电商六巨头会战“AI导购”，开启第三次入口革命

十几年前，移动互联网把购物车搬进了手机，中国电商用了一整个时代把“逛电子货架”这件事做到极致：千人千面的推荐流、刷不完的短视频、停不下来的直播间。

如今，亲手把这套体系做到登峰造极的巨头们，正在合力拆掉它。

电商平台传统转化逻辑是“流量→推荐→广告”，平台靠把用户尽可能久地留在货架和信息流里赚钱。然而，这条链路正在被AI改写为“需求理解→商品决策→Agent执行→交易闭环”。

近日，京东发布APP 16.0版本，正式上线AI购物助手“东东”。

至此，淘宝天猫、抖音、拼多多、京东、快手、美团六家平台全部完成AI购物功能的嵌入，AI导购入口之争全面打响。

巨头们集体加速AI化，是中国消费提质升级的缩影。

今年是提振消费专项行动深入实施之年，根据国家统计局数据，上半年社会消费品零售总额达24.87万亿元，其中网上商品和服务零售额突破10万亿元。国家发展改革委正抓紧研究制定扩大内需战略实施方案（2026—2030年），目标是到2030年社零总额达到60万亿元左右。

几乎占据社零半壁江山的平台经济，如何转动消费需求的车轮，向着20万亿、30万亿，乃至更高目标进发？

一场入口争夺战，直指促消费、反内卷

电商行业的流量红利早已见顶，获客成本高企，增量用户的开发变成了存量时长的争夺。

电商巨头围绕AI时代购物入口的布局，目的直指刺激需求、提振消费，避免再次陷入内卷的困境。

过去几轮政策主导的促消费，主要解决“愿不愿意买”的的问题——发补贴、降门槛。但今天的消费者不想消费，因为逛商城货架并掏钱包买单带来的愉悦感在减少。

商品供给极度过剩，一个防晒霜能有上千个SKU，选择困难本身就是消费损耗。AI导购的价值，本质上是把被信息过载压住的潜在需求，重新翻译成有效订单。

从人找货到人挑货，用户仍然手握最终决策权，但筛选权第一次让渡给了机器，这是消费转化链条上的一次供给侧改革：谁先让用户习惯“张嘴就买”，那就把住了下一个十年的流量闸门。

然而，电商的媒介从货架变成对话框，生意的逻辑就变了。

首先是阿里和字节“AI中心化”。

今年5月，阿里宣布千问与淘宝全面打通，用户在千问App里对话就能完成40亿商品池的挑选、比价和下单，支付宝完成支付。

字节的豆包更早动手，2025年10月就接入抖音商城，今年3月内测放量后，用户可在豆包App内直接下单支付，无需跳转抖音。

其次是京东走向“双轨制”。

9月9日发布的东东没有抛弃货架，提出GUI图形界面与CUI对话智能体双轮驱动，京东方面的统计是超过六成购物需求属于露营采购、送礼预算这类复杂场景，需要AI拆解，但买瓶酱油还是货架快。

剩下三家选择的功能或场景更小但各有盘算。

拼多多5月上线AI搜索，用自然语言筛版本、规格、价格带；美团7月把“小团”升级到2.0，能直接下单、打车、订位；快手则把加购物车的动作搬进了对话框。

六大电商平台的选择是对AI要占领多少环节的差异，但有一个殊途同归的共性：闭环。推荐、下单、支付、履约、售后，全在自己生态里完成。

这意味着一个很多人忽视的问题，AI开始专注于推荐生态内的商品，岂不是变相的“流量税”。

这和竞价排名、广告推荐有什么本质区别？

像阿里、抖音这样拥有数亿用户独立AI应用的平台，如何把握AI应用商业化的尺度？

还有一些看似在AI时代掉队的平台，模型能力或许还在追赶，但交易基础设施优势太大了，后续不管是自研AI，还是和大模型公司合作，如何避免过度干扰AI的推荐？

所以，AI导购缩短消费者决策链路后，真正决定AI能否真正推动电商行业下一次扩张的，是对话框变成新货架之后，用什么方式在对话框里“收租”。

对话框里的新租金：信任定价与信源战争

电商平台的核心利润，过去来自“流量租金”：搜索竞价排名、信息流广告、直播间投流。这套模式的前提是用户花时间逛，曝光才有库存。

而想要给用户更“懂我”的体验，对话框里的推荐位只能有限个，广告库存逻辑被釜底抽薪。

租金必须换一种收法，这才是这场混战对消费者和商家最深远的一层改变。

今年7月，抖音电商修订技术服务费规则，正式把豆包写进结算体系，来自豆包渠道的订单被单独识别、单独计费。AI流量，已经开始计价了。

对消费者而言，变化的核心是“信任如何定价”。

过去你明知搜索结果前几位是广告，心里有杆秤；但AI以“懂你”的口吻给出答案时，商业意图被裹进了自然语言里，防线反而更低。

有媒体实测，豆包和千问给出的推荐都附上了自家生态的商品链接。AI对信源的引用从来不是真空中立，它深度围绕着平台背后的商业版图、内容生态和用户底座展开。

千问优先淘宝（闪购），豆包优先抖音，京东的推荐基于自家商品池。当推荐位从一页几十个缩到三五个，每一个位置承载的信任溢价反而更贵了。

对商家而言，这更是一场事关生意未来的变局。

如果AI的推荐逐渐向高广告费、高佣金的商品倾斜，那些没钱投放、也没进平台内容体系的中小商家，可能在AI时代被更彻底地边缘化。

货架时代至少还能花钱买个位置，对话框时代可能连“被看见”的资格都没有。据汇流量针对GEO的调研，2025年以来超过七成B2C企业在AI平台的品牌可见度较传统搜索下降30%以上，四成企业无法监测自己在AI对话中的提及情况，面临“数字失声”的风险。

那么，商家如何应对AI电商时代的竞争？消费者又如何省时省力的同时，获得更多选择权？

一个重要信息，AI的推荐依据不只有平台钱包，还有全网信源：品牌官网、第三方测评、用户口碑、专业内容，共同决定AI把品牌或产品排第几。

对后来者，这反而可能是一扇窗。竞价排名时代，中小商家拼的是预算；信源时代，把产品做扎实、把口碑做进全网语料的商家，第一次有机会不靠烧钱也被推荐。

同样的，基于全网信源的推荐，对消费者也是一件更加有利的事情。

但这件事要长期做下去，关键在于平台立什么样的规矩：商业推荐是否明确标注、归因规则是否透明、信源权重是否向真实口碑而非投放预算倾斜。

过去二十年，电商平台用货架和算法争夺注意力心智。下一个十年，平台争夺的将是对话的入口、筛选的权力、信任的定价。

重估互联网：AI是老生意的加速器

AI导购在各大平台落地，带给市场最大的启示是，AI产业化最先落地的，从来不是原生AI应用，而是成熟互联网业务的再加速。

AI导购的兴起，其实是过去两年全球科技财报里“AI广告”叙事的复刻。

最新二季报里，AI重构谷歌搜索广告，AI Overviews增加了查询量，并推动了长尾搜索的变现。Meta的财报里AI广告变现显著，直接驱动收入与利润增长。亚马逊广告收入同比增长22%，AI提升了广告的精准度和转化率。

广告、电商，都是传统互联网收入模式，再加上游戏、增值服务，拥有成熟业务的科技巨头率先吃到了AI红利。

AI改写巨头现有业务的增速曲线。资本市场对互联网公司的定价逻辑，也在跟着切换：过去的公式是“流量×时长×变现率”，衡量单位是日活；现在越来越多公司在讲“Agent任务完成率×单任务货币化”。

这给重估互联网公司提供了一把新尺子：别看AI故事讲多大，看每一块钱AI投入的转化效率。

一边是投入端，模型训练、算力采购、用户补贴。另一边是转化端，这些投入能不能立刻接入现成的交易闭环，变成广告增速、云增速、佣金增速？

同样是砸钱，砸进有闭环的业务，一块钱能马上计价；砸进没有闭环的场景，就是OpenAI式的尴尬——Instant Checkout投入不小，转化却趋近于零，只能退回决策辅助。

而千问春节就砸了30亿元红包，春节推广期间，近1.4亿用户通过千问下过单。因为千问背后有抖音，有成熟的交易基建。

在新逻辑下，阿里、抖音、拼多多、京东、快手、美团，这些中国互联网平台巨头手里握着一张AI赛道稀缺的牌：同时拥有模型、内容、商品、支付和履约。

比如，支付宝的AI支付已完成3亿笔智能体交易，被称为全球首个大规模商用的AI原生支付基建。

京东财报则显示，官方数字人直播工具向商家免费开放后，已累计服务超过8万家商家，二季度数字人开播账号数同比增长3倍，618期间开播时长和成交金额同比均增长超过4倍。

今年以来，港股科技板块重估，不少科技巨头随着恒生科技指数调整，市场目光被新一代大模型公司所吸引。但从AI广告到AI导购（电商），可以看到老钱们似乎找到了打开AI商业化的钥匙。

下一阶段，能把AI转化为更多利润的公司会迎来重估，只会堆资本开支的公司会被折价，这是大概率发生的分化。

这是最坏的时代，也是最好的时代。巨头们正在从旧海岸出发，寻找新大陆。

来源：港股研究社