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财报中连创佳绩,饿了么做对了什么?

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双十一刚刚过去,相较于往年定时网购、等待收货的固定流程,这两年,越来越多的消费者开始通过“外卖”形式参与这场消费狂欢:从下单到收货,只有30分钟的等待。而伴随消费者收获越来越多的便利,即时电商业态也在加速生长。

一个典型的例子是饿了么。翻开阿里财报,饿了么在最近几个季度的增长势头越发拔尖,业绩质量的提升几乎已成为阿里每个财报季的“保留节目”。

扎实运营力加持,饿了么推动本地生活高效增长

11月16日,阿里巴巴控股集团公布2024财年第二季度(自然年为2023年第三季度)业绩。其中,本地生活集团收入同比增长16%,订单同比增长近20%,且用户获取和留存继续提升,年度活跃消费者环比持续增长。

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阿里本地生活业绩明显改善。图源:阿里财报演示稿

作为到家业务的主阵地,饿了么的成绩称得上质、量兼具:从增长看,饿了么期内订单数录得两位数增速;从经济模型看,饿了么每笔订单的单位经济效益仍然持续改善;而从商业结构看,饿了么的非餐饮配送订单量出现显著增长。

财报指出,在业务规模增长的同时,饿了么延续经营效率提升的趋势,本季度经营亏损持续同比收窄,同步带动本地生活集团经调整EBITA(经营损益)收窄至25.64亿元人民币。

从这一季度的具体业务开展分析,饿了么的绩优表现来自期内不断创新的运营手段,它们大大提升了平台活力和用户活跃度。比如“猜答案免单”这个夏季应季玩法已成为很多用户日常必“打卡”的活动。根据饿了么官方数据,今年有超4000万人次参与免单答题,而参与免单活动的商家超过150万家,参与商家规模是去年的2.5倍。

整个7月到9月,饿了么持续通过猜答案免单、城市免单、七夕情书告白、秋天第一杯奶茶等创新活动,持续强化饿了么即时到家的用户心智,并打响了品牌的长期价值。

从用户侧视角来看,作为一个诞生已经15年的品牌,至今依然能维持高速的用户增长,是非常不易的。从2022年8月起,饿了么一直维持着双位数DAU增速。市场数据显示,今年Q3,饿了么DAU更突破新峰值(iOS+Android客户端)。

在运营能力的加持下,用户数与商家成长需求的双向驱动继续扩大了饿了么的网络效应,单客户在使用过平台后的潜在复购效应也进一步放大了消费潜力。

另一方面,QuestMobile数据也同时显示,饿了么微信小程序8月份的DAU也实现同比增长720.9%。这是饿了么嵌入到多个渠道取得生态建设成功的一个缩影。比如在抖音,饿了么通过直播矩阵方式利用短视频杠杆效应扩散了各类活动的影响力,同时建立了品牌阵地。在小红书,饿了么免单已经成为现象级社媒传播事件。而背靠阿里集团88VIP生态,饿了么天然收获了一大批高质量用户。

显然,优质的运营活动+平台网络效应的深化,成为饿了么沉淀用户资产和品牌资产的抓手,也促进了饿了么增长势头的活跃。这也正体现着在本地生活领域,能凭借创新保持对用户的持续吸引力,平台便已成功了一大半。

生态建设深化,饿了么发展质量持续走高

虽然营销活动总是有自己的节点,但饿了么逐渐已形成一种靠差异化玩法、赢得市场优质印象的长期意识,并能将其转化为现实业绩。

在今年的夏季商家大会上,饿了么宣布要在六大方面加大投入,营造“良性开放共同发展”商家生态系统。实际上,从需求倒推商业模式,本地生活的价值就在于解决信息对称问题、服务质量问题、优质供给问题等等。如今饿了么在每个节点的运营活动乃至战略决策,都可以看到这种明确的“生态”价值取向,并因此带来了“行稳致远”的良好态势。

回顾自截至2021年12月的季报开始,饿了么在经济模型提质增效的方向上一路走实:

FY22Q3,阿里分列七大业务主体,本地生活服务AAC单季净增长1700万,饿了么获得“非餐订单比例增加,订单量稳步增长,期内单位经济效益同比改善”的评价,而这埋下了饿了么数个季度“一增到底”的基调;

FY22Q4,阿里本地生活订单量同比增长超过25%,饿了么聚焦运营效率提升,非餐订单强劲增长,单位经济效益同比持续改善;

FY23Q1、FY23Q2、FY23Q3,饿了么非餐订单稳健增长,平均订单金额同比提升,单位经济效益为正;

FY23Q4,阿里组织战略调整,饿了么GMV增长和订单增长显著上升,平均订单金额同比提升,单位经济效益为正;

FY24Q1,阿里明确“1+6+N”布局和六大业务集团,而饿了么继续实现GMV同比增长、单位经济效益持续为正、订单密度持续提升。

每个季度的业绩表现单列出来就令人惊喜,但这个超长增长周期有更让人惊讶的地方——它同时穿越了消费市场的震荡,以及集团战略调整引发的波动。长时间的连续改善,开始展现出如今的饿了么具备极其强大的经营韧性,也更验证其运营策略的前瞻性、稳定性。

在这一季度财报电话会议上,阿里CEO吴泳铭对各大战略业务做出了详细介绍。关于本地生活,他认为未来to B行业基于位置的科技服务需求也将较快增长,且AI应用的创新价值也值得期待。在饿了么持续进行的生态建设中,无论是前者对规模的扩大还是后者对提质增效的意义,饿了么的经济模型优化过程,正融合着更多潜力模块。

作为本地生活“到家”的中流砥柱,饿了么当前经营效率仍在持续提高,用户心智依旧保持增强。变革创造红利,当前依旧是饿了么涵养生态优势、提升长期价值的最佳机遇期。

来源:松果财经


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