养乃世家背后的养老陷阱

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

在大健康赛道狂奔的这些年，羊奶粉从一个小众品类摇身一变，成了中老年群体口中的长寿秘方。

街头巷尾的羊奶店里，老人们排队领鸡蛋、听健康讲座、关机上课的场景，早已不是新鲜事。

养乃世家正是这股市场热潮中的头部玩家，宣称在全国拥有数千家门店、近万名员工，打着只为一杯好羊奶的旗号，把生意做得风生水起。

然而在这杯看似温热的羊奶背后，却是环环相扣的营销套路、屡禁不止的虚假宣传，以及对老年群体系统性的情感围猎。

当普通食品被包装成治病神药，当会销课堂变成封闭的信息茧房，养乃世家的商业模式早已偏离了健康养生的初心，沦为一场精心设计的银发收割。

精准围猎 那些专盯老年人的情感陷阱

养乃世家的获客逻辑并不复杂，甚至可以说是保健品行业的老套路，但它的高明之处在于把每一个环节都做到了极致。

第一步是引流。门店工作人员在公园、菜市场、老年活动中心等地派发传单，以免费领鸡蛋、纸巾、肥皂等日用品为诱饵，吸引老年人到店。

这些礼品成本极低，却精准命中了节俭了一辈子的老年人贪图小便宜的心理。

到店之后，老人们发现要听完一场健康讲座才能领取礼品，而这正是收割链条的正式开始。

讲座现场通常布置得煞有介事。

一位自称营养师或健康专家的讲师登台，从老年人常见的慢性病讲起，慢慢过渡到羊奶的神奇功效。牛奶被描绘成安全隐患重重的劣质品，羊奶则被捧上神坛，号称最接近母乳，对心血管疾病、糖尿病、高血压都有帮助，甚至被引用《本草纲目》记载说成能延年益寿。

这些话术未必有多新鲜，但在封闭的环境中反复灌输，配合现场其他老人的附和与现身说法，效果出奇地好。现场氛围经过精心设计，灯光柔和、音乐舒缓，座椅排列紧凑，让老人产生一种参加高端健康沙龙的错觉。

讲座还要求参与者把手机关机，禁止拍照录像，美其名曰专心听课，实则是为了防止内容外泄、留下证据。

有些门店甚至设置了门槛，只有充值购买产品成为会员后，才能进入更高阶的课程，形成层层筛选的漏斗效应。

比话术更具杀伤力的是情感攻势。

门店工作人员对老人嘘寒问暖，记住他们的生日、家庭情况和身体状况，陪他们聊天、打扑克、做艾灸，甚至组织聚餐和旅游。对于子女不在身边的独居老人来说，这种关怀填补了他们情感上的巨大空洞。

一位常年光顾羊奶店的退休教师曾和子女争执时脱口而出，你平时工作忙不管我，我给自己买点奶粉怎么了。

这句话道破了养乃世家模式的本质。它卖的从来不只是羊奶，而是一种被关心、被陪伴的幻觉。

在这种情感绑架下，老年人对店员深信不疑，一年花费上万元购买产品的情况比比皆是，家庭矛盾也随之激化。

功效神话 普通食品如何变身养生神药

养乃世家的产品矩阵涵盖羊奶粉、羊初乳、益生菌、胶原蛋白肽等多个品类，但核心问题始终只有一个，那就是把普通食品包装成具有保健甚至治疗功效的神药。

按照我国食品安全法和广告法的规定，普通食品不得宣称疾病预防或治疗功能，保健食品的功效宣称也必须经过严格审批并有科学依据。

然而养乃世家在各类讲座和宣传材料中，大肆宣扬其产品可以增强免疫力、改善睡眠、调理肠胃、延缓衰老，甚至隐晦地暗示对癌症等重大疾病有辅助作用。

部分门店的培训资料中出现了中国预防医学科学院专家十六年研究等看似权威的表述，以及著名的迈阿密硒抑瘤试验等未经证实的所谓临床数据。

这些材料大量引用未经核实的实验结论和治愈病例，用中国人穿的是塑料、吃的是农药、喝的是颜料这样耸人听闻的文案制造恐慌，再顺理成章地推销产品。

一个关键的事实是，养乃世家销售的大部分产品均为普通食品或固体饮料，连保健食品的蓝帽子标识都没有。

在国家市场监督管理总局的特殊食品信息查询平台上，搜索养乃世家并无任何保健食品备案。

这意味着它所有的功效宣传，从法律层面看都是站不住脚的。但门店深谙规避监管的技巧，产品包装上的印刷滴水不漏，功效宣传全靠口头讲授和现场视频，等到执法人员上门，课件早已转移或销毁，留下的是手续齐全、证据不足的困局。

产品本身的品质同样疑点重重。

养乃世家的羊初乳产品配料表中，除了羊乳粉之外，还出现了乳粉、乳清蛋白粉等成分。

这里的乳粉未标明是否为牛乳粉，而业内公开的秘密是，90%的国产羊奶粉都掺入了牛乳清粉。曾有消费者将产品送检后声称检测结果显示含有牛奶成分，质疑其挂羊头卖牛奶。

此外，养乃世家宣称其产品由美国加州益生菌研究所研发并拥有美国专利，但调查发现该研究所仅为一人在美国注册的公司，查询不到具体经营范围和科研实力，所谓的专利与实际产品的关联性也无法得到验证。

价格体系更是一座暴利冰山。据知情人士透露，一盒羊奶的进货价约105元，门店售价却高达250元左右。

即便在做活动时充值优惠，售价仍在150元以上，利润空间令人咋舌。相比之下，同等规格的正规品牌羊奶粉在电商渠道的售价往往只有其一半甚至更低。

老年人一次性充值十几箱、花费数千元的情况并不罕见，而换来的不过是一堆包装精美的普通食品。

会销顽疾为何屡打不绝

养乃世家的扩张速度堪称惊人，采取加盟模式发展，每新开一家门店都有总部人员进行系统培训，将整套营销话术和销售流程复制过去。

这种模式的优势在于轻资产、快复制，但弊端也显而易见，总部对加盟商的实际行为管控乏力，虚假宣传在不同地区层出不穷。

更令人担忧的是，加盟体系天然带有拉人头的激励色彩，业绩突出的店员月入提成可达万元以上，而吸引新顾客、发展老会员带新人的做法，已经游走在传销的边缘地带。

部分地区的门店甚至设置了层级返利制度，诱惑顾客不断拉人入会，形成上下级代理关系。

近年来，养乃世家在江西、福建、广西、湖南、海南等多地遭到市场监管部门的处罚，案由多为虚假宣传和不正当竞争，罚款金额从1.1万元到30万元不等。

2024年3月，广西一家养乃世家门店因使用未经证实的临床数据和虚假病例做商业宣传，被处以3万元罚款。福建一家门店则因为将固体饮料等同于羊奶夸大宣传、使用最好等绝对化用语，被罚款1.1万元。

这些处罚看似有法可依，但相对于庞大的营收规模，违法成本几乎可以忽略不计。

面对监管压力，部分门店并未收手，而是转移阵地对抗执法。门店被查处后，组织者将会销课堂搬到酒店包厢、私人住宅甚至农家乐，以聚餐、旅游的名义继续开展活动。

这种打一枪换一个地方的游击战术，让基层监管部门的执法难度大增。老年人的维权之路同样坎坷。大多数子女发现老人被骗后，往往面临两大难题。

第一个难题来自老人自身，许多老年人对门店深信不疑，认为子女阻止自己购买产品是心疼钱、不关心自己健康，反而对善意的提醒产生抵触情绪。

第二个难题来自取证和退款的现实困境，门店宣传主要靠口头讲授，几乎没有书面材料留存，产品往往已被拆封甚至食用完毕，想要退货退款难上加难。即便向市场监管部门投诉，也常常因为证据不足而不了了之。

养乃世家的乱象并非孤例，而是整个羊奶会销行业的缩影。

在全国打击整治养老诈骗专项行动的背景下，类似品牌同样在全国各地以相似的套路收割老年群体。这背后既有违法成本过低的问题，也有老年人情感需求被忽视的社会现实。

单纯依靠罚款和停业整顿，显然无法根治这颗毒瘤。

要从源头上遏制这类骗局，需要建立多部门联动的长效监管机制，提高虚假宣传的刑事处罚力度，同时也需要社区和家庭给予老年人更多的情感关注，填补他们被商家利用的心理空缺。

结语

一杯羊奶从牧场端到老年人的餐桌上，本可以是一条充满温度的产业链。

但当商业利益凌驾于诚信之上，当健康关怀沦为情感绑架的工具，养乃世家所代表的会销模式就走上了歪路。

它利用的不仅是老年人对健康的渴望，更是这个社会对独居老人精神需求的集体漠视。监管部门需要提高违法成本、加强跨区域协同执法，子女需要多一分耐心和陪伴，而消费者尤其需要擦亮眼睛，认清一个基本常识，任何宣称包治百病的普通食品，本质上都是一场骗局。

羊奶或许确实是不错的营养品，但它永远不是药，更不该成为分割亲情、掏空养老钱的利器。

在银发经济蓬勃发展的今天，我们期待这个行业能少一些套路，多一些真诚。毕竟，老年人的信任很珍贵，不该被随意辜负。