观点

转转借“增长飞轮”打通二手交易信任的“最后一公里”

撰文︱曾宪勇

出品︱阿桶观察 勇砺商业评论

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2022年11月7日,北京环球影城。

站在舞台上的转转集团CEO黄炜宣布,转转从此不再是一家互联网电商公司,而是一家循环经济产业公司,它要“二手拯救世界”。

这次深深触动行业的品牌焕新动作在整整一年后面临了一次大考,这就是2023年的双十一。

品牌焕新后的“双十一大考”

2023年11月13日,转转集团发布了2023年双11巅峰54小时超级战报。这份战报显示,从11月10日18时至12日24时,转转集团B2C累计支付GMV同比增长66%,累计支付订单同比增长69%,购买用户数同比增加48%。

此外,转转旗下多个品类业绩也赶超去年。手机订单同比增长46%,新3C订单同比增长80%,消费电子N订单同比增长153%,二手奢侈品订单同比大涨714%,图书订单同比增长215%,童书订单同比增长545%,游戏业务订单同比增长40%。

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转转集团超级战报显示,今年手机品类的表现依旧抢眼,二手手机业务实现飞速增长,订单同比增长46%。其中,品牌手机的订单量占据主导地位,以iPhone和国货品牌组成两大阵营各自均有不俗表现。

具体来看,中高端旗舰机型依然是双11期间的热销品。战报显示,苹果iPhone人气热销TOP榜中,iPhone 13、iPhone 12、iPhone 11高居前三。国货手机中,华为Mate40 Pro(5G)、小米13、红米K60、华为Mate30 Pro(5G)、红米K40排在榜单前五。

手机之外,3C产品在这场双11低价消费盛宴中表现同样出色,展现出强大的增长势头,新3C产品订单量同比增长80%,其中最受消费者喜爱的产品全部来自苹果阵营,分别为Apple Watch Series 8、iPad 9 (2021) 10.2英寸、iPad Pro (2021) 11.0英寸、Apple AirPods 二代以及苹果 20年 13寸 MacBook Air(M1)。

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对于二手3C产品这类高残值商品来说,产品品质和售后服务非常重要,此次转转集团呈现的3C热销趋势,足以证明消费者对转转官方验3C产品的接受度日益提升。对于消费者而言,不仅能够收获价格更亲民、性能更稳定的机型,而且还能收获额外的服务和环保价值。

图书业务同样亮点多多,《三体》、《追风筝的人》、《你当像鸟飞往你的山》、《解忧杂货店》、《窗边的小豆豆》成为今年双11的热门畅销书。

游戏业务中,最受喜爱的账号类Top3游戏分别为:王者荣耀、和平精英、原神;选择租号最多的游戏则为:王者荣耀、和平精英、火影忍者。

数据显示,在这些品类中,90后、00后等年轻群体成为交易的主力军。

00后的王阳就是其中的一员。大学毕业后,王阳经过一番努力,在北京攻读硕士,家境并不富裕的他,却有着手机和电脑的刚性需求,做兼职好不容易攒上的一点儿钱,却根本无法支撑他的这些基本需求,为此,他很是苦恼。

有一次,王阳在餐厅吃饭,听邻桌同学说最近淘到了不少二手宝贝,他豁然开朗,倍感兴奋,但是又担心自己不够专业,对这些二手产品无法判断好坏。他好奇地询问对方在哪里淘到的宝贝。邻桌同学告诉他转转和闲鱼都可以。

如获至宝的王阳一有空就比较研究,最终,对二手产品承诺进行严格检验的转转“官方验”让他放下了最大的担心。趁着双十一搞活动,王阳终于买下了他心仪已久的一部手机和一部电脑投入学习和工作。这或许只是王阳入手二手商品的第一个起点,但这让他对未来的生活更多地充满信心。

像王阳这样手头不宽裕的人还有很多,但真正愿意购买二手商品的人中,还有很大一部分拿着高薪来淘奢侈品的买家。

转转集团超级战报显示,二手奢侈品已经连续两年增速惊人,浪琴/Longines、天梭/TISSOT、蔻驰/Coach、卡西欧/CASIO、阿玛尼/Armani成为最热销的Top5品牌。

日渐丰富的多品类产品,日渐立体的消费人群,为转转平台注入了新的活力。

“官方验”直击信任痛点

转转是业内最先推出质检服务的平台。

在人们心目中,传统意义上的二手交易市场中,商品质量往往参差不齐,交易过程也缺少信任背书,整个交易过程中信息不对称、承诺无法兑现等痛点比比皆是,用户无法获取足够的信任感,这导致了用户规模难以快速扩大。

同时,由于不少国人对二手消费行为也存在一定的“偏见”,传统的消费理念也制约着二手市场的健康发展。

相比国内二手交易市场,海外市场相对比较成熟,不过,这恰恰意味着国内二手市场更具发展潜力。有相关机构的调研数据显示,国内闲置物品交易市场规模已经突破万亿,有望在2025年达到3万亿的市场规模。

这两年来,中国乃至国际的行业政策都在向低碳绿色环保方面倾斜,同时近三年疫情对民生消费力的影响,也对二手行业起到了一定的推动作用。

二手行业始终无法迅猛发展起来,最根本的一个原因在于——二手市场的信用体系建设过于复杂和困难。

一方面,二手商品往往都带有“非标品”性质,不同个体之间很难在商品质量以及新旧成色等问题上达成统一的认定标准,更不用说其中还穿插着来自于不同供应链之间的货源和质检管理。

而作为买家、卖家之间的中间商,二手平台的专业程度、口碑和服务质量将直接影响用户的信任度并继而决定平台的更长远发展。

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“转转要打通信任的最后一公里。”转转集团CEO黄炜曾经对此直言不讳。

创立之初,转转便针对二手手机交易存在的信息不对称、商品质量参差不齐等痛点,率先推出了验机质检和质保服务,力求将非标品变成可以标准化的3C商品,帮助更多的用户放心选购和交易靠谱的二手产品。

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首先,转转打造了自主定制的验机标准,对手机等二手3C商品进行全面质检。整个质检过程包括了367道工序,针对3C产品的功能、成色等75大项进行细致的检测评估,最终形成一对一专属质检报告,让卖家可以做到透明交易。目前,转转在全国有三大多品类智能质检中心及超过1000名真人质检师。

转转还首创了二手交易行业7天无理由退货服务,强化了由人和人见面的上门回收业务,在50城市开了300多家门店,打消了消费者顾虑。

其次,转转推出了其“二手商品价格指导系统”,该系统可以基于市场实时走势给出精准定价,实现手机3C等商品价格高出传统回收平台15%至20%,完成交易的消费者可以得到更多实惠。

2023年的双十一,也因此成为转转第一个完成全面“官方验”的双十一。

在转转“官方验”环节,首先由转转内部检验人员对相关的二手产品进行检验,同时在检验过程中,转转官方系统还会对相关检验过程进行全程的监督,全部二手产品均通过“一物一验”的官方质检,并拥有合格的质检证书,进一步保障商品质量。另一方面,转转平台还为这些产品提供包含7天无理由退货、一年质保、包邮及清洁消毒服务,进一步提升消费者的购买体验。

作为转转集团的一个“增长飞轮”,“官方验”解决了二手交易中最为核心的信任痛点,通过标准化让消费者无需为品质、售后担忧,像选购新品一样买卖二手。这一系列的变革不仅带来了平台GMV的高增长,推动了行业的加速进化,同时也提供了更高的环保价值,让平台的绿色属性更浓厚,带动更多消费者主动参与到低碳环保的绿色消费中,加速激活和推动闲置物品的循环利用。

今年作为转转集团第一个全面“官方验”双11,通过全面发力的服务,以用户口碑和体验为基础,让更多“好省多快”的官方验商品“转”入消费者手中,转转携手消费者共同为“二手拯救世界”努力的成果也得到了验证。

在转转集团“全面官方验”的加持下,今年双11期间,不仅仅包括以手机为代表的3C产品,平台其它多品类业务同样大放异彩,潮玩轻奢、游戏、图书等品类都取得了不俗的成绩。

战报显示,二手奢侈品、图书、游戏业务三大品类的订单量分别实现了714%、215%和40%的同比增长。

多品类产品的热销,满足了用户更加多样化的细分消费需求,而从上述数据中也可以看出,今年双11,二手消费市场整体呈现出一片繁荣景象,各个品牌及多种品类的产品都迎来突破,为未来的二手消费市场提供了有力的信心支撑。

同时,日渐丰富的多品类产品也赋予了平台新的活力。在这些品类中,90后、00后等年轻群体成为交易的主力军。

“为了让用户获得更好的服务,我们推出了全面官方验。我们追求的不仅是订单量的数字,还有数字背后的用户是不是真的满意。”转转集团CEO黄炜表示,转转要把好、省、多、快,从“好”开始做到“省”,再做到“多”,再做到“快”,让用户拥有更好的体验。

转转借官方验打造“增长飞轮”

相比新品市场,二手市场往往是一个复杂市场,需要操盘者相应的复杂能力。

一般来说,二手市场具有产品非标准化、渠道分散复杂、交易流程混乱、价格不透明、信息不对称等特点,二手平台如果要做好这个市场,就必须从一开始的货源供给和流量获取、一直到到中途交易流程、双方履约,乃至后期的质保服务等一系列环节都做到公平、透明、有信用。

在货源供给和流量获取方面,转转此前先后获得了小米的供应链携手和微信的庞大流量加持,此后又在创立之初率先推出了验机质检和质保服务,剩下的便是行业亟待规范的交易流程和信心搭建板块。

相比新品企业,二手电商更需要迅速在行业和用户心中搭建起信任的护城河。

为此,最初以C2C个人交易服务模式为主的转转,后续在核心品类二手手机等业务上创新性推出C2B2C模式,便是为了借助加入的B端动作提升整个环节中的信用机制。

转转的行业布局很清晰。

转转App主打C2C业务和通过“转转官方验”加持后的C2B2C业务,“找靓机”板块主打B2C模式,而“采货侠”板块则主打B2B模式。

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为了获取更多流量入口,让二手循环经济离消费者更近一步,转转在核心商业圈引入“二手零售+回收”门店模型,邀请全国各地的创业者参与进来和转转一起构建循环经济的信任体系,把循环经济的蛋糕做大。转转门店是中国第一个把优质官方验二手交易流程和类似新机店的店铺业态“搬”到购物中心的新业态。

近期,转转在流量导入环节再次祭出大手笔。

10月26日,转转联合抖音电商推出“以旧换新”服务,主要针对手机、笔记本、耳机、手表、平板等3C电子类产品展开,超过230个城市的消费者可以享受上门回收体验。

根据相关的服务流程,消费者在抖音电商平台购买上述产品时,可同时在购买页面选择“以旧换新”服务,按照提示提交旧机的产品信息下单。随后,转转回收团队的工作人员将上门进行回收;未开通上门回收服务城市的消费者则可选择邮寄回收。

上门回收是转转提供的特色服务之一。公开资料显示,转转搭建了一支超过千人的上门回收团队,已覆盖全国230多个城市,大幅提升了旧物回收和流转效率。据相关统计数字,仅2022年,转转就完成了700万单服务,上门里程相当于环绕赤道180圈。

在转转看来,“让人们享受闲置交易的快乐,让世界因流转而更可持续”是自己一贯的使命。不断加强履约服务体系在内的二手交易基础设施建设和科技创新投入,带给用户更好服务体验,推动闲置资源有效流转,促进绿色消费的同时助力社会经济低碳、可持续发展。

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因此,转转从一开始就选择了跟其他家不一样的做法:验好每一台设备,每一台机器,包括验好现在每一个品类,给用户创造价值。“我们整个公司的起点是因为我们在二手行业做了‘验’这件事,也正是因为我们做了‘验’这件事,才给买家带来了很好的体验,自然而然也就会迎来口碑传播,会有更多的流量。”黄炜说。

不仅如此,在个人设备的隐私清除方面,转转的隐私清除技术和体系已经获得了权威机构的认证,帮助消费者放心出售闲置的电子设备。

“为了让二手消费体验和新品相同,转转从售前到售后做了全流程把控。”黄炜表示,首先是在售前检测环节,作为非标品的二手产品,手机在外观、功能、真假鉴别方面的差别都会影响交易,因此售前质检是很重要的环节;其次是消费者的售中印象环节。转转通过APP和门店为用户建立正规品牌店、而非街边摊的印象。为了达到这样的效果,转转往往会把自己的门店开在苹果、小米等品牌手机店铺的旁边,解决售中认可度的问题;最后是售后保障环节,通过转转官方验的产品可享受七天无理由退换货的服务,手机类产品还有一年质保的保障,让消费者放心使用,售后无忧。

很显然,与往年的双十一不同的是,转转在今年双十一上的动作似乎在无声地告诉用户,如今的转转已经成为了一个多品类平台。

被视为“增长飞轮”的官方验正是转转买家体验的核心。二手行业最大的痛点就是不靠谱、信任缺失,只有把这件事做靠谱了,才能够让用户满意,才能带来持续的增长。

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“今年是转转打造的第一个全面官方验双十一,这不单是转转的第一个全面官方验,也是二手行业上重大的进步。让二手产品流转起来是一个苦生意、慢生意,但同时又是极具社会意义的一个事业。”初战告捷的黄炜道出频频动作背后的潜台词。(曾宪勇)


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