观点

统一“沉迷”预制菜

统一“沉迷”预制菜

文丨罗弋

出品丨消费最前线(xiaofeizqx)

这段时间,统一对预制菜的热情丝毫不亚于当年的老坛酸菜面。公开资料显示,统一旗下的“开小灶”再次推出数款预制菜新品,包括微波系列、私房菜系列。统一预制菜推新速度着实不慢,今年8月,统一才推出了水煮牛肉,作为旗下预制菜明星产品。

对于预制菜领域,统一似乎早就有了发言权,以子品牌“开小灶”为例,从一开始,这个子品牌就是统一为了对抗外卖大军所推出的生活料理选手,试图挤入不下厨房的年轻人的餐桌。时至今日,预制菜如火如荼,正中了统一下怀。

而在整个食品领域,预制菜早就成了各大企业追逐的风口。例如,三全食品在饺子、汤圆之外做起了微波炒饭和小酥肉等产品;安井预制菜业务实现营收21.99亿元,同比增长58.19%,预制菜在安井总营收的占比超过3成。

海欣食品速冻菜肴制品实现营收1.07亿元,同比增长74.01%;上游的新希望、獐子岛也纷纷搭建预制菜生产线;“百年老店”全聚德也忍不住下场……轮到统一,传统食品巨头,对预制菜的垂涎一目了然。

预制菜拉动食品业务?

统一如此执着预制菜,与自身在慢慢萎缩的食品业务有莫大的关系。

今年8月份,统一发布2023年上半年财报。财报显示,这家消费巨头一手食品,一手饮料的平衡正在被打破,先看饮料业务,统一的饮料业务收入92.58亿元,较去年同期增长约12.3%,占公司总收入的63.5%。

反观食品业务,有些逊色。统一在今年上半年的食品业务收入为49.02亿元,较去年同期下滑8.7%,占公司总收益的33.6%,净利率仍未转正,为-1.2%。甚至一度撑起统一食品江山的汤达人与老坛酸菜牛肉面,在财务报表中都没有具体的营收数字。

统一“沉迷”预制菜

统一正在失去曾经的辉煌。

遥想当年,统一仅用一桶老坛酸菜牛肉面就横扫整个速食市场,从2008年到2011年,老坛酸菜牛肉面在统一的食品业务中,连续三年保持高速增长。2012年,统一酸菜牛肉面的单品年销售额达到了40亿元,占统一方便面当年销售收入的55%。

今时不同往日,从2021年,统一的净利润就开始下降,当年下滑高达7.94%,这其中,方便面要担很大一部分责任。据悉,当年方便面的原料成本突然上涨,加上销售不理想,最终导致统一食品业务盈利下降了超过70%。

为什么统一不好卖了?要知道,统一在鼎盛时代,联手与康师傅纵横整个速食市场。统一失速。一方面是整个速食赛道正被新品牌包围。仅在2022年和2021年,就有主打速食的多个新品牌获得融资,莫小仙、饭乎、叮叮袋、阿宽……皆在其中。这些新品牌显然更受年轻人欢迎,它们强势攻占着老牌企业的发展空间。

另外一方面,速食消费的确在下降,尤其是方便面。尼尔森零售研究数据显示,今年上半年方便面全渠道销售额同比下滑2%,其中线下渠道销售额同比下滑0.3%,整体速食行业线下销售额在今年上半年同比都有所下滑。

统一开始瞄准预制菜,也不是没有原因。因为在方便面市场之外,预制菜悄然成长,第一财经调查显示,预制菜在今年1-7月成交额同比增长超100%。美团买菜公布的数据也显示,6月21日以来,美团买菜象大厨预制菜产品订单量比去年同期增长62%。

统一布局预制菜以来,效果似乎还不错,开小灶旗下的私房菜系列销量超过4000多份。只不过,这个成绩未必是统一新业务的发展体现,品牌背后的代言人肖战也出力不少。开小灶从诞生以来,就跟肖战深度捆绑。

在小红书上,开小灶与肖战的相关笔记超过1万篇,开小灶的流量大法也间接让统一的营销费用飞速上升,在2020年上半年,统一的营销费用占比达到了22.21%。今年年初,统一提出,下一个5年冲刺要500亿营收,无论如何,预制菜承接了统一重振食品业务的一线希望。

这份希望能落地吗?

有一点不可忽视,那就是目前整个食品领域都在发力预制菜。去年,中国预制菜市场规模达4196亿元,同比增长21.3%。预制菜能引起统一注意,最主要的还是利润。据悉,预制菜的利润高得惊人。

2022年,“预制菜第一股”味知香营收仅为7.98亿元,净利润1.43亿,净利率高达17.9%。而根据雪球上的行业数据,大部分食品饮料企业的净利率在10%左右,2023年上半年,中国整个食品市场经营利润率是10.67%。

17%的数字,让食品企业趋之若鹜,统一能不能再次杀出重围,一切还未可知。

统一的“全场景”野心在潜行?

目前,统一开小灶有不少预制菜产品,虎皮红烧肉、老坛酸菜鱼、辣卤肥肠、酸爽金汤肥牛……基本都是常见的爆款预制菜。一直以来,统一都有一个全场景的野心,这家食品巨头不再只甘心藏在方便速食赛道。

家庭、餐饮、礼盒、甚至团购……统一渴望在任何一个场合能被端上餐桌,这也是企业开始布局预制菜的关键所在。今年上半年,统一的饮料业务最先谋求全场景发展,家庭、餐饮、O2O几乎一处没落。

更有意思的是,统一在今年下半年计划推出多款礼盒产品,尤其是果汁产品,用来加速拓展礼盒场景。毕竟2022年中国饮料市场规模约1.2万亿,占到了整个礼品市场份额的20%-25%左右。

在食品业务上,统一明显想延续饮料的路线。

想要铺设全场景似乎是所有食品巨头的梦想,统一之外,老对手“康师傅”也在构思这条路。据悉,康师傅光在方便面上就推出了碗面、煮面、自热面,用来布局办公、家庭、户外等多元场景。

预制菜,能帮统一推动全场景战线吗?

不可否认,整个预制菜市场都在积极拓展消费场景,在这一层面上与统一的计划不谋而合。先看渠道方面,预制菜行业正在努力跳出单一的餐饮门店,往多元化的C端市场挺进,最明显的标志就是预制菜产品越来越多地出现在便利店、货架、生鲜平台。

连这两年处在零售风口的零食集合店也在售卖预制菜,今年以来,不少品牌零食门店升级加装了三、四门水柜,有的门店还设置了立式冻柜、风幕柜等设备,为的就是接纳预制菜产品。

甚至在商场、写字楼等场景中,还出现了许多自助售卖机、鲜食机、售饭机等。据悉,不少预制菜产品慢慢进入自助贩卖机,其中就有正大食品、乐肴居、广州酒家等几大预制菜头部玩家。

预制菜当然不甘心只出现在打工人的餐桌上,逐渐的,礼品市场、旅游市场都成了预制菜的目标场景。2022年,同程旅行与南国食品跨界合作,推出夏日出游礼盒,线上限量销售10万盒;《2023年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》中提到,预制菜(23.4%)成为中国消费者新春送礼的新选择,首次登上新春礼盒前十选择类型榜单。

统一“沉迷”预制菜

无独有偶,2022年9月,国航与全聚德合作,推出国航专属餐食产品,合作菜品包括老店烧鸭、酱爆鸭条、麻辣鸭膀丝、豌豆黄小鸭等。2023年7月,吉祥航空与上好佳合作,为旅客提供空中小食。

这些例子似乎都在提醒统一,预制菜是个大有可为的领域。

然而,一切如统一所愿吗?在行业热火朝天之际,也不能忽略消费市场的反应。2022年,我国预制菜的市场规模高达4196亿元,但渗透率不到15%,相比美、日等预制菜先发国家超60%的渗透率,还差一截距离。

此前,预制菜要进校园、餐厅全是预制菜已然把这个品类的路人缘败了多半,企业想要打下全场景的天下,还要问问消费者答不答应。

高端化是预制菜未来的出路?

在统一的计划里,开小灶的定位是高端生活料理品牌,布局预制菜后,始终也没偏离原本的高端航向。据悉,目前开小灶的预制菜产品售价不菲,预制菜产品包括两大系列:微波炒饭和私房菜。单份微波米饭的含量为300g,5盒组合套餐售价为125元,折算下来1份25元。

私房菜系列的产品也基本在百元左右。其中,一份785g的烤鱼售价为99元,3盒437g的酸菜鱼卖到120元左右;2盒600g的肥牛,卖到了99元左右。相比整个预制菜大市场,统一算是挤入了高端预制菜领域。

坦白来讲,在人人喊打的预制菜消费浪潮中,高端预制菜产品反而最受消费者欢迎。抖音数据显示,50元到300元价格带占今年1-4月销售额的64%。从各大企业的动作中,也不难看出,高端预制菜似乎才是整个行业难得的出路。

不仅是统一,西贝莜面村、全聚德、同庆楼基本也走进了高端领域。从目前来看,西贝的预制菜主要围绕牛羊肉,热销的单品“蒙古牛大骨”售价179元,调查显示,牛羊肉预制菜的消费人群,以生活在一二线城市的25-40岁白领中产为主。

他们往往有高购买力、高收入,凭借牛羊肉等高端预制菜产品,在天猫生鲜预制菜预售排行榜与京东预制菜热卖品牌榜上,西贝都稳居第一,连续第四年霸榜。全聚德有手工切片烤鸭,还推出了佛跳墙、山东炒鸡、梅菜扣肉等程序复杂的传统菜。

京东销售数据显示,佛跳墙、酸菜鱼、猪肚鸡等“硬菜”成为最受消费者喜爱的招牌菜TOP3,其中猪肚鸡成交额同比增长500%。叮咚买菜销量最高时,99元高品质羊蝎子单品销售额每天可达60到80万元。

消费者偏爱高端预制菜?其实这也在情理之中。

第一,预制菜之所以被抵制,是因为这类产品在餐饮行业始终摆脱不了劣质“料理包”的标签,翻看电商平台的预制菜产品情况,淘宝上一家不知名预制菜店铺显示,200g鱼香肉丝料理包10袋40元,活动期间领券后,到手价低至3.4元/袋;170g红烧肉料理包到手价低至6.3元/袋;200g豆角茄子料理包到手价为2.6元/袋。

消费者谈之色变,预制菜越来越频繁的出现在餐桌上,一场饮食危机一触即发。毕竟国人的饮食观点发展到现在,健康与营养早已是任何因素都取代不了的关键词。《2022年中国健康管理白皮书》数据显示,对自身健康状况满意的居民仅占60%。

消费者并非不能接受预制菜,他们只是无法容下低端的料理包。

根据GlobalData的消费调研数据显示,全球71%的消费者认为,根据他们个人健康需求定制出的产品更加具有吸引力。佛跳墙、猪肚鸡、羊蝎子……这些高端菜通过预制方式走上餐桌,无论是在节省时间成本上,还是满足口腹之欲,似乎都能去轻易迎合消费者。

第二,据统计,在菜肴类预制菜消费中,聚餐场景的比例达到79%,因此,“硬菜”的需求得以爆发。统一显然也想在高端市场分得一杯羹,只不过,这条赛道人满为患,但愿传统巨头能凭借本身的光环挣得一线机会。

消费最前线,曾用名锦鲤财经,为您提供专业极致中立的商业观察,公众号:xiaofeizqx。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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