疯狂跨界，周黑鸭在焦虑什么？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

前段时间甲亢哥的中国行，让荣昌卤鹅意外出圈。五一期间，荣昌这座西部小城更是成为旅游市场的最大赢家，可见卤鹅这道卤味的火爆程度。不过随着卤鹅的崛起，鸭货却显得过于落寞。

3月底，知名卤味巨头周黑鸭与申唐产业集团签署战略合作协议，双方出资成立“四川周黑鸭食品科技有限公司”，共同开发“嘎嘎香”系列复合调味品及方便速食产品。

跨界调味品，周黑鸭有自己的苦衷，那就是鸭货卤味不好卖了。2024年周黑鸭营收24.51亿元，同比下滑10.66%；股东应占溢利9820万元，同比下降15.03%。事实上，近两年鸭脖等卤味食品热度早已大不如从前，周黑鸭也陷入了深深的焦虑之中。

红利退潮，业绩触礁

20年前，鸭脖还只是荆楚大地的一道特色美食，现如今各种鸭货店遍布全国，鸭脖早已成为全国闻名的零食小吃。在卤味行业扩容之下，诸多连锁品牌齐齐冒头，周黑鸭就是其中的佼佼者。

1997年周富裕在武汉航空路集贸市场开了一家名为“周记怪味鸭”的酱鸭店，凭借独特的口味，周富裕很快拥有了不少食客粉丝。积攒了一定财富后，2002年周富裕又开了一家“富裕怪味鸭店”，做起了卤味生意。

2005年周富裕注册“周黑鸭”商标，并将所有门店名称统一为“周黑鸭”，实行品牌连锁化。经过多年发展，加上彼时我国进入新经济周期，国人生活富足，鸭货生意越来越好。自2010年后周黑鸭就受到了天图创投、IDG等众多资本的青睐，开启全国化征程。

2016年在香港敲钟挂牌，成为继煌上煌之后第二家上市的卤味食品公司。有了二级市场的助力，周黑鸭业绩如虎添翼。2017年营收32.49亿元，同比上涨15.4%；股东应占溢利7.62亿元，同比增长6.43%。

然而好景不长，2018年周黑鸭交出了一份“双降”成绩单，尤其净利润暴跌了近30%。自此之后周黑鸭一年不如一年。诚然受疫情影响，卤味三巨头中的煌上煌、绝味食品业绩也都遭遇了“变脸”，不过周黑鸭却是掉得最快的那一个。

2024年绝味食品营收62.57亿元，相比疫情前的2019年还增长了10.85亿元；煌上煌虽未恢复到疫情前水准，但近三年业绩降幅趋于平缓，今年一季度净利润还大增了36.21%。

反观周黑鸭，和刚上市时相比犹如“云泥之别”。特别是净利润从7亿多降至1亿元以下，让很多投资者难以接受。因业绩不达标，去年6月在周黑鸭任职6年的行政总裁张宇晨因个人原因辞职，退居幕后多年的创始人周富裕重新掌印。

为了改善业绩，周富裕进行经营调整，全面推行“锁鲜&散卤二合一门店”战略，不仅保留了广受好评的锁鲜产品，还新增了现捞热卤新品，并且经典的散装产品宣告回归。那么此举能够扭转周黑鸭的颓势吗？恐怕并不能。

卤味市场经过多年发展，业态已经非常成熟。换言之，竞争激烈，同质化严重，“跑马圈地”这套打法早已失去了效果。例如周黑鸭2023年门店数量3816家，相比2017年增加了2789家。但扩张并没有让业绩再上一个新台阶，反而拖垮了发展脚步。

当然周黑鸭也意识到了这个问题，通过调整门店、产品结构，走“质价比”彰显差异化来吸引消费者。优化方向没有错，不过关键是再怎么改，得不到年轻人的喜爱也无济于事。

越年轻越啃不动

池子里的鱼多了，水越浑，生意自然不好做。在2024年度报告中，周黑鸭对于收入下滑归结为两点原因，一是需求不足、消费不振；二是优化关闭低效门店。言外之意，我已经很努力降本增效了，业绩不好是因为市场的错。那么如果市场回暖，周黑鸭就能恢复活力吗？

众所周知，近两年鸭脖、鸭翅等卤味的价格堪称“刺客”，一斤鸭肠近90元、鸭脖半斤20多元、鸭舌一斤高达180元。随便买点至少50元起步。消费者不愿意吃卤味不是因为味道不好，而是价格涨幅超过了收入增长水平。

而周黑鸭号称鸭脖界的“爱马仕”，价格更是贵得起飞。2017—2020年其单客价均在60元以上，要远高于绝味食品和煌上煌。近些年虽有意下调价格，推出了多款9.9元新品以及39.9元随心配活动，但单客价依旧在55元左右，对于消费者来说还是不太友好。

为什么鸭货这么贵？这或许是很多消费者心中的最大疑问。从原料端看，养鸭所需要的成本要远远大于养鸡，例如农村有一句谚语“家有万担粮，不养扁嘴王”，说的就是鸭、鹅的食量太大，仅饲料费就比鸡类高出太多。

况且鸭子的生产加工特别繁琐，所以鸭脖、鸭舌的出厂价本身就高。至于周黑鸭为什么要比同行卖得贵，是因为年轻化。创始人周富裕曾说过，周黑鸭对标的品牌是星巴克。不仅产品质量、服务要向星巴克看齐，而且还要有时尚、年轻的大城市气息。

或者说周黑鸭的品牌战略更像是奢侈品潮牌，而非是一家传统的食品公司。所以能看到在包装上，周黑鸭巧费心思。不断地联名来保持品牌的独特性和年轻化。但这些举措也增加了营业成本，最后转嫁到了消费者身上。

2017—2024年，其销售及分销开支累计80.67亿元，平均每年10亿元。而绝味食品、煌上煌在此期间的销售费用平均每年仅为4.88亿元和3亿元。

如果说产品好、服务周到，消费者可以接受高溢价，但问题是周黑鸭的产品质量难以让人信服。去年2月厦门杨先生在京东周黑鸭自营旗舰店给家人购买了一袋卤味，不料在鸡脖中吃出了蛆虫。

像鸭脖处理不干净、吃出异物、吃完闹肚子的投诉在黑猫投诉平台上数不胜数。显然，周黑鸭的精力主要放在了扩张和年轻化上，疏忽了生产加工和服务质量。

都说得年轻人者得天下，“00后”虽说是消费市场的主力军。不过现在的年轻人早就学会了理性消费，更何况论消费能力，35岁以上的中青年才是大金主，周黑鸭越年轻反倒进入了发展怪圈。

不卖卤味，卖什么？

在卤味市场遇冷之际，各大品牌都在想方设法吸引消费者，提振业绩。绝味食品实行数智化改革，利用AI提升门店经营效率；煌上煌与“国潮”“文旅”等概念结合，寻找新场景开启年轻化升级。而周黑鸭则玩起了跨界。

今年1月，周黑鸭和泰国知名香水椰产业服务公司IMCOCO集团达成战略合作，推出天然椰子水品牌“丫丫椰”。在此之前，周黑鸭还卖过小龙虾、化妆品、气泡水、啤酒。如今又转战调味品，颇有些不务正业的意味。

实际上，当下卤味行业无论是热卤、冷卤、锁鲜还是正餐、佐餐、零食等各大细分市场，早已被厂商们玩出了花样。专注品类创新，不如利用新曲线带动卤味产业，这或许是周黑鸭最真实的想法。不过跨界开辟新战场显然并非易事。

表面上看饮料、调料正好和卤味形成场景搭子，但这两大赛道和卤味市场却有些格格不入。例如在渠道端，饮料一般走线下大卖场、便利店。周黑鸭的卤味产品虽然已经进入永辉、胖东来、Costco等商超，不过如何将新产品和卤味联结在一起呢？

反过来，饮料、调味产品在其自营、加盟门店出售，怎么让私域会员接受这些新物种呢？这都非常考验周黑鸭的渠道运营功底。当然布局电商可以暂时缓解这一难题，但尴尬的是，目前周黑鸭在线上依然缺乏流量。去年其线上渠道收入3.34亿元，相比2023年还减少了6149万元。

更何况饮料、调味品玩家众多，虽说IMCOCO集团、申唐产业在所属赛道实力雄厚，供应链能力极强，然而想要脱颖而出难度很大。

例如在椰子水市场，泰国品牌if在国内一家独大。盒马、山姆、小象等新零售超市都推出了各自的椰子水产品，与此同时欢乐家、三麟、佳果源、轻上这些老牌厂商也在大力布局，周黑鸭无论是在哪个方面都不是这些品牌的对手。

而在调味品赛道，海底捞旗下的颐海国际、天味食品的“好人家”早就抢占了消费者心智。周黑鸭想要突出重围就必须在品类上下一番功夫。

如果生产周黑鸭的专属卤味料，自然能彰显差异化构建起护城河。但另一问题是，工作繁忙、轻易不下厨房的年轻人会耗费大量时间精力亲自卤制鸭货、蔬菜吗？

倘若是售卖小龙虾、酸菜鱼这样的大众调料，仅靠周黑鸭的名气还不足以打动消费者。所以在开拓新市场之前，周黑鸭必须考虑清楚卖什么，怎么卖这两大问题。

结语

随着消费升级的到来，食品行业需求风云变幻，一个新品类的崛起往往意味着另一个品类的走弱。鸭脖、鸭翅等卤味食品虽然备受大众喜爱，但经过二十多年的商业资本发展，不仅消费者有些审美疲劳，厂商们也被成本所困，周黑鸭的困境正是由此而来。

发掘新场景、拓宽新赛道，打造卤味生态圈，周黑鸭并没有一味地守旧，但是创新改变不仅要体现在产品上，更应该提升服务质量和产品品质，才能重获年轻消费者的喜爱。只有进一步扩大圈层，周黑鸭才有望摆脱业绩焦虑。