观点

快手,跃迁出坡

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文丨方文出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

快手财报中有个词非常有意思,叫“跃迁出坡”。

“跃迁出坡”的意思是说快手对中小商家进行扶持,使其快速成长并通过初期运营的爬坡状态。

我们发现这个词用于快手自身也非常恰当——快手通过自身对生态的小心维护,有节奏地释放商业潜能,快手自身实现“跃迁出坡”。

目前,快手的商业化就正在“跃迁出坡”,连续多个季度的盈利,快手正在夺回市场的信心。

1、慢节奏,稳增长

慢就是快,用来形容当下的快手最恰当不过。慢的是过去对产品、商业化逻辑的打磨,快的是商业化的成效,业绩的增长。

如果我们研究快手当下的增长,反而离不开过去快手的慢生长。

过去市场总是认为快手太慢了,市场热衷于“出奇”,却忽视了“守正”。过去市场讲究互联网的产品要像农业中的种植,需要一个精心培养、耐心等待的过程,而不是狩猎般逐渐消耗。

但现在回过头来看,慢生长的这段时期快手所沉淀下来的社区生态、商业产品,反而是经历了打磨后呈现出稳定的基本盘,这对于当下开始逐渐释放商业潜力的快手来说,提供了良好的根基。

第三季度,快手再次交出了一份高质量的成绩单。

财报数据显示,今年第三季度快手实现营收279亿元,同比增长20.8%,经营利润达到22亿元,去年同期为亏损26亿元。

这份成绩背后,更关键的是快手的经营利润连续多个季度呈现向好的态势。今年第二季度已经实现经营利润为正,达到13亿元。

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快手的商业化呈现良好的态势,主要是营销服务的增长和电商业务的潜能释放。

2023年第三季度,快手线上营销服务收入达到147亿元,同比增长26.7%,占总收入的52.6%,同时2023年第三季度活跃营销客户数量同比增长超140%。

快手电商的GMV在第三季度达到了2902亿元,前三季度的总共额度达到了7805亿元,这也意味着快手今年的电商GMV超过万亿已经没有悬念了。

要知道,二季度有616等大促的成绩,第三季度能够和二季度持平,已经表明了快手保持了旺季的成绩,这是一个非常好的势头。

营销服务和电商的业绩,是外界对快手商业化能力评判的两个关键窗口,一个代表品牌价值,一个代表销售价值,所谓品效合一。

尤其是营销服务,过去由于快手的克制,导致外界对于其广告营收能力存在质疑。当下,快手广告收入过半,也是对外界的一个很好证明。

通过追踪快手近6个季度的业绩情况,我们发现快手几乎是控制着一个业绩节奏。

从2022年到2023年Q3的情况来看,快手的净利润从亏损到盈利,呈现稳步增长。过去6个季度,快手的营收也一直保持增长态势。2022年Q1到2023年Q3,快手的营收分别为211亿元、217亿元、231亿元、312亿元、252亿元、277亿元和279亿元,呈现出稳步的增长态势。

经营利润和净利润上,均实现了从亏损到亏损收窄,再到盈利。

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这也是快手业绩呈现出高质量增长态势的表现,可以看出,快手几乎是保持着一个不错的节奏释放商业化潜力。

快手既不打乱原先的经营节奏,又能够实现逐步盈利。从今年一季度7亿元的小幅度亏损,到二季度、三季度的逐渐递增盈利。

2、商业化的节奏

资本市场想要看到快手盈利,这对于快手是一个考验。

如果盲目进行商业化,反而会导致内容和社区生态受到损伤,成为陷阱。

庆幸的是,我们从快手的经营数据中可以看到,快手的生态并没有受到影响。相反,在商业化加速的过程中,快手的用户数据还得到了大幅地提高。

快手的用户数据也呈现出了一定的逆周期现象。

财报数据显示,快手第三季度末平均日活跃用户到达3.87亿较去年同期增长2000多万,平均月活跃用户达到6.85亿,较去年同期增长将近6000万。

要知道,现在互联网的头部产品,在财报中都很少公布详细的用户数据,其实市场都懂,数据比较难看。

快手的用户还在增长并且比例不低,这已经超过很多产品了。

另外,广告整体大盘放缓的情况下,快手的广告业务为何充满后劲,其实这不难理解。

在广告形式并没有大幅改变的情况下,流量上限是固定的,所以最后拼的是转化效率,谁能给消费者更多的信任,谁能带来更高的转化率,谁就能持续吸引品牌投放。

快手的信任度比其他平台高,所以同等体量下广告收入就高,天花板也高。尤其是快手的中小商家、长尾达人比例更好。

腰部及长尾达人占整体达人GMV比例从2021年初的超20%逐步提升至本季度的近50%。

快手的广告业务增长,也体现出了生态的良好根基。

快手的经营利润实现了大幅的增长,主要来自于毛利率的提高。

从财报中可以看到,快手的毛利率从去年同期的46.3%大幅提高5.4个百分点到51.7%,伴随着毛利率的提高,快手的毛利从去年第三季度的107亿元提高到145亿元,提高了35%。

毛利为何大幅提高,其中毛利率更高的广告等业务的增长显然起到了更加明显的作用。

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3、慢生长,逆周期

过去市场对快手的质疑主要是在商业化潜力上。实际上,快手一直都是长期投入、缓慢稳固、逆周期增长。

除了快手在社区和内容上的投入,我们看近两年大家都在提的降本增效,实际上快手是先投入后降本。

以基础设施投入来看,快手不断投入到大数据中心的建设,前期都体现在企业的成本上,但是随着快手规模的提高,这些成本在为快手实现费用的降低上起到了重要作用。

财报数据显示,快手的带宽费用及服务器托管成本从2022年的16.5亿元降低近20%到13.4亿元,并且可预见这一成本在后续的运营中会不断降低,起码不会大幅增长。

这一费用的有效降低来自于快手在乌兰察布的大数据中心,快手的乌兰察布大数据中心第一阶段建设于2023年7月完成。作为中国最大的大数据及人工智能数据中心之一,设计容量为30万台服务器,而大数据中心的建设在早些年前都体现为巨额的费用。

从前期投入到后期降本,这其实就是一个很好的费用杠杆。

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慢生长,逆周期。

快手在前期的投入,换来了当下的逆周期生长。

当下,互联网产品越来越卷,形式和内容出现雷同,反而是快手的内容生态这几年还带来了多项惊喜。

快手是唯一一家一直以来保持公布互关用户对数的平台。数据显示快手应用的互关用户对数累计达到322亿对,同比增长近40%,第三季度快手应用日均互动总量超90亿次。

快手最早开始押注的短剧内容已经成为短视频的核心内容。据透露,2022全年快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超100个,总播放量超500亿。短剧创作者中有电商收入人数增长35%,百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

今年第三季度,星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。

我们回头再看,快手从2021年底开始大力押注短剧,这中间遭受过质疑,如今终于成为短视频平台的核心内容,也是沉淀积累的过程。

快手搜索也在呈现爆发。2023年第三季度,平均月度使用快手搜索的用户超4.7亿,日均总搜索次数超6亿次,峰值破7亿次,第三季度搜索营销收入同比增长超120%搜索GMV同比提升近70%。

正如快手在财报中提到的“跃迁出坡”,快手正走出商业化爬坡,实现跃迁。


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