双11十八年，商家兜兜转转，还是回了天猫

双11即将走过第18年。

过去几年，品牌们虽然一直将天猫视为经营主阵地，但在流量诱惑之下，也不断在直播间、短视频、私域社群间来回辗转，试图在天猫之外寻找更低成本的增量。而直播间的成交量确实好看，但投流、退货、售后跟着一起涨，高 GMV 常常对应着不好看的利润表。

今年，风向变了。利润倒逼之下，一批商家开始集体淡化直播，预算从内容场收回旗舰店，从 GMV 优先切到利润优先，要的是有利润、能续上的增长，而不是“1、2、3，上链接”刷出来的峰值。

杭州女装主理人琳琳（化名）今年双11没蹲达人直播间，只盯着旗舰店后台：加购转化没塌，客服消息持续跳，开售半小时访客翻了三倍。“不是不爆发了，是爆发从喊出来的，变成算出来的。”她这么说。

琳琳的选择不是个例，而是一大批品牌锚定天猫、回归稳健经营的缩影。

直播垮了，但天猫成了定海神针

今年的消费形势，让很多商家在启动双 11 预案时，没敢把目标定高。

但是结果却有些出人意料。本届双 11 商家整体成交普遍高于前期预设目标，爆发势能依旧在线，不少受访商家给出一致感受：大盘整体还是稳增的。

数据显示，11月9日晚8点，天猫双11巅峰价带动商家生意爆发，首小时成交环比增长400%，超3万个品牌成交同比翻倍。爆发并未缺席，双11 仍然是全年成交爆发力最强的节点。

然而，即便总体目标不算悲观，但对于很多商家而言，今年最大的滑铁卢来自直播——特别是达播。流量成本水涨船高，主播档期层层加码，一场直播下来，退货率居高不下，复购寥寥无几，“卖得热闹却不赚钱”成了不少商家的共同感受。

一边是濒临崩溃的直播数据，另一边是稳稳接住大盘的货架场。不出意外，今年双11预算、备货、人心，迅速走向了货架场。

天猫数据显示，今年双11，天猫共有100万个品牌、7200万款商品参战，均创历史新高。开卖4小时，124个品牌成交破亿，超2.7万个品牌成交超过去年全天，多项指标刷新纪录。

落到个体商家身上，天猫更像一根稳住经营的救命稻草。

零食商家老陈今年做出一个比较“保守”的决定，把大部分备货放在天猫上。大促开始之后，结果让他松了一口气：店铺成交额超过了内部设定的目标，而且整体退货率比心理预期低得多。

一家实木家居品牌的创始人对此深有体会。“过去两年将备货、投放拆分成多个内容渠道，流量忽高忽低，峰值无法预测，今年考虑到成本可控，把主要的预算和主力备货放在了天猫上，最终成交、利润等多个核心指标比内部目标还要高一些。”

从“保守布局”到“超预期收官”，背后不是跟风押注，而是商家算清盈亏账之后，主动做出的理性选择。

亮眼的品牌战绩，印证了商家的真实感受。在iPhone新品带动下，苹果品牌成交额同比增长400%；优衣库24分钟破亿；adidas开卖1小时成交超2亿；珀莱雅和卡诗开卖4小时双位数增长；Nintendo任天堂成交同比增长94.7%；美妆品牌Fan Beauty Diary开卖1小时破亿、同比翻倍。

从头部大牌到新锐黑马，从标品到垂类，天猫的货架场无一例外地跑出确定性。直播擅长制造一次性的流量爆发，而货架沉淀的，是品牌长期可持续的经营资产。二者的分水岭，在今年这场双 11 里，被放得格外清晰。

双11仍然是爆发力最强的营销节点，而天猫这类货架渠道所给予的经营稳定性，是其他任何渠道都无法提供的。这一次，它成了商家名副其实的“定海神针”。

不卷低价卷新品，消费者要“最值”

当品牌把重心放回天猫，变化不止是渠道选择，配套的经营打法也同步转向，价格战不再是取胜的唯一路径。

往年海口女装商家花花做大促，不靠大额补贴就很难拉动销量，利润被低价活动持续压缩。今年她调整策略，不再参与无底线价格内卷，把研发重心放在面料升级、版型迭代，持续在天猫旗舰店上新。结果依靠平台成熟的新品流量机制，没有疯狂降价，新品依旧稳定走量。

这不是个例。新品正在大规模地替代低价爆款，成为今年双11增长的主要动力。

天猫数据显示，102个新品成交突破千万，1113个新品成交突破百万；美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业热卖TOP1均为新品，3C数码行业热卖榜Top15中新品占据10席。越来越多的品牌不再把大促当作老款清库存的战场，而是将天猫作为新品首发、价值沉淀的主阵地。

这种“以新代价”的打法，在全新的赛道上跑出了加速度。

全新的 Token 赛道商家，把首发阵地放在天猫，依靠搜索、推荐货架来承接精准的兴趣用户。天猫“双11”开售首日，Token品类成交额较上月增长450%。智谱入驻48小时内，品牌搜索环比暴涨50倍，带动淘宝天猫AI Token等订阅类产品成交环比涨超160%。

海外入华品牌 ALO 同样印证了这一增长逻辑。

ALO 今年 8 月才正式入驻天猫，没有依靠低价冲量，在开店首周就取得了近 2 亿元的销售额，产生了 2 个千万级爆款和 24 个百万级爆款。依靠天猫一个平台就占了六大中高端女性运动品牌线上GMV的27.3%，实现了高质量开局。

从这些跨品类商家的实践能看出：消费者已经告别“唯低价论”，更愿意为匹配需求、体验更好的新品买单。

究其原因，促销常态化之后，低价不再稀缺，用户购物决策中，产品的功能、使用体验、品质服务的权重越来越大。大家愿意为了解决真实的需求、体验升级的创新产品买单，追求的不再是绝对低价，而是综合体验上的“最值”。

品牌正在形成一种共识，即放弃无底线的价格内卷，依靠研发、新品、真实的产品力走出有量无利的困境，才是这门生意能够长久发展的根本所在。

砍达播、加货架，预算搬回旗舰店

今年双11，还有一个明显的变化是：当卷流量、拼低价失效，品牌自然就把预算从直播间搬回旗舰店。

杭州服饰商家明明（化名）对笔者说：“去年做达播时GMV虽然很好，但是退货、物流、二次上架、投流沉没成本等加起来之后，卖得越多，越不敢算利润。”今年他把重点放在了天猫旗舰店上，减少低价走量款，增加专供款和新品，价盘稳定了，到手的利润也提高了。

一家零食连锁品牌老板说得更干脆：“去年一口气签下十几位达人，今年砍掉大部分外部达播，只保留少量品牌自播，预算全部投向天猫货架搜索和店铺专属礼包，效果反而不错。”

无独有偶，杭州美妆商家小丽（化名）也选择了收缩外部达播。

面对居高不下的坑位费、佣金成本，她今年选择减少达人合作的数量，加大基于旗舰店的品牌店播和货架场的投放。她认为：“直播仍然具有品牌声量传播的作用，但是真正的成交沉淀、用户留存最后都要回到品牌旗舰店上。”

商家个体经营选择在上市公司财报数据上得到有力的证明。

三只松鼠前三季度，营收同比下滑5.63%，但归母净利润同比增长59.71%，扣非净利润同比暴涨236.66%。公司财报披露，一年时间里约9个百分点的线上营收份额，从内容平台转移到了货架电商平台，货架这边贡献的营收份额相对回暖，成为这场“保利润”战役的护身符。

三只松鼠过去大举押注直播，虽换来短期销量，却背负了沉重的营销成本。回归货架之后，优化了成本结构，经营性现金流重回高位，实现“减重增利”的肌肉型增长。

金冠俱乐部创始人老高也认为，品牌从直播转为货架是明智的。他说道：“货架电商的核心优势非常清晰：稳定；可持续增长；可规模化；数据更可控；能沉淀复购、品牌力和供应链壁垒。”

显然，品牌的直播策略正在分化：直播没有消失，但角色已经改变。直播间更多承担种草、品牌曝光的功能，而货架场则承接确定性成交、沉淀会员、复购等店铺资产的价值，被品牌重新放在核心位置。

商家们也不再迷信达人直播冲GMV，而是更看重可控、可沉淀的店播。据机构估算，今年双11品牌在货架场（尤其是天猫）的预算占比能到60%到70%，比去年同期至少高出10个百分点。

从行业底层逻辑上来说，以前品牌追逐流量，花钱买曝光、买订单；现在消费市场进入存量竞争，品牌经营的目标也由原来的单纯做大规模，变为了追求高质量、可持续的生意。

退货少，留得下利，旗舰店是底气

退货损耗，是今年商家谈论经营时绕不开的关键词。

对于商家来说，用户在直播间冲动下单，退货是隐形成本。根据企业今年以来披露的数据，我们发现：相比内容渠道，货架电商的退货率明显更低。

一组流传甚广的双11专家访谈数据给了更宏观的视角：天猫渠道品牌净利率中位数在 12%–15% 之间，是多个电商平台里最高的；货架的退货率普遍比内容电商至少低20到40个百分点；测算退货率每降10个百分点，渠道净利率可回升3到5个百分点。

这笔账一算，越来越多品牌开始主动调整节奏，收缩直播投入，加码货架阵地。

一位服务数十个消费品牌的供应链负责人，接触到各行各业的操盘团队，他总结大家共同的转变：前几年很多品牌的考核只有 GMV，不惜亏损换榜单、换曝光；现在所有决策先算利润账，营收排在第二位。

“流量打法已经不灵了，消费版图在重新划分，先保证品牌能稳稳活下来，再谈后续扩张。”他说。

丸美生物是这轮转向里较有代表性的案例。前两年，丸美重仓直播赛道，2025 年营收实现 16.48% 的增长，代价却是归母净利润下滑 27.63%。

营收增长、利润失血，在双重压力之下，丸美从直播间转向利润更高的旗舰店，收缩达播、提升自播占比，追加天猫店资源投入。2026年上半年，丸美天猫旗舰店TOP5核心品销售占比75%，产品集中度保持稳健；会员招募规模同比提升21.5%，会员成交占比同比提升11个百分点，品牌粘性持续强化。

所以，今年不是“卖得多”赢，是“退得少”赢。商家开始重视退货损耗，而货架场景退货更低，有效成交含金量更高。

总之，第18个双11，品牌不是简单“回归天猫”，而是回归经营常识。低价和流量打法边际效益下降，消费版图正在重划。商家要营收，更要利润；要爆发，更要长期资产。对越来越多品牌来说，活下去、活得健康，比冲一个虚胖的GMV更重要。