一大批商家，正靠天猫翻身

生意做到6亿元，馥郁满铺却决定，少追一点流量。 

这家国货美妆品牌成立于2021年。2022年核心单品上线后，营收从千万级一路增长，到2025年，全渠道营收达到6亿元。 

在营收一路上扬的背景下，团队决定：放慢内容平台投流，加大天猫等货架渠道的投入。今年从面部护肤拓展到个护，新品基本都放在了天猫。 

创始人姜腾对此解释道：“因为不能只靠花钱买流量，钱总有花完的一天，到那时如果没有别的能力，就容易出问题。” 

今年双11，馥郁满铺开售仅3小时，成交额就超过去年全周期，冲上天猫美妆护肤国货大牌第10。 

馥郁满铺的爆发并非个例，一大批商家正在今年双11依靠天猫这类货架平台成功翻身。10月20日，天猫双11开卖4小时，124个品牌成交破亿，27681个品牌成交超过去年全天。收官阶段，11月9日晚8点，天猫双11巅峰价带动商家生意爆发，首小时成交环比增长400%，超3万个品牌成交同比翻倍。 

双11爆发依旧。对备货、上新、集中投入的商家来说，双11依然是全年冲销量的重要节点。 

这波成交中，新品成了最关键的杀手锏。美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业的热卖第一名都是新品，3C热卖榜前15名里，新品占了10席。仅开卖首日，就有102个新品成交突破千万元，1113个新品成交突破百万元；开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%。 

带着新品来，扣掉投流、退货和发货等成本，最后还剩下多少利润？客户是否有复购？未来是否能持续发展？在我看来，这是今年双11商家们关注的核心问题。 

01 增长引擎变了，靠新品重新打开增长

馥郁满铺今年推出的个护产品，乍一看并不便宜。 

创始人朱慧介绍，个护系列的客单价接近面部护肤产品，有些甚至更高。不少单品卖200元至300元，部分超过300元。对于这些新品，她首先选择了天猫。 

卷低价的时代已经过去了，消费者更愿意接受的不是低价，而是对得起价格的好产品。但要用好产品迅速打开市场，难以建立心智沉淀的流量打法，早已被证明是失效的。 

“高客单、重体验的新品，需要消费者先建立信任，而天猫的用户画像更能接受这样的价格，所以我们肯定是会优先选择天猫的。”朱慧说。 

让她愿意继续投入的，还有顾客的复购。“核心单品复购率在天猫能在30%以上，明显优于我们在其他渠道的一些复购率。” 

因此，无论新品首发还是吸引新顾客，朱慧都会优先考虑天猫。比起一味追求规模，她更希望公司下一阶段能稳定、健康地发展。 

珀莱雅推出新品时，将能量蕴白系列新品集中供给天猫，优先向88VIP用户推广。数据显示，红宝石面霜4.0和能量蕴白系列两条产品线，88VIP用户贡献率均超过50%。 

开卖后的火爆，让珀莱雅接连补货。红宝石面霜4.0开卖4小时售出超45万件、100万瓶，平均一秒钟卖出约69瓶；能量蕴白系列新品售罄后多次补货，甚至追加5000万元货值库存后，在李佳琦直播间仍处于预售状态。 

珀莱雅CFO介绍，天猫的用户消费能力强、规模足够大，运营工具和数据也丰富。这是品牌持续将这里作为主要经营阵地的原因。 

从护肤品到服饰，愿意为新品买单的消费者并不少。 

知衣科技发布的天猫双11首阶段中高端服饰榜单显示，纳入统计的45个均价500元以上品牌中，43个销售额同比增长；即便在2000元以上价格带，销售额同比增速中位数仍达到31.2%。 

沥金研究观察的118家中国大陆品牌天猫官方旗舰店中，双11期间43%的成交额来自新品。这批店铺的全店平均成交客单价不低于800元，今年1至10月销售额不低于1000万元。 

对一些新品类，商家还得先让消费者看懂产品。拓竹电商负责人戚风说，3D打印很难只通过参数被理解，用户更关心的是“买回家能做什么”。 

今年拓竹在天猫的投入，主要落在新品承接、内容和人群运营上：消费者可以先认识产品、理解用途，再通过搜索、商品详情和评价完成比较与购买。 

前期的这些铺垫让拓竹在今年双11迎来了惊喜收获。拓竹旗下产品包揽天猫3D打印机热销榜、好评榜、回购榜前三名；在天猫3D打印线材回购榜中，前三款也都是拓竹产品，分别显示3.8万多人、1.7万多人、1.5万多人回购，也带动R3D、大简等材料品牌获得消费者关注。设备销售开始带来持续的耗材复购。 

六神这样的老品牌也在用新品吸引新顾客。随身蛋3.0与驱蚊蛋系列新产品，今年6月为天猫旗舰店带来的新客占比达到80%。新品不再只是新品牌的武器，也成了老品牌拉新的入口。 

02 商家账本也变了，从冲销量到算利润

订单多了，未必能赚到钱。投流、退货和履约等经营成本，商家们都得抠着算清楚。 

原创品牌负责人小鱼说，直播平台“投不起也跑不动了”。她开始调整预算的用法：“同样的钱，与其在短视频和直播平台拉新，不如去天猫发优惠群激活老客户。” 

新创护肤品牌纯粹元素的王老板，也在调整直播和店铺经营的分工。他说：“大促期间，我们现在主力销售还是在天猫。现在做直播，更多是当个‘广告牌’，消费者想清楚了去搜的时候，天猫旗舰店还是稳定可靠的转化平台。” 

在王老板看来，前期口碑铺垫好后，双11在天猫做活动的费用更划算，转化和利润也更有保障。 

规模做大之后，成本和利润的落差，在丸美的账本上体现得更加直接。 

2025年，丸美收入增长16.48%，归母净利润却下降27.63%；销售费用达到20.57亿元，同比增长25.8%，涨得比收入更快。今年前三季度，收入和归母净利润分别同比下降8.79%、43.71%，扣非归母净利润下降66.1%，销售费用率达到61.58%。 

面对利润压力，董事长孙怀庆的态度很明确：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。” 

丸美在中报中明确了渠道调整方向：加大天猫旗舰店资源投入，收缩达人直播，提高店铺自播占比。品牌继续做直播，但把更多精力放在自己的店播、核心产品和会员上。 

2026年上半年，丸美天猫旗舰店会员招募规模同比提升21.5%，会员成交占比同比提升11个百分点。 

休闲零食企业三只松鼠也把更多生意放回店铺，并开始收紧费用支出。 

2021年加码直播带货后，公司短期销量虽得到提振，但也承受了较重的流量成本。今年，三只松鼠重新加强店铺经营，半年报显示，一年间约9个百分点的线上营收份额从内容平台转向货架电商。 

除了投流，退货也成为直接影响订单最后能留下多少收益的关键因素。 

今年中报季，七匹狼、探路者、汇洁、森马等公司开始把退货率纳入经营数据，数据显示，相比内容场域，货架场域的退货负担普遍低得多。一份广为流传的双11专家纪要指出，货架的退货率，普遍比内容电商至少低20-40个百分点。测算退货率每降10个百分点、渠道净利率可回升3到5个百分点，直接推动品牌降直播、加货架。 

有机构估算，今年双11品牌在货架场（尤其是天猫）的预算占比能到60%到70%，比去年同期至少高出10个点。特别是那些需要做品牌口碑、看重单客利润的品牌商家，回归店铺经营，几乎是他们的必选题。 

无论如何，只有留下合理利润，商家才有余力继续投入研发，才能开发符合用户需求的新品，才能与平台一起促进消费经济的可持续增长。 

03 把旗舰店做成基本盘

对新品牌来说，要让生意做下去，除了算清成本，还得确认产品有没有人买。栗上就在天猫找到了答案。 

它切入洗碗机市场时，看中的是“不用嵌入”这件事。传统嵌入式产品对厨房空间和安装条件有要求，栗上推出胶囊式洗碗机，希望降低家庭使用洗碗机的门槛。 

2025年10月入驻天猫后，品牌用180天实现全平台销售额破亿。今年双11，栗上冲进洗碗机类目前五。 

谢明佐说：“本质上，找平台就是找用户。”栗上天猫旗舰店的成交用户中，88VIP占比超过50%。在他看来，天猫的搜索验证了这群目标消费者真实存在。 

他还留意到，消费者搜索的词变了：“用户刚开始搜的是‘栗上胶囊式洗碗机’，现在直接搜‘栗上’。先有品才有牌，品类词带品牌，最后品牌独立。” 

栗上通过搜索看到了品牌被用户记住的全过程，美利奴羊毛服饰品牌Super Natural则进一步利用店铺数据，寻找新品方向。 

2024年4月刚入驻天猫时，中国区总经理薛飞原本做好了第一年比较困难的准备，没想到第一个双11结束，店里货品就基本断货。今年双11，品牌开卖首日继续实现双位数增长，拿下天猫美利奴羊毛品类第四。 

有了羊毛速干T恤这个大单品，Super Natural开始探索文胸品类。天猫及相关团队提供的人群、销售和评价数据，帮助它判断哪些使用场景值得进入、哪些产品值得继续投入。 

薛飞希望，今年双11除了卖货，也能让消费者记住，这个品牌已经专注美利奴羊毛十五年。 

对希腊酸奶品牌吾岛来说，找到愿意为品质付费的顾客，曾是一道难关。 

2020年创牌后，吾岛在2021年开始线下铺货，但产品并不被消费者认可，企业一度面临亏损。 

转到线上后，它在天猫找到了与产品更匹配的消费者。据品牌介绍，88VIP用户占比达到70%至80%。今年双11，吾岛拿下天猫低温酸奶类目第一；今年在天猫的同比增速达到100%，创下近年来最高增速。 

创始人王炜建坚持价格底线，也重视产品品质和顾客复购。从线上赚回来的钱，再投入供应链和研发，让生意能够持续做下去。 

旗舰店里积累的信任，也在支持品牌恢复增长。经历舆情风波后，Babycare在天猫迎来销售反弹。10月15日通报发布当晚，超39万消费者涌进它的天猫直播间下单囤货；双11开卖2小时27分钟，店铺销售破亿，冲至天猫母婴亲子行业店铺第一。 

以身体油霜为核心产品的颂境，今年前9个月GMV突破3亿元，达到去年全年水平。今年双11，全店用户主动回访增长266.5%。创始人罗家琛尤其看重天猫用户的评测反馈，将其视为重要的品牌资产。 

回访的增长，让他看到了店铺经营的稳定性。他说：“天猫旗舰店已经成为一种相对稳定的消费入口，即使消费者不看直播、不看广告，也会主动回来复购。” 

“接下来会将更多的新品首发放在天猫。”一款打磨了三年半的新品，即将在这里上线。 

“金冠俱乐部”创始人老高对品牌追风的评价我觉得很有道理，他说：“过去很多品牌追风，认为直播是新电商，货架是旧电商，其实电商没有新旧，算完账就知道，货架电商才是未来。” 

综上，加码货架电商，把更多预算放回天猫旗舰店，将新品首发优先安排在天猫，已成为头部品牌和中小品牌商家们的商业共识。而它们也正在用实际投入作出选择。 

本文来自微信公众号“新商纪”，作者：独孤依风。