老戏新唱，恒安集团缺少“新花样”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

今年特朗普政府突然宣布将对进口木材加征关税，这一措施再次导致美国超市厕纸被抢购一空。美国民众疯狂囤货的背后，无非担心厕纸价格飞涨。国内消费者尽管早已实现了用纸自由，不过同样面临着“洛阳纸贵”的现实，生活用纸企业们更是有苦难言。

3月底，国内“纸巾巨头”恒安集团公布了2024年年报，报告期内营收226.69亿元，同比下滑4.6%；归母净利润22.99亿元，同比下降17.9%。业绩“双降”自然不是一个好信号，雪上加霜的是，旗下品牌“热搜”不断，让恒安集团难以省心。

近日有网友爆料，自己在心相印某电商官方旗舰店购买产品时，客服人员竟打出了“补偿1000元冥币”的逆天回复，服务态度十分恶劣。对此恒安集团回应称，涉事客服账号存在登录异常，正在进一步排查当中。业绩低迷，公众质疑，如今的恒安集团已经是两头难安。

行业承压，业绩疲软

前两年，618、双十一两大购物节促销活动花样百出，价格低廉的纸巾往往成为最佳凑单神器。即使不凑单，作为日常生活用品，纸巾也永远位列家庭主妇的必买清单里。

可能有些精打细算的消费者早就察觉到，纸巾越来越贵了，事实上确实如此。去年3月，日本家庭用纸市占率第一的大王制纸再次宣布涨价，将生活用纸出厂价格提高10%以上。

无独有偶，早在2023年11月，恒安集团就宣布，因原材料成本激增，将旗下生活用纸部分产品促销价进行调整。实际上，受新冠疫情、地缘政治等一系列事件影响，近些年国际纸浆价格居高不下。

据国家统计局数据，2020年一季度进口针叶浆均价为4495元/吨，而目前进口针叶浆价格在6200元/吨左右，5年时间涨幅超35%。由于我国森林资源相对短缺，下游市场又非常庞大，所以国内造纸行业七成的原材料均为进口而来。对于恒安集团来说，最大影响便是利润的一落千丈。

去年其整体毛利率为32.3%，相比2020年整整下滑了10个百分点。这就导致在营收相近的情况下，2024年恒安集团的净利润仅为2020年的一半，缩水了22.96亿元。

当然原材料上涨，整个行业都在承压前行。生活用纸“四巨头”中的中顺洁柔去年同样是营利“双降”；维达国际则选择私有化退市，以261亿港元卖身印尼金鹰集团，可见日子都不好过。

不过把时间线拉长，和其他几家头部企业相比，恒安集团的增速明显慢了一拍。2013—2023年，中顺洁柔和维达国际营收复合增速分别为14.63%、11.4%，恒安集团这一数据只有2.1%左右。

要知道从100亿港元跨越到200亿港元，恒安集团只用了4年时间。而自2013年收入突破200亿港元大关后，恒安集团便没有了当年之勇。那么这十年到底发生了什么呢？

众所周知，恒安集团是一家喜欢“求变”的公司，从2000年开始经过多次管理改革，业绩犹如火箭冲天快速攀升。2014年恒安集团启动数字化变革，以实现信息化、扁平化、平台化管理。

显然这次转型效果并不显著，一方面产业的庞杂加大了管理变革的难度，很多大型企业都会陷入“尾大难掉”的困境；另一方面，十年弹指一挥间，行业玩家增多竞争加剧，恒安集团的焦虑也越来越多。

“三驾马车”各有痛点

1985年，同为晋江安海老乡的许连捷和施文博一拍即合做起了卫生巾生意，将公司取名为恒安实业。通过产品创新，恒安实业在卫生巾市场取得重大成功后，1996年切入儿童纸尿裤赛道，1997年转战生活用纸行业。

这三驾马车缔造了强大的恒安集团。只是在步入新消费时代后，恒安集团的三大产业明显痛失了活力，而且各有各的难处。纸巾作为第一大支柱产业，贡献了恒安集团近六成的收入。拥有“心相印”“竹π”“柔影”等多个品牌，产品涵盖面巾纸、卫生纸、手帕纸、厨房用纸等多个领域。

尤其“心相印”堪称一代人的记忆，多年占据生活用纸赛道第一的宝座。然而这个家喻户晓的国民品牌近两年的发展却不尽如人意。据中研网数据，2022年心相印在纸巾行业的市占率为9.5%，只比排名第二的维达高了0.1个百分点。

具体到抽纸细分领域，维达、清风、洁柔早就将心相印甩在了身后。为什么心相印会“失宠”？在于纸巾生产加工门槛并不高。我国是全球最大的生活用纸消费国，市场里且不说有德宝、妮飘、舒洁这样的国际大牌，名创优品、网易严选、京东京造等互联网品牌也纷纷跨界而来。

况且随着新玩家的涌入，产能扩张之下市场趋于饱和。低价内卷、原料涨价又导致了恒安集团纸巾产业的另一难题：盈利能力低下。2023年纸巾业务录得利润2.44亿元，占其总利润比例仅为8.5%；2024年纸巾业务极速恶化，直接亏损了2.45亿元，变成了赔本生意。

再来看恒安集团的第二大产业卫生巾，虽说营收占比仅为25%左右，却是公司的现金奶牛，贡献了八成以上的利润。如果好好发展女性市场，恒安集团自然高枕无忧。然而尴尬的是，其卫生巾业务正遭受着史无前例的考验。

近两年卫生巾质量问题成为大众热议话题，尤其黑产业的曝光引起了行业地震，牵扯了不少知名品牌。虽然恒安集团的七度空间不在其中，但质量确实并没有让消费者满意。

2021年的“针头”事件、2022年的“虫卵”危机，之前还有数不清的“黑心棉”投诉，都让七度空间品牌好感度大跌。2024年其卫生巾产品收入56.78亿元，同比下滑了8.1%。

至于第三大产业纸尿裤，更是一个红海赛道。帮宝适、花王、Babycare等新老品牌早就杀红了眼，恒安集团能够维稳就已经不错，想要更进一步无疑难如登天。

冲击高端尚待时间

2021年8月许清流正式出任恒安集团行政总裁一职。作为“创二代”，想要传承好父辈打下的基业，显然并非易事。面对成本激增、竞争加剧的状况，许清流提出了“聚焦主业、提升品牌、长期主义”的新时代规划。

从长远来看，生活用纸、卫生巾、纸尿裤主要面对的是家庭、女性和婴幼儿市场，都是极好的生意。那么在高度内卷的三大赛道，恒安集团如何确保打出胜仗呢？许清流给出的答案是冲向高端。

2023年与全球知名造纸机器供应商拓斯克合作，在中国引入首台TAD纸机设备，打造了“绒立方”纸巾、“天山绒棉”卫生巾、“Q • MO”纸尿裤等一系列高端产品。

去年8月拟投资20亿元，在重庆巴南新建4条高端生活用纸生产线，解决产能瓶颈问题。与此同时，恒安集团还在湿厕纸、婴儿湿巾、睡裤、成人纸尿裤、厨房用纸等多个细分赛道加大布局，开启多元化发展。

不难发现，恒安集团转型的思路是产业升级，产品焕新，通过高端局提升盈利水平，缓解行业下行和品牌老化的压力。从销售数据来看，Q • MO、云感柔肤等高端产品确实增长强劲，不过当维达、洁柔、清风都开始冲高，恒安集团的优势又能领先多久呢？

实际上，在业绩下滑之际，卷向高端是纸企包括卫生护理品牌们的一致选择。恒安集团的做法固然没有错，但市场暗流不断，稍有不慎就会陷入高端化陷阱。

一方面，高端产品的推广不仅需要重金投入，而且竞争对手的来袭也加大了消费者对新品牌的认知难度。例如心相印已经连续三年签约国内顶级流量明星肖战为其代言。去年纸巾业务亏损其中的一个原因就是促销费用同比增加了10%以上。

另一方面，虽说国人消费理念早已和国际接轨，追求精致健康、专纸专用的大有人在。但如今全球经济震荡，国内消费降级，消费者越来越会“精打细算”。对于恒安集团的高端化发展来说又是一种无形阻力。

或者说，恒安集团的转型不仅欠缺东风，还尚缺沃土。当然除了高端，出海同样是其突围的另一大方向。去年12月，恒安集团借助泉州优品迪拜展销中心将产品送入中东市场。然而不管是海外还是高端，新市场的开拓都是一场持久战，恒安集团还需做好十足准备。

结语

今年是恒安集团成立40周年，都说人到中年，危机四伏，对于恒安集团而言也是如此。从偏安一隅的泉州小厂到如今横跨纸巾、个护、食品等多个领域的大型综合企业，恒安集团的成功毋庸置疑，不过步入新消费时代，品牌老化也是不争的事实。

背靠好产业，拥有强大的产能和品牌力量，这是恒安集团的最大优势。然而当国人消费观念发生转变，年轻人成为市场主角，只有调整好角度，将企业精神赋能到新产品新渠道，恒安集团这艘商业巨舰才能一帆风顺。