外卖大战“关键推手”老K离场，最该感谢他的是淘宝闪购

在过去两年，即时零售格局经历了一场翻天覆地的改变。

据第一财经报道，京东集团本地生活业务负责人郭庆，近期因个人原因离职。

时间倒回到去年，在这位业内人称“老K”的操盘手出场前，美团一家独大、外卖行业三七开的僵持格局几乎已定。但此后，他一手把京东外卖从0到1搭建起来，改变了外卖行业的原有格局。而他，也正是去年那场轰轰烈烈的补贴大战背后的“主导者”。

如今，他的离场代表着一段竞争时代已经翻篇。但过去两年的变化，注定是一段无法被忽视的互联网史。在这一过程中，真正被郭庆改写了命运的，其实不是京东，是淘宝闪购，和整个行业。

从0干到千万单，郭庆一手点燃补贴大战

京东外卖能够快速起量，离不开郭庆的个人能力。而他的能力并不是空穴来风，多年来，他在本地生活赛道积累了完整的业务搭建经验，再搭配独特的扩张思路，共同支撑起了京东外卖前期的爆发式增长。

首先，郭庆拥有本地生活的“底子”，一线经验丰富。

郭庆出身美团，最开始负责的是住宿、酒店、门票、民宿等酒旅板块，管理该板块的时间长达近7年；后调任美团骑行事业部总经理，管理骑行业务；离开美团后，他联合创办橡鹭科技，担任CEO。可以说，他对本地生活的履约流程和地推逻辑已经烂熟于心。

这样一位从本地生活一线摸爬滚打出来的人，对供给拓展是了解的，对履约是敏感的，也不缺实战经验。

其次，他主导了京东外卖的落地与起量。

郭庆加入京东，接手达达之后，将其升级为本地生活事业群，并整合了达达运力、京东秒送和外卖业务，推动京东外卖上线，实现快速放量。京东黑板报数据显示，京东外卖上线40天，日订单量就已经突破了100万；上线三个多月，日订单量已突破‌2500万单。

他用很短的时间补齐了京东在品质餐饮方面的供给短板，把一个几乎空白的业务做得有模有样。

最后，他主张补贴扩张策略，点燃了外卖大战的导火索。

京东外卖上线初期，他从三个方面入手，主张了京东外卖的快速扩张：对前期入驻的商家实行首年免佣金政策，吸引商家快速入驻，这在当时还冲击到了行业原有的抽佣规则；对用户上线了百亿补贴，采用发放红包、满减补贴等方式拉动消费；对全职骑手则提供了签约劳动合同、缴纳五险一金的保障政策。

日单量能一度冲到千万级，就是郭庆的这种以高成本投入抢占市场的扩张思路，带来的直接结果。

而这套组合拳的出现，也将整个外卖行业的竞争推向了白热化，倒逼美团、淘宝闪购这些原有平台跟进。从某种程度上来说，去年那场持续半年之久的外卖大战，正是由郭庆的扩张策略和激进风格点燃的。

随着郭庆的离职，这套依靠大额补贴快速起量的策略，也来到了新的调整节点。

大战退潮后，份额已重布流向

这场激烈的价格战改变了不少东西，不仅给各家平台带来了巨额消耗，也让短期订单出现较大波动。而它给外卖行业带来的影响，还远不止这些。

一是，低价补贴打散了用户的忠诚度。

据媒体报道，在外卖大战持续一年的时间节点上，美团、阿里、京东这三家公司在外卖上至少烧掉了1500亿元。

用户补贴、商家激励、骑手履约成本……花钱的地方有很多，但细究下来，用户端的低价补贴始终占大头。彼时，各个外卖平台上的“0元购”、满减券、大额红包到处都是，消费者在低价的吸引下，对价格更加敏感。

于是，平台上原本较为稳定的存量用户开始出现了大规模松动和迁移，而在补贴刺激下涌入市场的新增客户，他们本身就更习惯跨平台比价、为低价停留，对单一平台的忠诚度比较低。

二是，行业原有的垄断格局出现松动。

在京东高调入局、外卖大战开始之前，能叫的上来名字的外卖平台，就只有美团、饿了么（淘宝闪购）这两大平台，其中美团的市场份额遥遥领先，长期占据着七成以上的绝对主导地位。

而当新战争席卷整个行业后，格局被撕开了一道口子。对京东而言，这是它入场切分市场的最佳时期；对淘宝闪购而言，这也是一次重新抢占用户心智的机会。

紧接着，商家经营、订单激励、商品价格都逐一在竞争中发生改变。对商家、骑手和消费者来说，当他们可选择的余地更多了，不用依附于单一平台，行业的垄断格局自然就会被打破。

三是，市场份额开始流向淘宝闪购。

大战退潮后，京东外卖主动放弃了低价补贴，正式迈入以“供应链创新”为核心的2.0精细化运营阶段，没有了价格优势，一部分价格敏感型客户就快速流失。与此同时，美团也被动流失了一部分订单，市场份额较之前出现了收窄。

反观淘宝闪购，它趁势守住了大战中攻下的用户和单量，加之淘宝主站的流量加持，市场份额较之前出现明显攀升：据市场机构数据，从今年4月到8月，淘宝闪购的市场占有率基本维持在45%，与美团非常接近、几乎追平。

价格战最终都会走向消退，潮退之后，平台都还在，但行业格局、市场份额的改变已经发生。

闪购也确实没辜负这次机会

如果说市场份额的变化，只是新战争中的阶段性结果。那在PK过后，淘宝闪购不仅守住了稳定份额，还完成了一次内部升级。

其一，占比近半的市场份额已趋于稳定。

根据高盛报告测算，今年二季度，美团、阿里、京东的日均单量占比分别为49%、41%、10%；易观分析报告数据显示，今年二季度美团、淘宝、京东的即时交易市场份额分别为45.3%、45.7%、7.7%。

不同机构的统计测算口径不同，数据难免有差异。但这些数据都反映了同一个趋势：淘宝闪购在二季度的市场份额已经稳定在了40%-45%区间，美团、阿里双强对峙的市场格局已经基本形成。

其二，高价值订单份额抬升，结构在往上走。

据澎湃新闻报道，淘宝闪购高价值订单的市场份额同样在持续提升，活跃日下单高价值用户数量同比增加500万。

这显示淘宝闪购市场份额的增加，不仅仅是低价补贴吸引来的低价订单，更有高价值订单，用户结构和订单结构都在升级。

其三，平台身份从外卖工具升级为综合即时零售平台。

随着消费需求逐渐多样化，功能单一的外卖平台已很难有更大的发展空间。去年，一场外卖大战吸引了大多数消费者的目光，却少有人注意到，阿里即时零售在这期间的战略变化。

第一阶段（去年上半年），阿里将淘宝小时升级为淘宝闪购，把重心的确放在餐饮外卖上，以抢占市场份额；第二阶段（去年下半年），阿里推出淘宝便利店，同时重心进一步从餐饮外卖扩展到超市便利、数码家电、医药健康、鲜花绿植等非餐品类。

至此，淘宝闪购的品牌新定位——综合即时零售平台，已经愈发清晰。

从追逐低价流量到承接多元消费需求，定位的转变让淘宝闪购拥有了区别于传统外卖平台的增长逻辑。

从抢流量到拼履约，行业的竞争护城河换了“地基”

利用低价等手段补贴拉动短期单量、提高份额后，该如何将这份优势保持住？这是每个平台都需要回答的问题。答案并不难找，要想长期站稳市场，可持续的竞争力才是关键。

一是，跑出更健康的单位经济模型。

现阶段，各家都在通过引入高端餐饮、品牌连锁和高客单商品，将补贴换来的流量沉淀为可盈利的订单生意。

例如，美团用品牌卫星店和浣熊食堂承接连锁正餐、用官旗闪电仓守住低价带，压低单均成本；京东七鲜小厨能确保品质供给，宝藏小馆按复购选店筛选优质商家，另外平台还承诺将外卖佣金控制在5%以内；同样，当下闪购也在持续引入高笔单价正餐与连锁品牌，同时加码非餐品类做成第二增长曲线。

二是构建别人抄不走的核心底牌。

作为外卖行业的龙头，美团在过去几年里，构建了一套覆盖外卖、到店、酒旅、闪购共享的本地运营体系以及成熟的全国即时配送网络；京东的底牌就是把京东零售、七鲜生鲜、3C家电的供应链能力不断向下延伸。

而淘宝闪购的底牌在于电商需求的进化，它可以直接承接淘宝主站的流量、支付、会员和品牌资源，把原本长达数日的远场电商需求，缩短至“小时达”的近场即时需求半径里。

三是行业竞争的护城河正转为质量和履约。

依靠补贴形成的壁垒是脆弱的，竞争对手可以轻易跟进形成冲击，而依靠品质和时效跑出来的交付能力，不是靠砸钱就能追赶得上的，它需要的是平台长期对网点、系统和运营的沉淀。

因此，在行业竞争趋于平缓的现阶段，谁能把品质商品更快、更稳地送到手里，谁就能在潮水退去后，守住一方阵地。

换言之，流量红利总有天花板，而供给、履约和生态协同共同组合起来的能力，才是行业当下竞争的核心题眼。

结语

不可否认的是，“老K”郭庆入局确实给行业带来了不小的改变。当然，外卖行业真正的变化，从来不是某个关键人物入场或离场，而是旧规则的失效与新秩序的建立。

当垄断格局开始改变，竞争才会回到它本该有的样子。当整个行业不再由单一平台所定义和控制，即时零售也才刚刚开始价值发展的下半篇。