甜度不够情怀来凑，李子园的“老路”难有好出路

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

最近在全民高烧模式的助力下，电解质水再次成为炙手可热的抢手货。提前布局电解质水赛道的饮料厂商已尝到了疫情之下的红利。近日有“甜奶第一股”的李子园在投资者互动平台上被问及旗下电解质水销量时，李子园的答复是：电解质水仅是公司的小品类产品。

隐晦的答复也表明了李子园电解质水销量不佳的事实。上市近2年来，李子园交出的业绩答卷并不能让投资者满意。一方面是产品结构的单一性，另一方面在经历去年的涨价风潮后，李子园业绩仍未起色。而近来李子园欲打造“0蔗糖”新品又引起投资者的怒火。

投资者质疑李子园拿早已烂大街的“0蔗糖”概念做新品是不是为时已晚？产品创新陪跑，价格却率先抢跑。被投资者戏称为乳饮行业专业陪跑近三十年并无道理。而在消费者层面，无糖概念的李子园乳饮能否被大众接受还是一个问题，更何况李子园现在的甜奶老路已经愈发难走了。

上市后仍未摆脱行业陪跑的尴尬困境

提起李子园可能是无数90后的童年记忆，然而从1994年成立到2021年上市，李子园已经走过了漫长的27个年头。如今上市将近2年的李子园业绩犹如自身在乳饮赛道的位置一样尴尬。据2022年三季度财报显示，李子园营收累计10.61亿元，同比增长仅0.59%。归母净利润1.55亿元，同比下滑20.44%。

利润的下滑其实在2022年前两个季度早有迹象，营收业绩也已出现疲软状态，后继乏力。随着2022年原材料、物流等成本的持续上涨，众多乳饮企业产品价格纷纷上调，李子园也随波逐流，自去年7月起旗下甜牛奶和风味乳饮出厂价提高了6%—9%。李子园想借此摆脱营收困境，然而事与愿违，李子园的业绩更加惨淡。

前三季度同行业的天润乳业、均瑶健康的营收增幅达到了17.78%和20.62%，李子园营收原地踏步，利润也大幅下滑，今年的业绩答卷难以令人满意。同为90年代成立的企业，李子园的成长速度实在是缓慢至极。更不要说李子园的甜牛奶在90年代可是与娃哈哈AD钙奶齐名的存在，可现如今呢？

近年来国内液体乳制品行业仍然保持着稳定增长，预计2026年市场规模将突破5000亿元。得益于市场需求的不断提升，为乳饮赛道的发展提供了良好的市场环境。随着新消费浪潮的袭来，乳饮赛道也朝着多元化发展，牛奶谷物、乳酸菌饮品、牛奶汽水等创新饮品成了赛道新趋势，甜牛奶产品已经不是消费者对乳饮的唯一选择。

2021年李子园甜牛奶的营收为14.23亿元，算得上是十亿元的大单品，然而和乳饮赛道的其他品牌相比还是逊色不少。伊利的优酸乳、旺仔的甜牛奶、娃哈哈的AD钙奶这些都是百亿元的大单品。同时和银鹭花生牛奶、均瑶味动力这些同级别单品相比，李子园甜牛奶后劲明显不足。

尴尬的是和同时代的伊利、娃哈哈相比，李子园的营收还不如二者的一个单品的销售额。李子园近年来饱受行业的多元化冲击已然是不争的事实，不仅要面对乳饮行业蒙牛、伊利、娃哈哈这三座大山，还要受到旺旺、夏进在甜牛奶细分赛道的冲击，李子园想在乳饮赛道维稳难度可想而知，更不要说其甜牛奶头部的位置已经岌岌可危。

营养健康被质疑，产品结构单一

和乳品巨头同一时代的李子园如今还是依靠单品甜牛奶来维系市场地位。这和其他乳企的多元化发展相比已经明显滞后，产品单一也是众多投资者所诟病的核心问题。李子园近两年甜牛奶的营收占比分别为96.9%和97.4%。整体趋势还在上涨，这对于李子园来说可不见得是件好事。

同时李子园甜牛奶的营养健康性也备受消费者的质疑。其甜牛奶的主要成分是水、全脂奶粉、白砂糖。从营养成分来看，每100毫升的蛋白质含量仅为1g，远低于液态奶产品，甚至还不如每百克的辣白菜的蛋白质含量高。虽然李子园甜牛奶中奶粉的配比究竟多少不得而知，但从其上市的招股书中披露的原材料信息可以一探究竟。

2018—2019年，李子园采购奶粉的数量分别为6460.35吨、8133.08吨，白砂糖为6612.93吨和6971吨。从这里可以看出李子园的甜牛奶真的是一口奶半口糖，名副其实的工业糖水。在现如今推广无糖化的饮品市场环境里，李子园的产品并不吃香。从产品的性价比来讲，提价后的李子园甜牛奶每100毫升的价格为1.1元，已经明显高于普通的纯牛奶产品。

李子园在甜牛奶赛道上已经深耕将近30年，其向上发展的空间相当有限。其万年不变的土味包装以及口味已经被消费者吐槽多次。在乳饮这个快消品竞争异常激烈的赛道，求新思变是企业长久生存的关键。李子园能在近几十年里以不变应万变难能可贵，但也限制了自身的发展之路。

其实近年来李子园也尝试在乳饮赛道上多元化布局。仅在2018年的经销商大会上就推出了十几款新品，包括常温酸奶、臭臭奶、咖啡饮品等。近两年李子园又布局玉米汁、果蔬酸奶、电解质水、复合蛋白饮料、玻尿酸乳酸菌诸多分赛道，可以说是在饮品领域多次试探，但市场效果反响平平。

2020年李子园风味乳产品和蛋白饮料的销售额仅为732.7万元和447万元，其他类产品销售额总计2165万元。经过四年多的时间，李子园依靠自身甜牛奶的名头并未打开新产品销售的大门。众多投资者在投资平台上建议既然新品未能掀起市场浪花，何不把甜牛奶产品做新做强？

2022年李子园的计划明显也是继续深拓甜牛奶赛道，在新品创新上明显心气不足。尽管新产品在包装设计上一改往日土味形象，产品内容上也逐渐贴近年轻人的消费潮流，以李子园深耕多年的市场渠道不可能出师不利。但现实就是在大超市几乎很难见到李子园的新产品。那么问题只能归结到李子园渠道和产能上了。

零售渠道铺设陈旧，粮草未动兵马先行

作为乳饮二线品牌的李子园近年来虽然在渠道铺设上有所改变，但依旧掩盖不了其产品的地域性特色。2021年李子园华东、华中、西南三个大区的营收占比分别为53.39%、18.58%、16.73%，三者的营收占比之和达到了88.7%。从全国区域来看，李子园的产品更倾向于南方市场，北方市场2021年的销售额仅在5000万元左右。

饮品这种快消品一直就是渠道为王。伊利、蒙牛、娃哈哈之所能成为全国性的饮品巨头，主要就是因为庞大的线下经销商。李子园浸淫乳饮行业几十年，其渠道铺设的能力确实令人质疑。近年来李子园不再执着于传统超商渠道，而是发力于学校周边超市、网吧、夫妻店等零售渠道，更是深拓三四线城镇乡村市场。

这也是消费者近年来在大型超商很难见到李子园产品的原因。一方面走传统超商路线需要昂贵的渠道铺设费用，而另一方面李子园对于自身产品当下的认知也相当清晰。在无糖饮品时代下，李子园甜牛奶已经不受年轻人的追捧，而是受到了中小学生的喜爱，因为他们最禁不住工业甜奶重口味的诱惑。

相对于线下渠道的转变，李子园在线上零售的布局也稍显落后。2010年至今正是我国线上电商发展的高速期，而李子园近年来才布局线上其实已经错过了最佳时期，2021年李子园的线上销售额才突破5000万元。虽然李子园搭上了直播卖货的末班车，但消费者对于贩卖情怀的李子园显然并不买单。

一方面是渠道铺设的转变尚未带来市场效果，另一方面却是李子园大肆的广告投入和高额建厂投资。2021年李子园的销售费用达到了1.67亿元，同比增长了66%。同时李子园在浙江龙游、江西上高、云南陆良三地建厂增能，总投资金额7.8亿元。在庞大的营销造势下，却造成了李子园的渠道和产能跟不上产品宣传速度的尴尬局面。

这也解释了为什么李子园的新品销量不佳的症结所在。一是其线下渠道转变为学校周边、城镇乡村超市后，铺货能力变差；二是其新品研发后，原来的甜牛奶产线已经满足不了新品产能的要求。如果李子园想打破自身第二曲线的困局，产品创新不是问题，根本原因还是其市场渠道和产能的变化已经跟不上产品研发的思维速度了。

结语

品牌升级一直是企业的难点所在，作为甜牛奶赛道的头部品牌，李子园肯定不甘于做乳饮赛道的陪跑者。如何在产品多元化布局的同时，迅速打开销售市场之门，才是对李子园在渠道和产业布局的真正考验。虽然下沉三四线城镇是产品销售的大趋势，但新产品的活力还是在一二线大城市里。

目前李子园缺乏的是行业危机感。想要一条老路走到底的李子园能坚持多久呢？近年来年乳业赛道已经再次进入并购时代，前有新希望乳业入股夏进牛奶，后有君乐宝并购银桥乳业。李子园在乳饮赛道需要的是新时代的速度，如果还是以二十多年的龟速走老路，终究难逃被吞并的结局。