扭亏转盈之后，网易云音乐的大考才刚刚开始

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在过去的2023年，文旅市场的火爆吹响了线下经济复苏的号角。音乐演出作为文旅产业的重要组成部分，在疫情消退后也逐渐热闹起来。音乐市场不再聚焦线上云直播，再次回归线下，这对于各大线上音乐平台来说可不是个好消息。

近期网易云音乐对旗下黑胶VIP会员进行了全面升级，自3月28日起，开通黑胶会员的用户，在车载、电视等智能终端上也可以享受会员曲库、会员音质等专属权益，不再局限在手机和电脑端。换而言之，此次升级网易云音乐打通了多终端之间的限制。

其实从去年开始，网易云音乐就打响了“升级战”，并且取得了不错的效果。2023年网易云音乐营收78.67亿元，净利润7.34亿元，首次全年实现扭亏转盈，终于交出了这份喜大于忧的成绩单。不过在音乐市场全面复苏的2024年，网易云音乐的大考或许才刚刚开始。

承压前行下终见盈利

2013年网易云音乐正式上线，彼时不管是投资界还是音乐圈都不看好这款音乐软件的发展前景。毕竟在时间上，千千静听、酷狗、虾米、QQ音乐等早已入局在线音乐市场多年，作为后来者的网易云音乐想要出头实在是难如登天。

然而11年后的今天，当天天动听、虾米先后关停，阿里音乐名存实亡；收购千千静听的百度音乐成为市场小透明，网易云音乐却异军突起，不仅成功登陆港交所，也成为国内在线音乐的第二大玩家。只不过成功的背后，网易云音乐一直在承压前行。

纵观在线音乐市场近十年的发展史，并购和版权是各大音乐平台的主旋律。我们以前所熟悉的听歌软件在不断退出历史舞台的同时，都在说明在线音乐的故事并不好讲，至少在前期没有强大的资金储备很难活下去。

2018—2022年，网易云音乐的营收虽然从11.48亿元增长到89.92亿元，但是这5年其净亏损累计金额高达92.5亿元。造成亏损的原因很简单，自2015年国内在线音乐进入“版权争夺时代”，居高不下的版权费用直接拖累了网易云音乐的盈利能力。

例如2018年以5亿元巨资拿下华研国际独家版权。2019年在获得阿里7亿美元融资后，2020年便与滚石唱片、吉卜力、华纳达成合作；2022年又牵手福茂唱片、相信音乐、时代峰峻等多家音乐厂牌。

虽然庞大的歌曲版权数量能够增加用户的忠诚度，但是相应地这些年网易云音乐的内容成本也在直线飙升。2018年其内容成本费用为19.7亿元，4年后的2022年这一数据高达67.12亿元。

好在自去年开始，网易云音乐对音乐内容进行优化，其亏损幅度才开始收窄。2023年内容服务成本费用45.98亿元，同比下降31.48%。毛利率也由2022年的14.4%增长至2023年的26.7%。

降本增效固然是网易云音乐实现盈利的重要手段，但不可忽视的另一个原因是，在线音乐市场消费理念的变化也是其盈利的关键。

对于部分70后、80后这些老网民来说，听歌还停留在免费的概念里。而随着90后、00后的崛起，付费音乐的理念已经形成。而且现在的年轻人也愿意为偶像买单。换而言之，当付费听歌越来越普及时，在线音乐平台的发展自然会迎来春天。

最明显的表现就是，腾讯音乐去年的在线付费用户首次突破了1亿人。网易云音乐在线付费用户也由2021年的2894万人增加到2023年的4412万人。在市场复苏和降本之下，网易云音乐终于摆脱了亏损困境。业绩虽然好转，不过网易云音乐在市场上的口碑却在不断下滑。

生态混乱丢失人心

众所周知，网易是一家低调且有野心的互联网公司。以邮箱起家，从门户网站发展壮大，随后涉猎到游戏、教育、电商等领域，而且各个领域做得都非常出色。网易云音乐能有今天的成就也是一脉相承了网易的成功之道：精准定位消费者需求。

很多公司包括APP其实和人一样，在诞生之初外观和性格早就刻入了DNA里，网易云音乐也是如此。在广阔的音乐海洋里，大众对于音乐的理解和偏好各不相同，早期网易云音乐在短短几年内就获得了上亿人的喜爱，其成功之处就在于发现和分享。

推荐歌单、私人电台等功能让网友们发现了更多的好歌曲，云村社区、特色评论又拉近了网友之间的距离，增强了用户粘度。可以说早期干净简洁的网易云音乐是很多网友心中的“白月光”，但是随着不断地发展壮大，网易云音乐的生态建设却变得混乱不堪。

例如从2018年开始，网易云音乐APP在一级菜单里出现了视频功能，涉足短视频业务，随后又增加了直播版块。近些年网易云音乐恨不得把所有互联网热门的领域全集中在APP里。系统越来越臃肿，使用逻辑越来越混乱。

更加糟糕的是，功能多可以理解为求新求变，但关键其提供的服务质量也越来越差。在黑猫投诉平台上关于其在毫无告知的情况下，自动续费的投诉不计其数。充了黑胶会员还会有无孔不入的广告，被消费者评价为没有契约精神。

曾经拍案叫绝的评论区逐步沦为颓废文学的聚居地，当歌单里的灰色越来越多，每日推荐越来越不适合自己，“小而美”的网易云音乐就已经和大众渐行渐远。

虽然网易云音乐在线付费人数在逐年增加，但增速已经明显放缓。2021和2022年，网易云音乐在线音乐付费人数分别增加了约1298万人和932万人，而2023年只增加了不到590万人。

当然网易云音乐也意识到了在软件层面上的战略错误。在今年1月份发布了一封道歉信，对软件进行全面改版化繁为简，重拾“发现好音乐”的初心。

不过这一举动似乎并没有得到众多网友的认可，虽说在界面布局上相比老版清爽了许多，表面上没有了无关紧要的功能，实际上并未做减法，而是隐藏在了角落里。

不能说网易云音乐在做负优化，但从内容战略上确实想要得太多。仅凭一句“回归初心”还不能打动新老消费者，更要看其后续的实际行动。此次的“爆改”背后的褒贬不一，也反映出了网易云音乐在成长上的焦虑。

前有猛虎后有追兵

2022年抖音推出了专注在线音乐的汽水音乐，其意图很明显，向音频领域扩张，和自身的短视频形成战略互补。无独有偶，专注长视频的B站近些年对音乐生态的布局也尤为重视，先后和索尼音乐、太合音乐达成战略合作。

虽然现在的汽水音乐和B站在音乐生态上还未形成气候，但当网友在B站实现听歌自由时，对于网易云音乐而言肯定是巨大的威胁。除了视频网站的跨界而来，网易云音乐最大的对手腾讯音乐也在一旁虎视眈眈，近年二者的竞争关系也越发白热化。

目前腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、全民K歌和懒人听书等多个音频平台。其中QQ音乐面向大众主流市场，酷狗侧重直播业务，酷我专注车载音乐等差异化赛道，全民K歌则以唱玩为核心，懒人听书主打长音频赛道。

无论是从音乐内容上还是歌曲版权数量上，腾讯音乐要比网易云音乐更加立体和多元。所以这些年网易云音乐一直在追赶腾讯音乐的脚步，先后推出了视频直播软件LOOK以及主打K歌的音街等多款APP，向泛娱乐业务靠拢。

2020年网易云音乐社交娱乐业务营收首次超过在线音乐服务，2022年社交娱乐业务营收已经飙升至52.93亿元。由此可以看出，直播、社交的生意真的很赚钱。

不过随着直播进入“监管时代”，腾讯音乐和网易云音乐这两大巨头都开始有意收窄泛娱乐业务。2023年网易云音乐该项业务营收已经降至36.15亿元。这样看来，从音频转向泛娱乐这条路或许并不好走。

那么摆在网易云音乐面前的，始终是如何通过音乐赚钱的难题。尽管近些年网易云在积极寻找变现渠道，开始从C端转移到B端市场，强化了广告商业化能力、聚焦loT终端业务开发车机、电视等新场景，但现在的B端业务还难以支撑其后续发展。

想要做大做强还是要回归到C端在线音乐这条老赛道，如何吸引更多消费者为之买单还是重中之重。从本质上讲，做音乐就是做内容和创新，网易云音乐近些年加强了对独立音乐人的支持，弥补歌曲版权数量劣势的同时巩固自身的音乐护城河。

在创新上，网易云音乐没话可说，但是也正因为对音乐人、商业变现的重视，才忽略了用户的体验感。如今在重新回归音乐的2024年，如何取悦C端用户或许才是网易云音乐的当务之急。

结语

互联网技术的飞速发展让传统音乐唱片市场进入了流媒体时代。网易云音乐也正是借助流媒体的红利一步步发展壮大，不过随着短视频、直播赛道的爆火，大众娱乐方式逐渐从“听”转移到“看”，网易云音乐才开始倍感焦虑。

布局泛娱乐业务，增加各种功能不断武装自己，网易云音乐已经迷失在“既要又要”的理念里。现如今在线音乐市场进入下半场，多元化固然是种趋势，但如果没有把音乐平台做精做深，多元化之路也是徒劳。希望回归初心的网易云音乐在打动市场的同时也重获消费者的信任。