10年关店超过2500家，“新国货”的时代红利面前361度却在原地踏步

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

投资界有句话：不要把所有的鸡蛋放进一个篮子里。对于企业发展而言，同样如此。最明显的表现便是，那些进行多元化发展、多品牌布局的上市公司，往往会获得更高的投资者期待，对应着更高的市值。相反，业务及品牌布局过于单一的企业，免不了会给投资者带来更多担忧。

据观察，在业绩之外，361度品牌认知度低、单品牌驱动后劲不足的问题，也逐渐暴露出来。冰冻三尺非一日之寒，361度如今的困境，并非一朝一夕，没有任何征兆。

例如，2023年上半年，361度在银行借贷利息方面就十分承压。例如2023年上半年，一笔交易使得361度的现金流再度承压。报告期内，361度另有一笔涉及5.5亿非控股权益的收购交易支出，这直接导致报告期内其现金及现金等价物净减少3.07亿元。该5.5亿元支出源于今年4月的一桩收购。

此外，公开数据显示，截止2023年6月，其账上现金35.5亿元，银行定期存款20亿元，合计高达55.5亿元，是厂房设备资产及使用权资产的6.5倍，占比净资产达58%。据分析，该类投资361度或将用于继续拓展儿童运动服装业务。与此同时，银行借贷却净增加2.5亿，由此也导致其财务成本同比增加98.3%达到920万。

细究其财报数据，彼时其账上“躺着”巨额现金，财务费用却居高不下，由此也导致投资者十分担忧，这是否会增加公司的财务负担，甚至在二级资本市场，重蹈一些A股上市公司从股价的“高光时刻”到“至暗时刻”的覆辙。

多年过去，事实证明，一些投资者或许放大了这种情绪。只是，抛开这些极端情绪，361的股价长期徘徊在等分线以下，持续低迷却是不争的事实，甚至多位股东近期开始减持，这或许从3月13日即将发布的财报中就可见一斑。例如，据证券之星消息，3月7日南向资金减持135.68万股。那么，是什么因素困住了这个“单品牌之王”，让其难于进一步壮大规模，而陷入门店数量收缩、整体增长十分乏力的尴尬境地呢？

“店海战术”失效，品牌认知度不足

众所周知，在消费升级的同时，很多行业都进入了存量市场时代，于是出海几乎成为了企业寻求新增长的唯一出路，运动赛道也不例外。

不过，国际上却很难看到361身影。实际上，361度布局国际业务由来已久，甚至可以追溯至2015年，而且业绩涨势还算迅猛。不过，对于361度的营收大盘而言，却占比依然微不足道。数据显示，2023年上半年，其国际业务收入占集团收入仅1.9%，同比增长66.9%。

在过去电商行业并不发达的时代，361度曾经依靠数千家的门店数量，为其营收规模打下了“根基”。而时至2023年上半年，虽然其第九代形象店占比已经达到了56.4%，但是店效和线下流水均走下坡路，由此也折射出门店形象升级，尚未形成反哺门店销售的正向效应。

至于门店经营状况，通过其近年大量关店就可以窥见一斑。据361度2022年财报数据显示，截至2022年12月31日，361度在中国拥有5480间门店，较上年同期增加210间。

虽然超过5000家的门店数量，依然在业绩首屈一指。但是相比其在10年的8000余家门店数量，已经大幅减少2500家，对于5年前，其门店数量几乎不增不减。

实际上，361度业绩的持续低迷，或许与其开始不断关店裁员互为因果。

一方面，电商行业的蓬勃发展，让很多传统行业的实体门店“名存实亡”，361度也不例外。很显然，361度的大量门店被关停，必然是其在互联网行业大势之下，实体门店难以实现盈利使然。最明显的变化便是，361的营收增速放缓甚至停滞，毛利率、净利润也几乎原地踏步。

据其2023年上半年财报数据显示，截至2023年6月30日，361度毛利率为41.7%，同比上涨仅为0.2%。公司净利率为16.32%，同比提升1.24%。

值得注意的是，数据显示，361度近年的毛利率一直稳定在40%左右，净利率也在10%左右排名，毛利率均值低于同行业实力玩家3%-10%。而净利润率水平，更是在行业头部企业中几乎“垫底”。

另一方面，虽然互联网时代的来临，电商行业的发展如火如荼，361度也在不断尝试渠道转型。但是事实证明，其线下门店的收缩与线上渠道的加码，并没有让其“降本增效”，甚至“正负抵消”之后，更进一步凸显了361度业绩增长的困境。

数据显示，2022年，361度电商营收增加37.3%、业务贡献占总收益的24.2%。虽然收益同比上升16.85%，但是无论是相比运动服装行业的线上增速还是收益贡献占比，同样显得差强人意。

此外，过去361度依靠中低端产品、瞄准下沉市场，避开了一些头部品牌的“锋芒”，因此得以占有一席之地。不过，如今行业进入存量时代，下沉市场的拼杀同样激烈。这对于361度而言，可谓挤压了生存空间，蚕食了其仅有的市场。

但是，受限于361度一直以来的品牌认知，中高端市场很难看到361度的影子。加上361度似乎对单品牌的策略抱有执念，因此更是难以突破业绩增长困境。

产品多元化喜忧参半，烧钱营销不再奏效

相比行业优秀的业绩水平，361度2023 年归母净利润实现25%以上的增长，根本原因是得益于疫情过后的消费降级红利，其大装、童装整体表现均超过市场的预期。

实际上，361度的童装品牌由来已久，也有一定的先发优势，而且，其近年也交出了还算亮眼的成绩单。以2022年为例，361度儿童业务同比实现30.3%的高增速，录得14.4亿元，占总收入比例由2021年同期的18.7%提升至20.7%。

而时至2023年上半年，361度儿童业务同比增长33.4%至9.1亿元；同年第三季度，其童装品牌零售额同比增长25%-30%。

童装等品类业绩看涨的同时，其品牌多元化的隐忧仍在。例如，根据目前春夏及秋季订货会显示，跑鞋贡献了一半的销量。值得一提的是，作为361度业绩的主打品类，其跑鞋2023年的增速超过 40%。

相比之下，其篮球鞋的贡献却不足10%。虽然券商机构预计，2024年其篮球鞋的销售占比会增长至10-15%。但是相比361度“看家” 的跑鞋产品，多元化成效并不明显。

与坚守单品牌、产品多元化策略不得其法相对应的，还有361度的烧钱策略，也在逐渐丧失其“威力”。

据观察，近年以来，361度在关闭大量线下门店的同时，也加强了其营销攻势。以维持其品牌在线上、线下渠道的热度。但是其线上与线下渠道依然“割裂”明显，且困于下沉市场。

例如，2018年雅加达亚运会上，361度的代言人孙杨，选择了自己代言的361度，并冲上了热搜，令人记忆犹新。

彼时，361度不仅是本次赛事的官方合作伙伴，同时，还是中国游泳队的赞助商，更是单独签下了世界冠军孙杨。而且，此前的2018年3月，361°开始了与电竞团队QGhappy的深度合作，并将队伍里的一位电竞选手作为火炬手送到雅加达。

随后，361度又瞄准潮流市场，并在2018年10月签约新晋代言人谭维维。截至2018年底，361°的品牌代言人多达14位，贯穿体育圈和娱乐圈，在高端市场跃跃欲试。

不过，彼时361度为此付出的代价也是十分巨大的。数据显示，2018年，361度的广告及宣传开支为5.57亿，同比上涨10.02%。广告费支出占营收的比重超过10%。

无独有偶，2023年9月的亚运会，361度以赞助商的身份，并以“东道主”品牌的架势，频频亮相赛场。尤其是在9月23日晚举行的杭州亚运会开幕式上，从各国代表团入场到运动员、裁判代表宣誓，再到主火炬入场和最后的大合唱，361度这个品牌贯穿始终，令人印象深刻。

出人意料的是，结合杭州亚运会期间361度的股价表现来看，直接带给361度的效果并不明显，甚至在此期间361度股价由4.01港元降至3.910港元，股价不涨反跌。

与之形成鲜明对比的是，期间其他运动鞋服品牌的股价与销量，却因为亚运会带来的热度，水涨船高。因此，有网友调侃，361度天价广告费赞助的亚运会，却成了竞品品牌的主场，而360的这次营销，是做了其他运动品牌的“嫁衣裳”。

实际上，361度并非首次出手如此“阔绰”。据统计，在迄今为止的共计19届亚运会史上，361度就连续以最高级别身份赞助了4届，包括本届杭州亚运会。

只是，数轮大手笔营销下来，361的业绩表现却似乎乏善可陈。由此也足以印证，361度此时烧钱营销的打法，已然失效。而由此带来的负面效应，便是其毛利率降低，盈利能力存疑。

内忧外患不断，361度背着包袱前行

俗话说：攘外必先安内。361度的业绩增长遇到瓶颈，除了外部经济环境的变化，以及行业的周期性波动以外，还在于其内部管理、产品质量等均存在隐患。

首先，在内部管理方面，虽然361度是港股上市公司，却带有浓厚的家族企业色彩。企查查公开数据显示，361度公司的前三大股东丁伍号、丁辉煌、丁辉荣均为丁建通家系，且361度的上市公司主体与其各子公司之间的控股关系也千丝万缕。由此可见，361度大股东之间的关系，也是密切相关又相互牵制，十分微妙。

此外，有消息称，丁伍号其实是361集团创始人丁建通的女婿，而丁建通不仅把女儿嫁给了他，还把公司交给丁伍号掌舵，没有交给自己两个儿子。因此，三者之间在亲属关系、利益关系方面或许存在某种博弈，并由此也引发了外界诸多猜测。

与此同时，361度的产品力、产品品质也在面临考验。例如，近日361度就遭上海市消保委官微点名，起因是该机构近期按照《羽绒服装》新标准为网友们测评了市面上70款羽绒服，而361度各有1批次羽绒服在“绒丝+羽丝”方面存在问题。

除此以外，在黑猫投诉、消费保等互联网平台上，关于361度运动鞋的投诉屡见不鲜。以2023年9月消费保的一位网友投诉为例，有网友投诉称，新买的361度运动鞋将脚磨破，脚感极其不舒服，因此要求退换货。但是官方不积极处理问题，客服态度也让该网友极其不满。

也正是因为其产品力不足、店海战术失效、产品质量问题频发，361度也逐渐陷入了产品定位模糊、品牌认知度低，服务体验不尽如人意的内忧外患之中，也只能背着包袱负重前行。

结语

作为运动鞋服赛道的头部品牌，361度在激烈的市场竞争中，依然有自己的位置实属不易。但是如今这个赛道，在“新国货”浪潮的冲击下，正在重新洗牌。

此时的行业格局，可谓是千帆竞技，不进则退。而361度无论是对单一品牌的坚守，还是过于依赖运动鞋等单一品类的产品，或许都让其有些“原地踏步”的意味，而未来的发展，也恐怕因此潜藏着巨大的危机。这或许也是为何投资者对361度的态度保守、投资“情绪”不稳的重要原因。

但愿2024年的361度，能够用新的发展策略，打破其业绩增长的瓶颈，在新的时代浪潮与行业红利中，依然能够立于不败之地。