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小红书扭转了投放逻辑:从投流量,到投人

小红书有点神啊。它颠覆了很多固有逻辑。比如以前大家总觉得直播就要热闹,平台就要熙熙攘攘,制造一个特别嘈杂的氛围,这样大家才愿意你一嘴我一嘴地说话,才有流量。可小红书显然给人一种不一样的感觉,董洁直播也安安静静,其他一些有特点的主播到了小红书似乎也变得文静起来,好像小红书专治大嗓门……结果用户还挺买账,大家在小红书说话发帖的活跃度还特别高。

这可不是我信口开河,有数据:小红书有2.6亿月活用户,超过6900万内容分享者,UGC内容占比超过90%,60%的用户有主动搜索习惯,社区日均搜索量近3亿次。

小红书扭转了投放逻辑:从投流量,到投人

随之而来的是在这些活泼的流量里面自然生长出了一种行为:小红书种草。

种草是能深刻影响消费者决策的,所以种草能引发消费行为,不只是在站内的消费,这种种草影响也扩散到了全域消费,所以小红书种草带来全域转化就是必然的:当消费者在任何场域“犹豫不决”的时候都会下意识地想到小红书给自己种的草,尤其是在同类产品中做选择的时候,这种种草影响决策的效果更为明显。

对品牌来说,把产品拿到小红书种草已经成为寻求生意增量之前的一个标准动作。因为在小红书只要成功种草,就基本上确定会带来全域转化。这个太厉害了,小红书种草相当于成为全域转化的基础设施了。

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痛点:产品种草是关键

展开说说,从流量逻辑来看,种草为啥这么重要呢?

因为电商行业、广告营销等领域高昂的获客成本推高流量成本,所以找到生意的新场景、新增量更重要,而小红书上就有大量新场景、新趋势、新增量,同时通过小红书特有的“人群反漏斗”模型(后面会详细拆解这个模型),可以小成本快速校验,实现人群破圈。

打个比方,如果品牌精细化地在小红书种草,那么测试期产品没打出来,那也就不用再浪费更高的成本去做投放了。而一旦口碑打出来了,就可以沿着“核心人群”加大投放,一步步做人群扩圈。

这也是小红书扭转投放逻辑的关键所在——它让投放这件事,加上了一个前置条件,精细化种草的结果,决定了是否继续加大投放。而投放的本质,也就从“投流量”变成了“投人群”,带来的确定性更强,帮企业降本增效。

所以,精细化种草能够有效地解决品牌的获客成本高这件事,并且由于更深刻地影响消费者心智,在获客到转化之间的效果也非常明显。

说白了,今天的消费者不一定非要买便宜的东西,而是更希望买到契合自己对生活美好想象的东西,大家需要的不仅仅是一件商品,更需要的是这件商品与“我”之间到底有什么样的真实连接。

这种需求,仅凭商品摆在那里是很难达到的,尤其是没有市场基础的新品。通过打广告、砸流量也难以达到,因为今天的消费者见多识广,电视上表演痕迹明显的广告和平台上不分场合的流量投放可能只会让消费者皱眉头,根本没耐心听你讲的是不是真的。

那咋办?种草填补的其实正是这种需求——它让消费者有耐心、有兴趣、有向往、有共情了。无论去什么平台下单,都要先到小红书搜一搜,在小红书完成消费决策。正所谓遇事不决小红书,种草就是深度影响消费者决策的一件事。

小红书扭转了投放逻辑:从投流量,到投人

就因为种草这个动作太深入人心,小红书也直接改变了“流量投放”这件事的逻辑:从前做投放,更多倾向于流量本身带来的席卷力,就是大水漫灌、凶猛砸盘,流量集中在某个时间段砸下去,也不管到底是不是砸在了目标人群身上,反正广种薄收总会带来一些用户。

而在小红书做投放不是这样的,如前所述,它是以“核心人群”为本,先找到产品的核心人群,通过洞察人群的痛点和需求之后,用产品对应的卖点或使用场景,打透这个人群。这样的好处是这群人天然更接受产品,会带来自然的口碑流量,然后加上商业流量的加持,就很容易实现人群一层层破圈,带来更具确定性的增长。

小红书扭转了投放逻辑:从投流量,到投人

施华蔻在小红书做护发精油产品的种草,能突破常规、种到二次元人群,就是用的这套「反漏斗」逻辑。他们先从对施华蔻有品牌心智的核心人群开始,也就是使用过施华蔻染发产品的人群,且经常染发的人对护发有强烈需求。施华蔻抓住「染后修护」场景,去做口碑建立。在完成核心用户突围后,施华蔻将产品的目标营销用户圈层一步步扩展到了所有染烫和有护发需求的群体。再之后,依靠小红书数据分析,洞察到社交、约会、通勤等场景下用户对头发香气有需求,成功将产品推给新人群,最后甚至继续破圈,靠个性护理完成了对cos、二次元人群的种草。通过不断往外拓的“增量人群”和“增量场景”,实现了产品与品牌的增量破局。

再比如,经典国货品牌自然堂,大家对它的印象可能就是那句“自然堂,你本来就很美”,可是自然堂产品的研发实力并没有进一步被今天的年轻消费者看到,需要通过“种草”深化产品与消费者的沟通,让大家深入了解自然堂的新成分“喜默因”到底是什么——喜默因的功效是细胞新生、根源抗老。通过种草让消费者发现,原来抗老不一定非得上猛药,肌肤敏感状态下也能实现抗老。

这些都是产品种草要解决的问题,就是深化沟通、深化印象,进而实现全域转化。一开始的时候,自然堂找到小红书的很多评测博主做了一条自然堂高管回应小紫瓶、喜默因成本的趣味评测,这些博主在小红书社区的美妆垂类领域就是核心人群,他们的粉丝也是核心人群,大家就知道了喜默因是中国的超极酵母,是自然堂的王牌成分。

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接着就把喜默因这个热词去扩散到更多人群里面去,比如敏感肌抗老人群,这些人群与喜默因的核心功效最契合。然后是功效护肤人群、面膜人群、晚睡人群等等,这样一步步让越来越多的人了解到了喜默因这个核心成分,进而与自然堂这个品牌联系起来,成功地打穿了不同圈层人群对于自然堂产品的心智认知。

在搜索界面也长期能看到大量博主测评内容,自然堂冻干胶原面膜最终实现在小红书站内店铺销量Top1。且从站内影响到了站外,带动全网生意增长,618全平台卖出了25W+盒。

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解法:四步搞定种草

理清了小红书种草与品牌长期增长之间的底层逻辑关系,接下来讲一讲小红书种草具体怎么玩。

说到这里不得不提一句,为了带更多品牌朋友顺利入局,小红书商业化近期上线了官方营销学习平台“小红书种草学”。

小红书扭转了投放逻辑:从投流量,到投人

倪叔仔细学习了一番,在此高度概括一下种草这件事,其实也不复杂,就四步。

第一步,深度洞察品牌。

可以通过小红书灵犀平台等去洞察消费的需求、赛道机会等,找到解决方案。很多品牌种草的第一步就是把小红书当做一个真实的“需求探测器”,因为小红书的社区属性决定了其蕴含着消费行为的新增量新趋势。

比如有一个典型案例是国货母婴品牌BeBeBus的新品婴儿车,这个婴儿车的主要卖点是“护脊功能,宝宝坐着不歪脖子”。这样一个极致细分的需求,当然不是品牌自己拍脑袋想出来的。事实上这款产品是与小红书博主们共创的,产品昵称“蝴蝶车”也是共创的,这些需求都是从真实的妈妈声音里洞察到的。

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目前,小红书种草学已经发布了众多垂直行业的趋势报告以及趋势洞察系列课程,相当于为各个赛道的品牌们提供了“种草攻略地图”。

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第二步,逐级破圈。

这里详细拆解小红书经典的“人群反漏斗模型”,其实就是通过几个层级的逐级扩散,帮助产品从核心人群一步步破圈扩散到不同的人群圈层。如果站在品牌方投放视角,这个“反漏斗模型”区别于“漏斗模型”,它的逻辑不再是“流量漫灌”“筛选”而是反过来,从产品的高认知人群向低认知、非认知人群扩散。

小红书扭转了投放逻辑:从投流量,到投人

显然,第一步洞察解决的是货的问题,这一步解决的是人的问题。通过人群反漏斗模型,品牌能在赛道趋势中进一步让品质好货实现人群破圈,这是非常精细的一步,取决于小红书的“口碑效应”,每一条真实笔记内容都可能包含着一个极其细分的消费痛点,在2.6亿月活、日均笔记曝光量300亿次的小红书UGC社区,这种极其细分的痛点也能汇聚成强大的消费需求,产生巨大的口碑影响力,进而实现从小红书种草,全域转化,这正是品牌进行“增量破局”的秘密所在。

第三步,KFS产品种草组合投放方式。

这一步就好理解了,品牌在小红书找到了种草的方向与人群扩散策略,接下来当然就是释放品牌的“种子”,通过KFS产品种草组合投放方式,利用博主、信息流、搜索强化口碑渗透力,提高品牌好货的站内声量,为全域转化注入前置驱动力。

第四步,盘活品牌资产,为下一次丰收种草。每一轮成功的种草都会给品牌带来丰厚的果实,它可能是一组小红书热词、一股消费潮流、一种生活方式等等,这些都是在一次种草中沉淀下来的优质品牌资产,具有鲜明的内容与文化属性,能在消费者心智中留下长久且牢靠的印象,这样的烙印不是“一次性的”,这就为品牌提供了持续运营这些资产的基础,通过在小红书平台持续地盘活这些品牌资产,持续地种草,持续地丰收。

好了,到此我们就彻底了解了小红书种草这件事的来龙去脉——它扭转了投流,从“投流量”变成了“投人群”,人群反漏斗模型能够有效降低品牌投放的校验成本,叠加商业投流可以带来更确定的人群口碑与人群破圈。这也推导出了小红书种草最厉害的价值——种草可以带来产品的高搜索、高关注、高转化,助力生意降本增效。

更多关于小红书种草的行业专场直播已陆续在小红书种草学上线,墙裂推荐品牌朋友们进行深度学习,小红书种草学,值得好好学。

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