泰兰尼斯，把宝妈当成了提款机

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

什么人的钱最好赚？在商人眼中，老人、女人、孩子无疑是行走的三大金砖。如果分出个高下，孩子的钱一定是最好赚的。毕竟上有爷爷奶奶的宠爱，下有父母无微不至地关心。中国的每个家庭几乎都在围绕着孩子转。

集万千宠爱于一身，商人们当然会紧盯着儿童市场。可能很多身处大城市的小伙伴发现，今年在候车室、电影院、电梯间总会看到一个童鞋品牌泰兰尼斯的广告。“稳稳第一步，高光每一步”的广告词都已经让人感到了疲劳。

凭借铺天盖地的广告，泰兰尼斯成功将品牌刻印在了消费者心中。2024年泰兰尼斯销量超过600万双，GMV突破30亿元，实现了翻倍增长。在接受媒体采访时，创始人丁飞透露未来五年要冲击百亿目标。那么这个快速蹿红的童鞋品牌能实现这一壮举吗？

焦虑背后的好生意

俗话说机会总是留给善于发现的人。2009年国内互联网发展迅猛，出身IT的丁飞敏锐地察觉到了商机，毅然辞去干了十几年的外企工作，投身到创业大潮中。某次因为在市场上找不到女儿此前穿过的一双鞋，这个意外让丁飞决定进军童鞋领域。

2010年之后国内童装市场尽管一片繁荣，不过专注童鞋的国产品牌非常少。即使有也只能跟在海外大牌的后面喝汤，坐不到中高档的桌位上。况且进口品牌童鞋根本不适合国内儿童，尺码往往偏大。

彼时一、二线城市人民生活开始富足，舍得为孩子花钱。发现了市场空白，2013年丁飞创建了属于自己的品牌泰兰尼斯。虽然在造鞋方面是个门外汉，但得益于此前下海经商积累的代理经验，以及作为一名父亲，丁飞更懂得国人的痛点。

都说人最大的敌人是惯性思维，对于行业来说也是如此。此前国产厂商一直照猫画虎，效仿耐克、新百伦的外观，用成人运动鞋的思维做童鞋，而泰兰尼斯则针对各个年龄段的儿童成长情况及时上新。

与此同时，在选址方面泰兰尼斯非常大胆，进驻杭州大厦、北京来福士、成都万象城等大型中高端商场，与LV、古驰等国际奢侈品牌为邻，打造高端形象。

这两步棋让泰兰尼斯迅速占领了一线城市，门店数量达到了300多家，销售额做到了近5亿元。然而任何企业发展到一定规模后就会产生瓶颈，泰兰尼斯也没有逃脱这一命运。为了打破束缚，2022年泰兰尼斯进行了一次豪赌，选择和分众传媒合作。

众所周知，分众传媒是梯媒的缔造者，擅长魔性广告。创始人江南春更是一代营销奇才。元气森林、小仙炖、飞鹤、唯品会等一大批品牌成功背后都有分众传媒的身影。

2023年分众传媒专门为泰兰尼斯新品“稳稳鞋”量身打造广告，突出产品“少摔跤”“走得稳”，精准定位中产家庭。随后通过在交通枢纽、商业中心等人流密集场所轮番轰炸，直接把泰兰尼斯从小众圈层推向大众视野。

身为父母总喜欢为下一代考虑，不管是有钱还是没钱，总希望让子女吃饱穿好。分众传媒巧妙地营销帮助泰兰尼斯捅破了窗户纸换来了光明。只是好销量的背后贩卖的是家长的焦虑。

先放大孩子成长中的不稳定，拿捏住父母的顾虑担心，再将产品推向前台。不可否认泰兰尼斯和分众传媒的强强联合是一次非常成功的商业创新，但是这样的方式又能走多远呢？

智商税or黑科技？

2020年左右，“破圈”成为刷屏热词。从字面意思看，破圈就是打破现状，向更广的范围迈进。对于企业而言，无非就是将产品的核心人群逐步扩展到兴趣人群、泛人群。泰兰尼斯这几年的努力其实就是一场破圈之旅。

扩大圈层的好处显而易见：销量起飞、知名度大增，但同时也会有反作用力：要接受更多用户的审判。如果你的产品力不足，那么“名声”就像一把双刃剑，消费者会拿着放大镜去挑毛病。现在的泰兰尼斯就面临着这样的窘境。

相较成人鞋，童鞋最大的特点是注重安全和健康。所以在面料选择、鞋型设计上非常考验厂商的技术功底。泰兰尼斯创始人丁飞曾说公司每投1元广告对应1.2元的研发。

言外之意，泰兰尼斯是一家科技驱动的企业。单看这两年恐怖的广告覆盖，营销宣传费用至少千万起步，那么研发肯定下足了功夫。所以能看到在广告宣传片上，泰兰尼斯总是强调各种黑科技。

例如稳稳鞋采用多密度分区鞋底，通过全球BV Mark防滑认证。鞋底加宽18%，宽楦鞋型给足了宝宝行走的空间感。不过广告都有美化的成分，宣传是一回事，实际体验又是另外一回事。泰兰尼斯至少还没有做到令消费者完全满意。

例如在黑猫投诉平台，涉及泰兰尼斯的投诉已经多达570多条。在保质期内，鞋子没穿几次就出现鞋底开胶、后跟断裂、鞋头脱胶等问题时有发生。

鞋子质量不行，大不了退换或者扔掉，但如果是设计不行，形成安全隐患那就不是小问题了。有部分消费者反馈，自家的孩子在穿着泰兰尼斯童鞋时出现红肿，甚至崴脚的情况，而且防滑效果并不像宣传的那么好。

一直拿科技创新大做文章，这是泰兰尼斯走向成功的关键因素之一。不过问题是这些“黑科技”真的是为儿童考虑吗？例如今年发布的稳跑鞋，采用T700航天级半掌碳板技术，能够有效抗扭缓震，号称全场景运动防护鞋。

这些科技词汇，大部分宝妈是看不懂的，只会注意到抗扭、安全等字眼。碳板鞋向来存在争议，主要运用在成人鞋领域，只有腿部、脚踝力量足才能驾驭。

七八岁、十来岁的小孩子还处于成长期，脚部力量孱弱穿上碳板鞋根本不适合快跑、打篮球等激烈运动，一旦崴脚后果不堪设想。为什么泰兰尼斯非要打科技牌，因为要凸显高端调性。

高端不是护城河

近两年，汽车、家电、手机等行业都在大力推进高端化，服装鞋帽赛道亦是如此。高端不仅意味着利润丰厚，还可以远离激烈的竞争。泰兰尼斯从创立之初就致力于中高端童鞋的研发、销售，并且线上线下统一定价，坚持不打折。

这一策略很快让泰兰尼斯在国内童鞋行业脱颖而出，只是市场瞬息万变，消费者也换了一茬又一茬，想要坐稳高端，拉开和其他品牌的距离，必须与时俱进。

如今的市场消费都讲究科技先行，新材料、新技术的涌现能让产品卖个好价钱，所以科技就成了泰兰尼斯粉饰高端最好的武器。比如卖的比耐克、阿迪都贵、售价上千元的稳跑鞋，可能并不在意销量，而是作为业界标杆彰显品牌的高级。

换个角度看，高端其实就是泰兰尼斯的护城河。然而这条由科技打造的护城河宽度够了，但并不深。目前泰兰尼斯的产品适用于0-16岁儿童，将儿童成长过程精细划分为柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年六个阶段。

每个阶段再根据春夏秋冬、室内外场景进一步细分，因此泰兰尼斯每年会更新上千个SKU。也就是说只要宝妈们进店就不会空手而归，总会有一款鞋适合宝宝。

用广阔的产品线换回用户黏度，但在销售结构上泰兰尼斯还算不上“高级”。据媒体披露，300-600元的中端童鞋贡献了泰兰尼斯近七成的销量。另据魔镜洞察数据，今年1—8月泰兰尼斯主流电商平台销量中，55.9%来自172-344元价格带，344-516元占比为34.8%。

这两组数据说明，泰兰尼斯的客户群体并不是以富裕、高净值家庭为主。有钱人可能更喜欢斐乐、昂跑、新百伦等国际大牌，换言之泰兰尼斯在高端赛道并没有强大的品牌溢价。相反其绝对统治区是在中端市场。

二三百块钱对于成人鞋来说不算贵，同理在中产家庭眼中童鞋就应该是这个价格。但问题在于随着“破圈”成功，以及受消费降级影响，泰兰尼斯中端定位正遭受着冲击。

一方面圈层的扩大，普通家庭咬咬牙也是可以负担得起。大众消费心理是物有所值。多花一倍的钱得不到相应的体验，泰兰尼斯的口碑恐有下滑的风险，并不利于其高端形象的建设。

另一方面，泰兰尼斯确实比江博士、卡特兔等品牌贵上不少。但国内鞋服市场向来有跟风习俗，将来指不定会有厂商效仿泰兰尼斯这套公式，如果是安踏、李宁这样的巨头加码童鞋赛道，泰兰尼斯又如何应对呢？

结语

任何品牌都做不到让所有人满意，然而只要锁定细分人群直击痛点，品牌成功的几率会非常大。泰兰尼斯早期就是因为专注中产家庭，用丰富的产品解决了家长焦虑才能走到今天。

利用洗脑式的营销、堆料式的创新，泰兰尼斯以高端形象走到大众面前。此举虽然能让知名度暴涨，易于打造爆款产品，但好的童鞋品牌不应该光顺着父母的思维，更应该从儿童角度出发。

【天眼查显示】杭州泰潼商贸有限公司，成立于2013年，旗下拥有泰兰尼斯童鞋品牌。位于浙江省杭州市，是一家以从事批发业为主的企业。企业注册资本5000万元人民币，实缴资本1000万元人民币。