边缘车企警钟敲响，天际汽车岌岌可危

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2023年伊始，特斯拉就放了个大招，二次降价抢占市场份额。新能源汽车其余选手们只能被迫立马跟上，零跑、小鹏、问界都开始降低部分车型的售价。

与此同时，新能源汽车的国家补贴取消，新能源车企的盈利空间进一步压缩。双重打击之下，对于一些原本就处于边缘地位的新能源车企来说，接下来的日子恐怕不太好过了。

公开数据显示，2021年，天际汽车的销量不足2000辆。这家由电咖汽车升级而来的造车新势力企业，虽然近几年不断进行新的变革，却始终没有掀起什么水花。

这几年有关于天际汽车的动静多数是些不太好的消息，类似拖欠员工工资、门店关闭、拖欠供应商款项等资金问题。直至今年二月，天际宣布与多个投资机构签订投资及策略合作合约，才有了喘息的机会。但惨淡的销售数据，依然让天际汽车被外界划分到淘汰阵营当中。

国补退坡，新能源汽车进入洗牌期

就目前的市场状态而言，新能源车企经历过数次车轮战后，目前已经进入到了淘汰赛环节。无论是传统车企的新能源业务，还是对造车新势力来说，如何在2023年更好地活下去都是一个严峻的课题。

日前，各大新能源汽车公司都发布了自己的2022年汽车销售成绩。2022年新势力年销量头把交椅出乎意料地不属于“蔚小理”，而是哪吒汽车。

但争夺销量排名的热闹都是少部分人的，新能源汽车整体格局向头部品牌集中，更多的是在生存线徘徊的边缘品牌，天际汽车就属于品牌知名度低，市场认可度不高的边缘品牌。

天际汽车是“起了一个大早，赶了一个晚集”的典型代表。成立了八年时间，天际汽车仍处在拓展品牌知名度、形成品牌标签的初级阶段。

天际汽车创立于2015年，前身是乐视旗下的电咖汽车品牌。不过天际汽车在五年后，也就是2020年，才发布了旗下第一款名为“天际ME7”的量产车型。天际ME7定位高端，指导售价在23.88万元—26.98万元。根据统计，天际ME7截至2020年，其交付数量不足100台，从2021年9月到2022年9月，一年内仅销售221辆，同比下滑82%。

这样的销量表现对于造车新势力来说，连门槛都没有摸上，处境可谓是风雨飘摇。国内的新能源汽车市场，才刚刚起步没几年，就已经被挤得水泄不通。拥挤到天际这样的品牌，根本没有机会挤到第一排。

而天际汽车的处境，也许正是那些活在市场边缘的新能源车企的一个缩影。

到了2023年，新能源汽车行业的竞争将会更加激烈，而国内的汽车行业，也将迎来一波新的破产浪潮。在这种情况下，只有弥补了自己的不足，才能在激烈的市场竞争中占据主动。

头部新能源车企的成功，主要在于产品力和品牌力这两大核心竞争要素，从而实现了突围而出。而吊车尾新能源车企的落后，通常也是因为这两个要素的不足甚至缺乏。

销量捉襟见肘，广开门店也没辙

尽管掌舵人张海亮将天际汽车定位为智能高端品牌，但在智能程度、L2驾驶辅助等方面，却并不突出；而天际旗下车型的更新速度，也跟不上市场的脚步。

2021年天际汽车总销量仅有1778辆，进入2022年后，天际汽车同比有所上升，总销量为5321辆，但仍旧是低位徘徊。

天际旗下产品单一，目前只有天际ME5和ME7。天际ME7则是天际旗下的首款中型SUV，整体特点和脑洞不算特别出彩。作为一个没什么背景的新品牌，天际ME7补贴后售价达到了23.88万-26.98万元，真心不算低。

此外在20万-28万元区间，天际汽车需要面临的竞争对手有如比亚迪唐EV、奇瑞大蚂蚁、蔚来ES6等等车型，哪个都不是软柿子，并且品牌认知度都在天际汽车之上。通常想要购买新能源车型的消费者，更加注重品牌的知名度。

新能源车型竞争异常激烈，天际汽车旗下的“两兄弟”日子并不好过。天际ME5是一台可以上绿牌的增程式新能源汽车，综合续航可以达到1012公里，短途可以纯电行驶，长途百公里不到5个油耗。

尽管配置不错，但此前ME7上市因配置与价格制定得不合理，没能引起市场关注，ME5也受连累。天际ME7和天际ME5，前者月销量不足百辆，后者2022年10月销量仅为246辆。

虽然销量惨淡，但天际汽车在生产渠道的投入一点也不含糊。目前天际汽车已经拥有绍兴、长沙两个生产基地，并且规划有南宁、青岛等多个生产基地，不过结合它的实际销量来看产能利用率不高，白白浪费了。

天际汽车曾通过加速开拓线下渠道来促进销售，也就是在全国范围大肆新开销售门店，数量最高峰时多达两百多家。但在萎靡不振的业绩之下，天际汽车的资金链也出现了问题，随即就迎来了撤店潮。

至今天际汽车前后才融资不过50亿元，对于新能源这个无比烧钱的行业来说，50亿元只是杯水车薪。有足够的资金，才能强势地参与到市场竞争当中。

担忧退市，消费者对天际汽车望而却步

车型能见度低和品牌认可度低是天际汽车眼下发展的最大困境。根据乘联会的统计，到2022年1-10月，新能源车销售前15强，占了82%的整体市场份额。仅剩下不到20%的份额，留给了中间段位的品牌争夺。但对处于队尾的天际、爱驰、云度这些品牌来说，能抢到的市场就更加少之又少。

天际汽车初期利用小型纯电SUV EV10铺路，但效果不佳；随后的中型纯电SUV ME7，由于在智能化上的缺失，定价过高，销量同样低迷。最后推出的ME5，从配置来说并不逊色，且价格也合理。在2021年上市，是当时最便宜的一款增程式车型。售价是同为增程式车型理想ONE、岚图FREE的一半，比赛力斯SF5、问界M5也便宜10万左右。

综合这两个因素就足够打动一般购车消费者，不过销量依然没有起色，原因恐怕在于天际汽车这个品牌本身。

和其他造车新势力相比，天际是少有的完全没有传统车企身影的选手。天际汽车创始人团队虽然大部分从上汽出身，但与其他同行相比，还是少了点“靠山”，理想背后有力帆，小鹏背后有海马，蔚来背后是江淮汽车等等。

因此对于天际在一些关键技术上的优劣得不到相关佐证，更重要的是天际声量太小，甚至有退市的传闻，以上种种都会导致想要购车的消费者顾虑重重，无法轻易下手。

天际ME5和问界M5的市场反应对比就是佐证。当时为了提高天际ME5的销量，天际找到京东携手推出定制车型，模仿金康赛力斯SF5的“华为智选”模式。

另一头，问界5算是金康赛力斯SF5的换壳车，一样的增程式动力，价格比天际ME5还贵上10万。但问界5的销量却是远超性价比选手天际ME5。

除却品牌声量不足，在可以拉拢人心的品牌服务方面，天际汽车给用户的购车体验也不够友好。

去年，一名消费者购买了天际ME5，数月后出现了刹车失灵的现象，在此前也更换过传感器、方向转盘轴等四次故障。如今刹车故障，再也不敢开了。当这名用户去进行售后维修时，要求门店在维修期间提供代步车。

《家用汽车产品修理更换退货责任规定》中指出，家用汽车产品在保修期内，如果出现质量问题，单次维修时间超过5天，则从第六天开始向消费者提供备用车辆。

尽管这是合理的诉求，却遭遇了天际销售门店和天际汽车总部之间的互踢皮球，用户的代步车问题始终未能得到解决。

从目前的困境来说，快速提升品牌声量是天际汽车所亟需解决的难题。一方面要思考如何打造一个具有打动消费者心智的品牌标签；另一方面，也要重新梳理目前的产品组合定位，才有机会获得更稳定的市场表现。

结语

新能源汽车一直是一个资本和技术高度密集型的行业，天际汽车的遭遇，或许正是同样掉队的造车新势力们的鲜明写照。当缺乏资金和技术储备以及造车经验的时候，如何锐化品牌，抓住时机完成天际汽车突破市场额关键点。

所幸的是，逐步“掉队”的天际汽车仍旧在努力冲入更加靠前的行业梯队。而2022年年末宣布在沙特成立合资公司，设立新能源汽车的生产研发基地，便是其激进的表现之一。在这样的激进策略之下，天际汽车也成为了第一家在海外建厂的中国造车新势力。

期待不久的将来，有着壮志雄心的天际汽车，能够重回新能源汽车的快车道。