象陪伴一代人，今天，它需要理解这一代人对健康、便利和新鲜感的重新定义，也要学会接近新的年轻家庭。

蔡衍明和旺旺正在给出自己的答案。答案未必一次写对，过程也不会只有掌声。但愿意听劝，舍得投入，敢于纠错，仍是一家老企业值得被看好的理由。重新变旺，不是把广告再喊响一点，而是让每一代消费者都能找到属于自己的购买理由。旺旺的下一章，正在从这些具体改变开始。