观点

10年换6个老总,水井坊怎么了?

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[b]文丨李家诚

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)[/b]

“水土不服”的水井坊正重回轨道?

最近,A股各大上市白酒企业都纷纷出炉了最新三季度财报。

据金融界上市公司研究院统计数据显示,报告期内,A股20家白酒企业实现归母净利润为1189.80亿元,同比增长18.92%,行业平均净利润率达到38.49%。

其中,水井坊在2022年和今年上半年业绩“拖后腿”后,终于交出了一份相对不错的财报报告。

众所周知,水井坊前身是老八大名酒的全兴大曲,但在10年前被外企收购后,近几年却越来越出现“水土不服”的情况。

这次业绩回暖,无疑等于给了水井坊一针强心剂,但要想重新拥有匹敌其他二线酒企的实力还尚需时间。1、“单条腿”走路

据水井坊公布的最新财报显示,今年1月到9月,水井坊营业收入为35.88亿元,同比下降4.84%;归属于上市公司股东净利润为10.22亿元,同比下滑3.08%。

与上半年相比,水井坊的下滑幅度已经大幅度收窄,不过,营业额与净利润仍处于负增长状态。

事实上, 自2023年以来,白酒企业一直承担着经济下行压力负重前行,需要面对去库存、终端销售价格倒挂等问题。

据国家统计局、中国酒业协会等统计数据显示,自2015年以来,我国白酒产量明显下降,光2023年上半年,白酒行业产量就同比下降14.8%。同时,最近几年,生产企业数量也是先升后降,行业集中度正越来越高。

因此,水井坊今年前三季度利润下滑,一方面原因是由于公司为了降低社会库存和稳定价值链条,一季度出货量低,利润下滑严重;另一方面则因为水井坊的产品多集中在300到600元价格的中高端区域,受疫情影响下,非但没能增加利润,反而拖累业绩。

其实多年来,水井坊都是一家对高端化非常有执念的酒企。

2000年时,水井坊先后推出水井坊井台和典藏两款白酒,定价在400到600元之间,已经算是高档酒定位。毕竟当时茅台和五粮液的售价才分别为300元和500元。

2011年,水井坊推出的菁翠系列,定价都在1000元以上,但受市场所限,推广并不成功。不过,这并没有阻碍水井坊继续高端化之路。2017年,高端白酒市场回暖后,水井坊又接连推出售价都在1000元以上的典藏大师和新版菁翠两款高端产品。

2021年,朱镇豪正式担任总经理后,更是加大品牌高端建设的步伐。朱镇豪曾不止一次公开表示,水井坊的核心战略就是走高端化之路,并希望可以成为浓香酒头部品牌。

尽管水井坊在高端化之路走得如此坚定,但却对其业绩拉动并不明显。

据水井坊财报数据显示,在2023年前三季度,以水井坊品牌系列为代表的高端产品营业收入为34亿元,同比下滑6.33%。以天号陈系列酒为代表的中档产品收入为1.39亿元,同比增长51%,但其毛利率却下滑3%。

蓝鲸财经报道称,业内人士分析认为,水井坊产品结构不完整,属于高度聚焦的单一品牌。因为缺少腰部支撑产品,抵抗外部风险能力较为薄弱,整体在一线名酒下沉趋势下较为被动。

换言之,由于水井坊的产品多集中在中高端区域,缺少低端产品线,因此,在消费调整期大趋势环境下,处于被动状态。

可以说,执着于高端产品的水井坊,既没有形成稳固的高端线,也没有能主打下沉市场的产品,因此单条腿走路的水井坊,业绩下滑也成必然。2、跑偏的高端化

同样走高端之路,明明贵州茅台走得非常顺遂,不少酒企业也纷纷效仿,为何到水井坊这却并不成功?

归根结底,并不是水井坊方向错了,而是其骨子里缺少深厚的文化基因。

水井坊前身名为全兴大曲厂。1998年,全兴公司改造酿酒车间时,无意发现川酒烧坊遗址,是当今保存最完整的古老酿酒作坊,被誉为“中国白酒第一坊”,并更名为水井坊。

依靠“中国白酒第一坊”做背书,水井坊与五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒和舍得并称为“川酒六朵金花”。

但与五粮液、贵州茅台等有深厚白酒文化的企业相比,水井坊明显“先天不足”。

为了提高品牌高端形象,水井坊便将更大精力投入到营销上。

据不完全统计,这几年水井坊先后赞助了助冰雪、网球、乒乓球等各种体育赛事和活动,成为官方指定用酒,用以提高品牌影响力和声量。

同时,水井坊还赞助《国家宝藏》、“以桌会友·成就美好城市论坛”等电视栏目和活动,以此来塑造水井坊在大众心目中的高端形象。

在营销费上水井坊出手也是非常阔绰,投入都是大手笔。

据财报统计显示,从2017年到2022年,水井坊销售费用支出分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元、12.27亿元、12.79亿元,销售费用所占营业收入的比重分别为26.88 %、30.3%、30.08%、27.97%、26.48%及27.37%。基本上销售费用占比差不多是营业收入的三成左右。其中,2022年光广告和促销费用就高达9.94亿元。

反观茅台、五粮液等高端酒代表,2022年茅台销售费用32.98亿,所占营业收入比重为2.65%;2022年五粮液的销售费用为68.44亿元,所占营业收入比重为9.25%,都要远低于水井坊的销售费用率。

而与水井坊营收差不多的迎驾贡酒,2022年销售费用占营业收入占比仅为9.17%,差不多是水井坊的三分之一。

虽然水井坊在营销上投入很舍得,但在研发投入上却很一般。

最近几年水井坊一直不断强调传承和创新,对典藏、井台系列进行了全新升级。但其实只是对于其外观设计上更花心思,以至于被外界称为是“瓶子坊”。

据财报显示,2022年,水井坊研发投入6242.07万元,同比增长51.98%;研发投入占营业收入比例为1.34%,比去年同期上升0.45%。而2021年,水井坊研发投入仅为2048万元,加上本期资本资本化研发投入的2059万元,总计为4107万元。相比之下,光2022年,泸州老窖、五粮液和洋河等公司的研发费用均突破了2亿元。

正因如此,水井坊更被外界诟病是重销售轻研发,并不是真正想要真正成为高端白酒的代表。3、频繁换帅,增加内耗

更尴尬的是,水井坊还被外企收购,是A股中唯一一家由外资控股的白酒企业。

2006年,外资企业帝亚吉欧通过参股获得43%全兴集团股权。2013年,帝亚吉欧将全兴集团全部股份收购,水井坊也由其全部控股。

而水井坊在被收购后,就开始了长达10年的不停换帅之旅。

在帝亚吉欧入主水井坊后,先后分别由两名外籍高管接手担任总经理,也开启了中国白酒史上首次由外籍担任掌门人的先河。

不过,两位外籍在任期间,水井坊的业绩一路走低,甚至由年盈利5个亿转为接连亏损状态。

之后,帝亚吉欧或许是觉得外籍高管存在水土不服的问题,于是又开始重新聘用中国籍高管范祥福担任总经理。

范祥福此前一直深耕啤酒领域,拥有长达26年的行业经验。他在上任后,成功帮水井坊扭转颓势,在短短3年间,水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。

在范祥福离职后,水井坊又分别由危永标、朱镇豪接任,但两人都在任期一年多后因个人原因而离职。

2023年2月,在朱镇豪离职后,英国人艾恩华空降成为了水井坊代管总经理。意味着水井坊再次结束中国籍高管时代,又变为由外国人担任掌门人。

十年换了6位高管,还全都无白酒行业经验,水井坊掉队似乎也成了情理之中。

同时,随着白酒市场竞争日趋激烈,留给水井坊的时间并不多。

在高端白酒细分市场领域,现如今,茅台、五粮液和国窖的市占率分别为61%、28.4%和6%,市场份额总计高达95.4%。而中国酒业智库专家欧阳千里也认为,白酒消费市场将会进一步向头部甚至极头部品牌集中,水井坊将会承担更大的压力,市场前景并不明朗。   

水井坊也意识到了危机,艾恩华在接手后就表示,行业正处于深度调整周期,水井坊要想保持稳健成长,需要加倍努力并坚持长期主义,保持稳健的发展节奏。

一方面,水井坊加强渠道间合作与团结,拓展新渠道,有效提升产品品质和消费者体验;另一方面,加强终端销售,并努力进行消费者培育。

现如今,水井坊的业绩正在持续回暖,意味着努力正在奏效。不过,水井坊何时能真正重现往日辉煌,仍言时尚早。


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