艾多美的无牌狂奔

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

一家韩国直销企业，进入中国8年，至今没有拿到直销牌照，却把中国做成了自己最大的海外市场。

2025年1月，艾多美官方发布数据，2024年其26家海外分公司合计销售额约1.25万亿韩元，同比增长10%，其中中国分公司营收4170亿韩元，同比增长6%，在所有海外市场中排名第一。

按2024年合并报表口径，艾多美营业利益1795亿韩元，同比增长28%，净利润1223亿韩元，同比增长44.6%，全球年度业绩约18.3亿美元，跻身亚洲直销企业前三。

光鲜数字的另一面，是腾讯灵鲲平台上超过4000条涉嫌传销的标记举报，是黑猫投诉上消费者对经销商销售手法的持续控诉，也是商务部直销牌照名单上始终没有出现的名字。这家公司究竟在做一门什么生意，值得认真拆开看一看。

牌照悬空8年，跨境电商马甲下的类直销生意

艾多美（中国）有限公司2017年2月在山东烟台注册成立，注册资本1亿元人民币，是韩国艾多美株式会社的全资子公司。2020年4月，艾多美开通中国区会员注册通道，随后搭建购物商城和跨境电商平台。

艾多美方面反复强调，自己在中国做的不是直销，而是跨境电商，经营模式是会员制电商加经销商模式。

问题在于，业务的实质从来不取决于企业自己贴的标签。

按照禁止传销条例的界定，通过发展人员形成上下线关系，以下线的销售业绩为依据计算上线报酬，即属于传销行为。

而艾多美的会员体系分为初级、中级、高级、特级、星级五个大级，每个大级下再细分多个小级，对应不同的累计消费要求，奖金制度包含安置组织奖金、领导贡献奖金、职级奖金等多个名目，公司每月拿出20%的pv在各级经销商之间分配。

这套体系的多层次营销特征，中国经济网早在2020年就直言是暗度陈仓，借跨境电商的马甲导入一整套类直销体系，为自己申请牌照争取时间。

但时间一等就是8年。

直销牌照的发放长期处于事实上的停滞状态，2025年直销管理条例和禁止传销条例再次进入预备修订名单，行业准入的闸门没有任何松动迹象。

艾多美的处境因此变得微妙。

它在韩国是合规直销企业，在全球27个国家和地区拥有法人，2024年还成为韩国流通企业中唯一拿到3亿美元出口奖章的公司，可在中国市场，它始终处于无牌经营的灰色地带。2021年，艾多美旗下控股的烟台艾多美得皓齿日用品有限公司因未按规定对从业人员进行安全生产教育培训被处以罚款，湖南某地市场监管部门也曾查处其团队的非法营销行为。

牌照悬着一天，中国市场上数百万会员和经销商的经营行为就一天缺乏明确的法律定性，所有风险都压在这个悬而未决的身份上。

双轨计酬的晋升游戏，经销商头顶的资金门槛

艾多美在中国市场的扩张动能，来自一套精密的利益驱动装置。其内部采用双轨制度，每个经销商会员旗下分设a组和b组，对外称冠军市场和卓越市场，两组会员可以继续向下发展会员，业绩达到不同等级可获得对应奖金，报酬由推广服务报酬、贡献奖金、职级成就奖金和教育中心津贴构成，经销商等级共分为7级。

这套制度的考核强度远超普通销售岗位。

根据媒体拿到的制度文件，个人需要在半个月内完成1万元左右业绩，同时两个并行团队中业绩较差的那一队也要在半个月内做到3.5万元，才有资格成为最低级别的营销经理。

换算下来，一名营销经理要在14天内靠个人消费或者发展下线凑足8万元左右的业绩。向上逐级加码，高级经理约18万元，资深经理约39万元，营销总监要达到81万元左右。晋升到营销经理之后，才有资格多拿一份全球分红。

这样的结构决定了资金的流向。

金字塔上层职级的奖金和分红，最终都来自下层会员持续的消费和冲业绩投入。对于塔基的大量经销商来说，要么自掏腰包囤货冲量，要么不断拉新维持团队活跃度，两条路都指向真金白银的沉淀。

艾多美方面否认存在拉人头和多级分销，称经销商的盈利来自会员价进货、建议零售价出货的差额。

这个说法回避了核心问题，零售差价只是表象，真正驱动体系的仍然是团队计酬和层级晋升。2024年艾多美在中国市场入账4170亿韩元，这些营收的背后，是无数经销商在考核周期内被制度推着完成的消费。公司赚走的是确定的销售额，经销商背负的却是不确定的回本前景，一旦市场饱和或者团队停摆，压在手里的货和投入的升级成本都将由个人消化。

投诉缠身的终端市场，品牌光环遮不住的信任裂缝

模式的风险最终都会传导到消费者身上。

2025年4月，有消费者在黑猫投诉平台反映，自己在艾多美经销商的催促下下载艾购app，花2599元购买所谓热销产品净热一体机，下单次日产品尚未发货便要求取消订单，却被告知500元定金不退。消费者质疑，经销商一味夸大早下单有优惠、不断催促付款，绝口不提一小时后退款要扣定金，这种销售手法艾多美中国是否知情，客服又为何始终无人回应解决。类似的投诉并非孤例，涉及虚假宣传、退款受阻、客服失联的控诉在投诉平台上持续累积。

面对争议，艾多美的姿态一直充满矛盾。

2018年，艾多美（中国）曾公开发表声明，否认授权任何组织或个人销售其产品。可实际上，内地市场长期存在规模庞大的经销商团队，公司对此心知肚明，甚至邀请团队领导人赴韩国总部考察。出了问题是经销商个人行为，做大了业绩则是公司的市场成果，这种切割术让一线维权者很难追索到真正的责任主体。

公司层面也并非全无动作，2024年和2025年，艾多美中国先后在临沂、威海两地法院起诉刮码低价销售的淘宝店铺并胜诉，全力维护价格体系，只是在保护经销商利益这件事上展现出罕见的强硬，和处理消费者投诉时的迟缓形成了耐人寻味的对照。

于见专栏认为，值得一提的还有扩张的野心。

2025年5月，韩国媒体曝出艾多美有意收购韩国第一日化品牌爱敬工业集团超过60%的股权，交易作价约合31亿元人民币。一边是大手笔的产业并购，一边是中国市场8年悬置的合规身份，这种反差勾勒出的企业画像相当清晰，增长优先，合规靠后。只要营收曲线还在向上，模式里的结构性风险就可以暂时搁置。

结语

艾多美不是一家没有实力的公司。焕力饮全球累计销售额突破3万亿韩元，艾诗洛特护肤系列累计销售额突破1兆韩元，产品力和全球化运营能力都摆在明面上。

但实力从来不是豁免规则的理由。

在中国，直销是特许经营，牌照是底线，8年无牌运营本身就是对市场秩序和消费者权益的持续透支。随着两部直销条例修订重新提上日程，监管框架的收紧只是时间问题。

到那时，艾多美要么把身份洗干净，要么为这8年的灰色扩张埋单。而眼下还在体系里冲业绩、囤库存的普通经销商，以及被催促下单后退款无门的消费者，恐怕才是这场无牌狂奔里最没有退路的人。

【天眼查显示】艾多美 (中国) 有限公司，成立于2017年，艾多美集团成员，位于山东省烟台市，是一家以从事零售业为主的企业。企业注册资本17300万人民币，超过了99%的山东省同行，实缴资本17300万人民币。