专栏

医美面膜“造势者”敷尔佳,陷入增长困局

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

热潮过后,曾经的医美面膜赛道也不香了。近日,医美面膜概念的“造势者”敷尔佳,发布了2024年第三季度报告。

公告显示,敷尔佳前三季度营业收入14.66亿元,同比增加9.47%,归属上市公司股东的净利润5.14元,同比减少4.2%。

很显然,这是一份“增收不增利”的成绩单。值得注意的是,半年报发布时,敷尔佳的境况与此时并无太大不同。

而曾经作为医美面膜引领者的敷尔佳,也因为其营收规模停留在数十亿、盈利能力不足,也让一些投资者对其丧失了信心与耐心。

据媒体报道,截至2024年第一季度末,哈三联为敷尔佳的第二大股东,持有敷尔佳股票1800万股,而上述股票将于8月1日起上市流通。

这也意味着,解禁期刚到,敷尔佳就遭遇其第二大股东“清仓式”减持。值得注意的是,哈三联拟清仓股份进军化妆品行业,因此也同时意味着,敷尔佳昔日的盟友,或将成为其竞争对手。

医美面膜引领者,技术成色存疑

冰冻三尺,非一日之寒。敷尔佳如今的业绩颓势,实际上早有预兆。通过其招股书及上市后的几份财报获悉,其业绩增长已明显放缓,增收不增利也逐渐成为常态。

数据显示,2019年至2023年,敷尔佳营收增幅从259.44%下滑至9.29%。而最近三个财年,公司营收增速仅维持在个位数。时至2024年上半年,其增速也仅为8.17%。

而从盈利能力来看,其过往的财务表现,也差强人意。财报数据显示,2024年上半年,敷尔佳实现营收9.40亿元,同比增长8.17%;归母净利润3.40亿元,同比下降3.71%。时间倒退至2023年,其增收不增利的情况,依然十分明显。

get?code=OTJmNWI5ZGQxNzc5NTkyMDBkYTU3MWRiMTNkODY4MGEsMTczMDMwMzQxMzAxOA==

数据显示,2023年敷尔佳不仅净利润连续下跌,甚至连营收增幅,也与同一阵营的巨子生物等美妆上市公司相差甚远。

可供对比的数据是,2023年,巨子生物的总营收、股东应占溢利分别增长49.05%、44.88%。而敷尔佳同期的营收、归母净利润则分别仅为9.29%、-11.56%。

在业绩增长越来越乏力的同时,敷尔佳也因为规模受限,而在资本市场缺少足够的想象力。

据了解,公司营收早在2019年就已达到13.42亿元,而到了2023年,依然没有突破20亿元。因此,其股东的信心也开始“动摇”。

据媒体报道称,7月底,哈三联发布公告称,公司拟授权公司董事会在公司股东大会审议通过之日起24个月内,根据股票市场行情择机出售不超过1800万股敷尔佳股票,占敷尔佳科技总股本的比例为4.50%。

核心股东尚且“清仓式”减持,二级资本市场投资者的信心如何,也可想而知。

要知道,敷尔佳曾是“医美面膜”概念的开拓者,甚至在“医美面膜”概念兴起之时,敷尔佳几乎成为该品类产品的“代名词”。

在2017年-2021年,该品类年均复合增长率超过80%的行业红利下,敷尔佳也一跃成为该赛道的明星企业,并成功登陆深交所创业板。

不过,过于依赖该品类产品的敷尔佳,也面临营收过于单一的潜在风险。

例如,据公司财报,2024年上半年,除医用敷料等医疗器械类产品外,以面膜为主的化妆品类收入已经占据公司营收的51.16%。而在早几年,其在医疗器械贴类敷料产品中的市场份额,也位居行业第一的位置。

只是,因为其研发投入不足,科技成色却频遭质疑。例如,早在2021年首次递交招股书时,敷尔佳就曾因研发人员仅有2名,而引发外界的诸多质疑。

此后,敷尔佳为了应对市场质疑、提升品牌竞争力,也不得加大研发投入、增加研发人员数量。

例如,今年8月其上海研发中心落成,上海研发中心与哈尔滨研发中心形成南北联动趋势,进一步提升研发团队实力。同时,通过与外部科研院所、高校等进行了密切地合作,今年8月份公司已经实现了研发成功转化,上新了10余款产品。

尽管2021-2023年期间,敷尔佳研发费用也在不断加大,较上年同期分别增长250%、200%、112.88%。

但是按2024年前三季度的数据,其研发费用率仅为2.14%,而销售费用率却高达33.56%形成了鲜明的对比,前者不及后者零头的财务数据,也让其科技成色,十分存疑。

烧钱营销“上瘾”,利润被吞噬

天下武功,唯快不破。回顾敷尔佳的发展史,发展速度之“快”,是敷尔佳的“标签”之一。

通过“医美面膜”的概念定位,以及大手笔的营销造势,年过半百的东北人张立国,仅仅6年时间就把公司带上市,让敷尔佳成为“医美面膜第一股”。

可以如是说,医美概念大行其道,敷尔佳的“烧钱”式营销功不可没。

近年以来,张立国一直在加大营销,其“烧钱”力度也越来越大。让消费者记忆最为深刻的是,其与超级主播李佳琦的合作。

通过头部主播种草带货,其销售额也水涨船高,公司的整体营收也开始初具规模。据其招股书及财报数据,2020-2023年期间,其销售费用率从16.75%,一路飙升至2024年前三季度的33.56%。

只是,“一味”的烧钱,也让敷尔佳的盈利能力受到冲击,通过敷尔佳的财报数据,也能看出其发展颓势。

财报数据显示,自2023年敷尔佳归母净利润低至近三年最低水平7.49亿元后,其2024年归母净利润水平依然持续承压,按季度同比下滑的趋势依然十分明显。

get?code=YjBiNzA4NTMwNmU3ZGNkMzA2Mzg1NmJiNWMwMzVhNzAsMTczMDMwMzQxMzAxOA==

实际上,尽管敷尔佳不断在营销层面加码,甚至密集邀请明星带货“造势”,但是依然没有扭转其增速下滑,以及增收不增利的困境。

此前的一份由新浪财经发起、778人参与的投票显示,有占比45%的消费者表示自己没有买过,一直在用别的品牌;另有占比39.5%的消费者称其一直回购敷尔佳,是敷尔佳的粉丝;而占比15.4%的消费者表示,自己以前买过敷尔佳,但是现在转而购买其他品牌了。

这也意味着,名声在外的敷尔佳,只覆盖了国内一半左右的目标用户。而其老用户的忠诚度,也十分堪忧。

据观察,为了抢占市场,一直宣称不“打价格战”的敷尔佳,也曾深陷价格内卷。也在大手笔营销之外,进一步削弱其盈利能力。

例如,据其半年报数据显示,医疗器械类产品售价略有降低。2024年贡献了4.59亿元的收入,占比为48.83%。但平均售价从2023年上半年的45.15元/盒下滑至当期的43.52元/盒。同期贡献了过半收入的化妆品类降价则更为显著,2024年上半年平均售价为36.29元/盒,同比下滑了15.88%。

由此可见,在消费降级趋势下,化妆品行业降价促销十分普遍,敷尔佳也难以独善其身。

行业监管趋严、消费者投诉不断,敷尔佳恐难一招鲜

过去几年,敷尔佳因为“医美面膜”概念大红大紫,而“吃尽”了流量的红利。但是好景不长,如今国家监管部门已相继发布行业新规,约束行业走向规范化、健康发展。

例如,2020年1月,国家药监局发文称,根据《医疗器械通用名称命名规则》要求,不得含有“美容”“保健”等宣传词语、不得存在“械字号面膜”的概念、医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称等。

这也意味着,“医美面膜”这一称呼,将正式退出企业对外宣传推广的历史舞台。取而代之的,是市场认知度并不高的医用敷料、医用修护贴等。

无独有偶,2023年8月4日,中检院发布了关于征求《医用敷料类产品分类界定指导原则(征求意见稿)》意见的通知,明确“械”字号医用敷料类产品的定义及使用范围。

同月,国家药监局也发文表示,所谓“械字号面膜”其实是医用敷料,属于医疗器械范畴,不存在“械”字号面膜的概念,医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

很显然,随着行业监管趋严,以敷尔佳为带代表的“医美面膜”企业,也将首当其冲。尤其是过去以营销见长的敷尔佳,更会因为其过去的宣传策略不再奏效,而束手束脚。

实际上,在大肆营销背后,敷尔佳的产品质量,也频遭消费者投诉与质疑。例如,在黑猫投诉平台,类似投诉敷尔佳面膜使用后出现皮肤过敏的问题并不鲜见。

也有消费者投诉称,用完敷尔佳的产品后,痘痘不仅没有减少,反而增多了,因此被指与宣传内容不一致,涉嫌过度营销等质量问题。

get?code=ZTM0OTJjM2MxNWQ4ZWRkMDlhOTI2ZGY4MDQ4NjQwZDAsMTczMDMwMzQxMzAxOA==

业内人士认为,敷尔佳的用户之所以忠诚度不够,并转而选择其他品牌,主要是因为其性价比低,“敷尔佳似乎忽略了一个问题:只有具有质价比的产品才能获得用户的认可,靠着过度营销,无法长久赢得消费者的青睐”。

由此可见,当消费者越来越注重产品质量、消费体验时,敷尔佳再也难以紧靠营销一招鲜。提升产品质量、售后服务水平,或许才是提升业绩的关键所在。

结语

作为“医美面膜”赛道的开拓者,新型概念的传播者,早年的敷尔佳,通过一个全新的概念占据了消费者心智,无疑是成功的。

但是随着市场竞争的加剧,医美面膜也早已不是敷尔佳的专利。加上近年以来国家相关部门监管政策对“过度营销”的打击,属于敷尔佳的黄金时代,也一去不返。

而敷尔佳仅仅数十亿、且增长乏力的营收规模,以及正在下降的净利润水平,似乎都在预示着,其发展或许步入了下行的拐点。

而敷尔佳未来如何破局,也还是一个未知数。期待正在通过加码科技研发、产品创新的敷尔佳,早日迎来峰会路转、柳暗花明。


本文经授权后发布,本文观点不代表立场
中兴通讯被联想起诉背后:别矫情,又一次专利战而已
« 上一篇 11-10
记者花8700元在上海清沁医美团购热玛吉,验真却“扫码出错”
下一篇 » 11-10

相关内容

双十一“小镇青年”消费调研报告:拼多多成网购首选平台,品牌商品消费升级明显
全网发布患者隐私的郑州星帜美歌,因医疗管理不善再度被罚!
市值虚高,片仔癀毛利率下滑背后暗藏危机
三元股份:瘦身就能快跑?