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IPO解读丨高处不胜寒,澜沧古茶低头取暖?

自A股注册制改革不断深化并全面落地后,不少意欲登陆资本市场的企业转战港股。这个过程中,诞生了很多以“港股”为前缀的“第一股”——“白酒第一股”珍酒李渡、“水果零售第一股”百果园、“智能驾驶第一股”知行汽车、“运动科技第一股”Keep……

由A转港大军中的澜沧古茶,近日也披露了通过港股聆讯的消息,即将成为“普洱茶第一股”。仅就资本进程而言,澜沧古茶在茶叶行业已经取得领先。

不过,欲戴“普洱茶第一股”之冠,也必然要承其重,尽管茶叶行业在近年来有着较为出色的成长,但面对消费市场对标准化茶品的需求攀升,长年盘踞普洱茶这一高端市场的澜沧古茶,不可避免地要负重前行。

茶饮市场广阔,高端化道路却难走?

随着消费市场健康消费观念的觉醒,以茶为主的“天然饮品”成为新消费环境下的香饽饽。

艾媒咨询的调研数据显示,2022年,我国超过九成的消费者有饮茶经历,约五成消费者保持每日饮茶的习惯。对于饮茶目的,63.3%的消费者表示喝茶主要是为了保健养生。

“多饮茶,饮好茶”的趋势带动了茶叶市场规模的增长。弗若斯特沙利文数据显示,按收益计,2017-2022年,我国茶叶市场规模从2406亿元增至3318亿元,复合年增长率为6.6%。尤其是特性优良的普洱茶,更是成为新时代养生人士的上佳选择,成长空间广阔。数据显示,2022年我国普洱茶市场规模已超200亿元,预计2026年将达到311亿元,2022-2026年CAGR为11.7%。

据了解,澜沧古茶旗下主要有1966、茶妈妈及岩冷三大产品线,其中1966专注经典普洱茶的产销,同时也是公司的业绩主力军。招股书显示,2020-2022年,澜沧古茶1966系列产品的营收分别为2.99亿元、4.14亿元、3.01亿元,占公司总营收的比例基本保持在7成左右。

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需要注意的是,数据显示,1966系列共销售127款普洱茶叶产品,其中大部分产品的平均售价介于每公斤1000元至5000元,妥妥的高端消费品。

盘踞高端,让澜沧古茶的整体毛利率一直保持着行业较高水平。2020-2022年,澜沧古茶整体毛利率分别为70.4%、65.9%、65.9%。对比同行友商来看,同期天福茗茶、八马茶业、中国茶叶的平均毛利率则分别在60%、50%、40%左右。

同时注重渠道开拓,根据招股书,截至最后可行日期,澜沧古茶有557家线下门店。凭借对普洱茶品类的专注,澜沧古茶也打下了一片天地。弗若斯特沙利文数据显示,按2022年产品收益计算,澜沧古茶是普洱茶市场的第三大公司。

不过,一杯普洱茶做到行业前三,并不意味着澜沧古茶的市场地位就此稳固。从公司毛利率的走向来看,澜沧古茶的盈利能力并无较大提升且存在下滑迹象。根据招股书,2023年上半年,澜沧古茶毛利率降至60.3%,已较2020年下滑10.1个百分点。盈利能力为何下滑?还需回归到成就澜沧古茶的1966系列产品上。

数据显示,1966系列销量从2021年的551吨下降至2022年的440吨。其中,毛利更高的普洱熟茶,2022年与2023上半年的销量分别同比下滑了27%、11%。

业绩主力军的销量疲软,对澜沧古茶整体业绩表现产生直接影响。而1966系列产品市场遇冷与消费需求变化密切相关。具体而言,理性消费意识觉醒和高端消费群体规模有限两大因素叠加,导致1966系列产品发展受阻。

尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》显示,我国消费者已逐渐形成理性消费心态,其中约43%在消费时会严格控制预算,37%会改变消费方式寻求最优价格/更低价产品。

这种境遇下,“曲高和寡”的产品难以受到消费市场的积极响应,从当前奢侈品牌的业绩表现即可看出消费者对于高端消费的态度。比如,LVMH财报披露,以中国为主的亚洲市场对其营收贡献比例,从2021年的36%降至最新的32%。

值得一提的是,1966系列被动之际,澜沧古茶旗下的另一品牌“茶妈妈”站了出来。与1966系列定位高端不同的是,茶妈妈的受众群体为大众客户,2022年旗下产品的价格介于500-2000元/公斤,基本补足1966系列售价以下的市场。数据显示,2023上半年,茶妈妈的营收为6990.9万元,同比增长32.5%。但相比1966系列而言,整体规模仍然较小,现阶段难以真正支撑澜沧古茶的发展。

其实,澜沧古茶的产品发展更为深层次地反映了茶叶行业的共性问题。我国茶叶市场虽然规模巨大,但企业却呈现出多而小的格局。有券商研报显示,全国有超过7万家茶企,但总资产超过10亿元的茶企不足10家。也正因此,澜沧古茶虽然市占率排名第三,但与在其之后的企业差距并不大。长时间的小散发展背后,是企业生产、销售、经营等方面的规范化和品牌化程度较低,导致消费者对茶企难以形成品牌意识,也直接限制了企业规模化发展。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬认为,茶企普遍不太重视品牌建设,没有进入品牌运作的阶段。在茶叶行业进一步规范化、专业化、资本化、规模化发展的当前,如何打造品牌、运作品牌、发挥品牌影响力是茶企高成长、高质量发展的重中之重。

也就是说,敲响IPO大门之际,澜沧古茶等茶企还肩负着让行业走上品牌化道路这一使命。

高端是基石,年轻化和标准化堆高塔

在茶企品牌化方面,有过开荒拓土的先例——小罐茶甫一出世,就喊着“把传统、老式的茶叶变年轻”,所以它以统一的包装、透明的价格将产品摆在货架上,辅以洗脑的营销和大面积的流量洗刷,迅速做到了年销20亿元,其品牌形象也深入人心。

而在树立好品牌形象、圈定好受众群体的同时,小罐茶还在向茶叶流通的上游施行其标准化要求。比如,2022年6月落成的小罐茶黄山工厂就以复制人工茶艺为核心,启动了定制自动化生产车间和智能化储存物流中心,将茶叶产业链标准化甚至智能化。

从小罐茶的案例中得到的一个启示是,茶企的转型需要以标准化、规范化为前提,走好年轻化这条道路。

一个需要所有茶企们深思的现象是,当下市场为“茶”代言的,并非传统茶企,而是新式茶饮品牌。许多消费者初尝“月观铁观音”是在喜茶,品味武夷山大红袍是在奈雪的茶,熟悉茶是通过“茶里”“茶小空”袋泡茶品牌。

或许,通过这些途径对茶的认知并不完全甚至不够准确,但这确实是消费者了解茶之道最便捷的途径。更重要的是,这些喜爱新式茶饮、时尚袋泡茶的年轻消费者,正是当下消费市场的主要驱动力。

以刚刚过去的双十一为例,艾媒咨询数据显示,2023年参与“双十一”活动的消费者基本为中青群体,年龄集中在26-40岁,占比76%。而在茶领域,更为年轻的一批消费力正在崛起,来自抖音的数据显示,2023年茶行业18岁至30岁兴趣用户占比提升至38.4%。

把茶做年轻,不仅仅是小罐茶的立命之本,也成了众多传统茶企融入新消费时代的抓手。比如,下关沱茶和许巍联名推出纪念款超即溶茶;汪裕泰与光明乳业合作推出龙井牛乳茶等。

为了让更多年轻人看到自己,澜沧古茶也在努力让自己变得年轻。首先是加快新兴渠道布局。数据显示,截至2023上半年,公司线下门店成功对接上天猫、微信、抖音、快手及京东等电商平台,同时通过与KOL直播合作,进一步深化电商业务供应链。

其次是推出新产品。据悉,澜沧古茶于2022年7月推出了新产品线“岩冷”,以迎合以新中产消费者。该系列不仅在包装上选择了更受年轻人认可的时尚风格,在形式上也采取了小克重、方便即饮的方式,不断彰显标准化。值得一提的是,岩冷产品线的建议零售价约介于1242-4363元/公斤,并不比1966系列档次低。可见,年轻化和高端化并不冲突。

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不过,就目前来看,岩冷系列在澜沧古茶的整体营收中占比仍然较低,即年轻化和线上化转型还未出现质的变化。但相比于主要靠1966系列一条腿走路,多线齐发的澜沧古茶显然要走得更稳。

如果说老派高端的1966系列是澜沧古茶这棵茶树的主枝干,那么大众产品线的茶妈妈以及新派高端的岩冷系列便是树杈。在树杈还未长成之际,主枝干负责抗风抵雨,而一旦树杈长成,茶树的生命力将更加蓬勃旺盛。

作者:牛宏

来源:港股研究社


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