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抖音的好生意藏在哪里?

GMV数字的增长是评判生意好坏的永恒标准。但它并不是好生意的唯一维度。

比如直播间里卖爆了某个产品,并不一定等同于品牌在做一门好生意。这个问题,正是大多数品牌主们最关心也最揪心的。原因很简单,如果单论GMV的增长,它有可能存在各种“盘外招儿”“猫腻”,也可能不利于品牌的长期健康增长。

那么,在今天这个时代,决定生意好坏的要素还有什么?或者说,在一个普遍迈入存量时代的大背景之下,如何让品牌的生意(包括但不限于GMV)重新健康长期地增长起来?

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在有质量的品牌生命周期里,获得更确定、更长久的商业回报

在目前的经济局势下,未来企业的发展重心必将从高速度转型追求高质量和可持续性。同时,被“调教”的消费者在各个层面及细节都提出来了更高的要求,新锐品牌和成熟品牌站在同一起跑线,共同勾勒了品牌成长的新语境。这也是品牌打造自己的品牌价值的好机会,强品牌力可以帮助企业穿越生命周期,同时带着巨大的增长潜力,即便动荡,也能实现稳定的增长。

抖音一直在强调“有质量的增长”,简单来说,其实就是从“GMV数字”这一个维度进阶到“生意质量”的综合维度。这个逻辑背后的核心点在于:有质量的品牌能够获得更确定的商业回报。

啥叫品牌的质量啊?并不只是这个商品卖了多少个亿,对大多数消费者来说,数字只是一个抽象的概念,拿到手上的东西好才是真的好,一个高质量的品牌,它的形象不只是“听说卖的很火”而应该是它“价值含量很高”,比如很贴心、很细节、很下功夫、很厚道、很有人文关怀、核心科技很厉害等等,大家想要的是知其然还要知其所以然,本质上是通过强品牌的建设激活了需求力、溢价力、销售及复购力、增长潜力。

巨量云图品牌形象洞察的小伙伴对倪叔说:“品牌形象建设的过程其实就是要传递出品牌的差异化定位和核心的价值观,去获得更确定的商业回报。所以这套度量指标在构建的时候,综合考虑了品牌的感性价值、品牌的生意价值以及品牌的行动价值。”

感性价值,平台有责任去帮助品牌回答,“在抖音上消费者认不认识我,大家是怎么看我们的品牌的,大家是不是爱我们这个品牌”,这些犀利又灵魂考验的问题;

生意价值,品牌进行形象建设的目的,就是去积累品牌在消费者心中的好感度、信任度,去兑现用户的复购和创造溢价,所以品牌形象洞察的指标需要与生意指标有相关性;

行动价值,品牌形象不能只是高屋建瓴,需要落实到每一个与消费者接触的方方面面上,所以是度量指标也要是一套行动指南,能切实将品牌形象的提升落实到每一处细节之上。

 抖音的好生意藏在哪里?

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在消费者的真实声音里,寻找生意增长的机会

要做有质量的品牌,需要的关键因子是什么?是真实。

首先是真实的成交环境、消费者行为、决策逻辑等等,只有这些因子都是真实发生的,品牌的塑造路径、连接路径才是可靠的,最终的结果也才有可能呈现更长久的真实转化。

 抖音的好生意藏在哪里?

品牌形象洞察的四个指标,“提及量”“联想度”“美誉度”“偏爱度”,也是基于消费者真实的行为数据所计算出来的,简单理解一下:

第一,提及量,也就是大家是不是更多地在谈论这个品牌;

第二就是联想度,谈到这个品牌的时候大家实际上是在谈什么?是在谈品牌传递出来的某种情绪、态度;

第三是美誉度,一提起某品牌,说它好还是说它差,如果都是在夸赞某个品牌,这样的情况不一定“真实”,但有好有坏,那么品牌就能够坚持好的,改掉坏的;

第四是偏爱度,在同时提到某个行业的不同品牌时,大家是不是可以第一时间想到你的品牌,某个价值点特别让人印象深刻,比如用料特别扎实、工艺很精致等等。

这几个指标品牌主并不陌生,但是很多品牌主不是不明白这些简单的道理,而是要听到这种“真实”的声音,去看见这些“全面”的指标,这本身就是一件有难度的事情。举个例子,前不久某著名汽车品牌的创始人连续发声,剑指各大友商的广告投放“水分”太大,说白了都是在“自娱自乐”。因为那些投放的渠道可能存在造假,衡量投放效果的指标也有失偏颇,所以品牌的钱就等于打了水漂,根本听不见市场上对品牌的真实全面评价与反馈。

如果能够围绕用户声音的真实环境进行真实的洞察,品牌能够与消费者之间建立更深刻、更全面的“传递-反馈”机制,在消费者心目中树立起来一个更加具体生动的品牌形象,这样的生意才是“心里有数”的好生意,生意的长期健康增长也就是一件确定的事情了。

说人话,就是品牌在抖音平台上的整体形象是直观可见的,每天24小时之内,刷抖音的用户朋友是怎么评价你这个品牌的,那些相关的内容、评论、搜索关键词等等都是真实发生的。

正所谓熙熙攘攘,利来利往,消费者的真实声音里潜藏着生意增长的机会。

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在度量-洞察-优化-投放的全链路里,孕育生意增长的确定性

第一时间拿到消费者的真实声音,只有在第一时间转化成洞察和策略落地,构成完整的闭环,才能发挥其最大的价值。巨量云图品牌形象洞察不仅有洞察,还有策略落地建议。联动巨量云图的内容模块、人群模块、触点模块等,快速将洞察第一时间转变为策略,在度量-洞察-优化的一整套完整链路里,就可以孕育生意的确定性增长。

有人要问啦,倪叔你讲得天花乱坠,但只是你的一面之词呀。能不能再给我说得具体一点,为什么做完这个完整的链路能够带来生意增长呢?好的,这不是空想,而是有事实依据的。

通过真实全面的品牌形象洞察,生意能够获得确定的增长结果:

第一,品牌形象可以提升转化价值——客单价。

巨量云图针对1700+个符合数据量的云图品牌进行了数据追踪,从2022.12.1开始的半年内,这些品牌的品牌形象和客单价变化到底是什么样的关系?结果是明确的,同一品牌的品牌形象最高和最低周期内,品牌客单价平均相差8%。

这些品牌遍布大众消费的几乎所有行业,结论都是相似的,尤其是在家电、手机、美妆、食饮等行业更加突出,甚至在手机家电行业,客单价的倍差高达130%以上。

令人感慨:好形象就是好价格啊!

第二,品牌形象可以提升购买人数。

在对比了品牌形象高和品牌形象低的品牌购买人数之后,惊讶地发现同期购买人数的差别高达3.8倍。尤其是“提及量”这个指标,对于购买人数的影响最大,差别大于11倍。

简单理解,就是被讨论越多的品牌,购买它的人就会越多。

第三,品牌形象好的品牌,其5A人群资产流转率也高。

这个指标绝对是“长期”概念了,因为它洞察的不只是某个时间段的GMV数据,更是影响品牌长期生意表现的“5A人群资产”。

洞察数据显示,品牌形象的高低对于种草、购买、复购,均有明显的相关作用。浅层人群到种草人群的流转率全行业平均倍差为4.7,A1/2/3到A4的流转率倍差在2.2,A4到A5的倍差在2.4。

 抖音的好生意藏在哪里?

一句话,存量时代,在抖音品牌形象与好生意强相关。那么,当我们以生意增长为终极目标的时候,我们就可以在不同的品牌营销场景,就可以把增长的任务交给每一个指标了。

 抖音的好生意藏在哪里?

比如在新品上市这个高频场景中,我们会将任务落实到提及量、联想度和美誉度这三个指标上。在新品最重要的定位环节,可以通过提及量指标,看到行业TOP品牌的商品以及内容的调性及方向,通过联想度和偏爱度,定位品牌与竞品和本品与用户认知的gap,帮助品牌找到产品灵感;从三个指标的维度,定位潜在客群、重点转化人群和重点破圈人群等,选择提及量中的TOP达人进行合作内容。最终,可以及时的查看品牌形象的各指标的变化,及时优化策略,促进生意目标的达成。

 抖音的好生意藏在哪里?

品牌形象洞察会全面帮助品牌主把控最新最热的话题和关键词,挑选出最能引发用户共鸣的内容和达人,并根据用户的提及行为和情感行为做好人群分类,这些洞察和策略输出不止可以在活动策划时让每一个想法有理有据,而且在巨量云图,品牌主们可以一键推送人群包、进行内容加热,投放搜索词。真正做到让品牌形象建设落地到每一个营销行为上,全面建设品牌形象。

我们都知道,在抖音发生过很多有趣的商业佳话,诸多看似偶然的品牌举动可能会让品牌生意一夜间大爆发,这些举动表面看有运气的成分,但现在通过巨量云图品牌形象洞察产品,建立对用户真实行为的洞察能力,和对这些真实变量的深度分析与应用能力,能够更主动地、确定地去把握一个真相——“我到底要怎么做才能让你拥有我”。这就是重视品牌形象才能够在抖音做真实好生意的内在逻辑。

所以,巨量云图品牌形象洞察并不只是为了一个空洞的“漂亮品牌”,本质上是直指生意增长的。

品牌主朋友们,倪叔从不弯弯绕,都是直给。因为好生意就蕴藏在这里,赶快用起来吧。


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