布局新品类、切进新场景，今年双11，品牌们在天猫找增量

【潮汐商业评论/文】

今年天猫双11的榜单上，一批新面孔进入行业前列。

栗上用一台28厘米宽、不用嵌入橱柜的胶囊洗碗机，进入洗碗机品类前五；拓竹从3D打印机赛道走到办公用品榜首，用户买下设备后，还会继续购买线材等耗材。

运动服饰里，今年8月开出天猫旗舰店的ALO，开业首周成交额接近2亿元。这个规模不足以进入榜单前列，但刺激得同为瑜伽品牌的lululemon，在天猫双11的榜单上向前进了一名，首次进入前3。

这些品牌面对的消费者，需求并不相同：有人想在小厨房里解放双手，有人希望在家完成一次模型创作，还有人寻找兼顾运动与日常穿着的服饰。

如今，这些具体场景背后的生意，正在榜单上显现出来。

据天猫披露的双11阶段数据，182个入驻不足五年的新品牌跻身各行业前十，333个入驻不超过三年的新品牌成为细分赛道冠军。

从小众需求进入行业前列，靠什么跨过中间的距离？

今年双11，新品牌们的经营过程提供了一条线索：找到尚未被充分满足的需求，用合适的产品解决问题，再通过店铺承接消费者的主动搜索，持续回应他们购买后的新需求。

品牌们在天猫的投入，已从上新、备货延伸到内容、会员和产品开发，天猫也逐渐成为它们持续经营新品类的主阵地。01 天猫的搜索栏:把小众需求带到新品牌面前

洗碗机的供给已相当丰富，但小家庭仍有许多具体的使用顾虑：台面放不下，不愿改造橱柜，一顿饭只有少量餐具，也不想攒到晚上再洗。

大品牌往往优先把研发资源投向覆盖面更广的标准化产品，为小厨房、小家庭另做一套设计的动力相对不足。

这些尚未解决的痛点，给了新品牌切入的机会。

家庭小型化让这类需求更值得关注，国家统计局公布的2025年全国1%人口抽样调查显示，平均每个家庭户人口为2.52人。

栗上就瞄准这类家庭，做出了宽28厘米、无需嵌入式安装、一餐一洗的胶囊洗碗机。

创始人在此前的采访中介绍，团队曾与1200个家庭共创，迭代17版样机。这款洗碗机无需改造橱柜，占用的台面空间也更小，更贴近小家庭的使用需要。

栗上观察到，天猫上小容量洗碗机的搜索需求正在增长，搜索这类产品的用户，往往希望找到一台尺寸合适、安装省事的机器。

据栗上方面统计，其天猫旗舰店成交用户中，88VIP占比超过50%。希望省去改造和安装麻烦的消费者，在平台上聚集起来，让品牌有机会把机身、安装方式和清洗节奏的差异讲清楚。

消费者在别处看到感兴趣的新产品，也会到天猫继续搜索和了解。

外骨骼品牌太希智行把第一家旗舰店开在天猫，入驻半年拿下类目第一。

据品牌介绍，广交会相关体验视频传播后，不少用户到天猫搜索“外骨骼”和品牌名，店铺现货曾在一天半内售罄。

面对陌生的产品，消费者需要问清用法、判断是否适合自己，官方旗舰店让他们找到了可以继续咨询和购买的地方。

今年双11，这类机会也出现在更多行业中。

天猫首日数据显示，228个新品类赛道同比增长超过50%，其中117个增长超过100%。电动奶瓶刷、宠物智能穿戴等商品，把生活里的具体问题做成了产品机会，AI token也首次作为独立品类进入大促。

有了消费者主动寻找产品的入口，品牌可以持续介绍产品、验证需求，减轻对单次曝光和低价刺激的依赖。

产品卖出去后，使用中的新问题和配套需要，又为品牌继续服务这批用户留下了空间。02 成交后的用户经营:让一笔订单带出后续生意

3D打印机进入家庭后，制作教具、收纳用品和模型，会持续消耗线材。

用户制作的物品不同，对颜色、质感和性能的要求也会变化，店铺还要继续提供相应的材料与配件。

天猫3D打印线材年度累计回购榜中，拓竹PLA、PLA Lite、PLA Silk+三款产品显示的回购人数，分别超过3.8万、1.7万、1.5万。

拓竹电商负责人戚风认为，耗材销量能够在一定程度上反映设备使用与用户活跃的情况。

服务已经购机的人，逐渐成为拓竹在天猫经营的重要内容。

戚风在采访中提到，耗材补给、配件选择、模型内容、售后服务和会员沟通，都在影响用户的持续使用体验。

消费者开始做新的模型，可能要换一种材料；遇到操作问题，也需要找到可以咨询的人。

店铺在一次成交之后仍能提供帮助，用户便有了回来补充耗材、了解新品的理由。品牌与消费者的沟通，也能随着产品使用继续下去。

这批用户还带动了更多材料商，R3D、eSUN等品牌可以面向已有设备用户，提供不同材料与打印效果的选择。

一台机器进入家庭后产生的需求，正在天猫流向更多商家，逐步扩大整个品类的经营空间。

服饰品牌也在关注首次成交之后的购买。

ALO提供的经营数据显示，开店90天内，已有约一万人完成第二次购买。

对刚开始在中国经营官方旗舰店的品牌来说，这批回头客带来了继续沟通尺码、款式和使用偏好的机会。

补充一卷线材、挑选另一款服饰时，消费者可以回到熟悉的店里继续了解，品牌也有机会根据此前的购买与反馈，提供更合适的商品。

而这样的用户关系，需要商家在大促之外继续投入。

耗材与配件要跟上实际使用，会员沟通和售后咨询也要持续进行。

用户记得店铺、愿意回来购买，品牌就能在后续上新时继续与他们沟通，减少反复寻找新客的投入。

反复购买和交流，也会让品牌听到现有商品尚未解决的问题，这些具体反馈积累起来，便为下一款产品的开发提供了线索。03 旗舰店的新角色:让用户反馈回到产品研发

美利奴羊毛品牌Super Natural（下称SN）2024年4月入驻天猫，以羊毛速干T打开市场。

入驻当年销售额约1000万元，2025年增至3000多万元。今年双11开卖首日，品牌成交同比实现双位数增长，位列天猫美利奴羊毛品类榜第四。

增长过程中，SN也在调整自己对中国用户的理解。

销售反馈显示，鲜艳的扎染款式比团队最初预想的更受欢迎，品牌随后便加强了相关设计。

新的机会还来自穿着反馈：部分女性用户提出，运动文胸在出汗后体感湿冷、洗后容易变形，SN继续研究材料与结构，开发羊毛文胸，从速干T延伸到新的贴身穿着场景。

品牌可以沿着既有用户的使用需要安排研发，为下一件产品确定方向。

据媒体报道，天猫、天猫新品创新中心（TMIC）及行业团队提供的品类、人群、销售和评价数据，帮助SN判断哪些场景值得进入、哪些产品值得继续投入。团队通过试穿和小批量测试收集反馈，再继续调整产品。

SN随后把品类延伸到羊毛抓绒和软壳。以软壳为例，团队先做小批量测试，根据天猫销售、评价和用户反馈增加颜色、调整结构，再逐步丰富供给。

对SN来说，旗舰店已经参与了新品从洞察到验证的过程。

一件羊毛T留下的销售与评价记录，可以帮助团队修正后续货品；用户在其他穿着场景中遇到的问题，也为品牌扩展产品线提供了线索。

天猫披露，双11开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%。首发带来的购买和使用反馈，还能为接下来的开发、备货提供依据。

品牌长期经营同一家店铺，能持续了解用户的使用情况，把这些反馈用到下一轮产品开发。

这些品牌在日常经营中积累的产品与用户基础，在今年双11的榜单上得到了集中呈现。

小家庭的空间限制、家庭创作中的耗材需求，以及更具体的穿着要求，都在为新产品创造机会。

品牌需要将产品做得足够适配，也需要找到能够持续承接这批消费者的经营方式。

用户回到店铺补充材料、挑选新款，留下的购买记录和使用反馈，可以为品牌改进现有产品、开发新品提供依据。

天猫通过搜索、旗舰店与会员经营，把这些机会连接起来。

这些品牌积累的用户关系与使用反馈，正在成为后续经营和新品开发的基础。