华润三九“别团圆”惹风波：海报翻车，底盘未翻

一块广告牌、一句话，在24小时之内由街头走向了热搜榜，又很快被撤下来。

2026年的中秋佳节来临之前，三九胃泰在江苏等地方投放了一条广告，主要文案为“求‘你们’中秋别团圆了”，随即就被网友指责为“误导公众、吸引眼球”。其实，该广告是双重的设计：掀开外层的海报之后，就会发现里面的那部分内容是，“月饼和冷饮不要在胃里‘团圆’了。”

品牌方本来的意思是告诉消费者在节假日的时候要注意饮食健康，不要吃太油腻的东西和冷的食物，以免增加胃部的负担。但是中秋节对于中国人来说是最重视的一个传统节日之一，“团圆”两个字所蕴含的情感是很大的，不团圆这样一种说法踩中了人们心中最柔软的地方。

9月15日，华润三九工作人员回应称，该广告系公司总部策划，公司已接到相关反馈，正在安排撤下。从曝光到撤下不到24个小时就完成了，反应速度很快，但是舆论影响已经产生。

半年报中的“稳”和“进”

在广告风波影响到市场的时候，华润三九2026年上半年的业绩报告也呈现在投资者眼前。该财报显示的信息是：营业收入增长、利润短期内承受压力和业务结构在调整。

从主要的财务指标上来看，在今年上半年华润三九实现营业收入150.14亿，同比增长了1.37%；归属于上市公司股东净利润为16.71亿元，同比下降了7.96%。营业收入保持正增长说明企业的经营基本面没有出问题，整体规模稳住了底盘。

利润端出现下滑则是因为业务结构变化产生了短期成本，在财务报表中可以明显地看到新的和旧的业务之间的转换压力。

CHC健康消费品板块是华润三九传统的主营业务之一，主要包括感冒、肠胃、皮肤、儿科和骨科等大众健康产业领域的产品。报告期内，该板块实现营收61.32亿元，占公司全部营业收入的40.84%，但是该板块收入比去年同期下降了23.29%。

传统的强势业务已经到达了瓶颈期，这是华润三九不得不面临的行业现状。

第一个现状：去年上半年由于呼吸系统疾病的频发，感冒类OTC产品出现了一波销售热潮，从而形成较高的业绩基础，在今年的需求恢复到正常水平之后，销量就会自然而然地下降。

第二个现状：国内OTC零售市场上的竞争越来越激烈，消费者的健康消费习惯也在不断地改变着，传统的国民非处方药品种的增长已经达到了一个平台期，仅仅依靠老单品来拉动增长的空间变小了很多。

中国非处方药物协会发布的《2025年度中国OTC市场报告》显示，2025年，中国非处方药市场规模出现停滞，保持在3000亿元人民币，主要销售渠道线下零售药店面临显著下滑，电商和医院渠道的增速也有所趋缓。

相反，处方药板块在天士力合并之后迅速增长，并且成为了带动整个收入的新动力源。报告期公司处方药营业收入为68.76亿，同比增长42.14%。

一降一增两个板块之间的反差，实际上是华润三九战略重心转移的表现。

它正在跳出过去单一依靠OTC健康消费品的发展路径，加快形成“CHC健康消费品+处方药”双轮驱动的业务格局。CHC板块是压舱石，品牌积淀深厚，仍然是企业的根基，处方药板块凭借并购整合迅速壮大，成为新的增长引擎。

买到了版图，也长出了能力

近几年来，华润三九通过一系列资本运作迅速建立起了“CHC（消费者健康）+处方药+银发健康”的协同版图。

2022年，华润三九分两次收购了华立医药、华立集团所持股份之后，持有昆药集团28%的股权而成为昆药集团的第一大股东，并且将昆药集团纳入到自己的合并报表范围之内。这也表明华润三九正式进入了银发健康产业领域，可以利用昆药在老年慢性病管理方面的经验基础，来丰富自己在大健康领域的布局。

2025年，华润三九再次出手，以现金形式收购了天士力28%的股份并取得控股权。天士力在心脑血管及消化系统等领域有多年的经验积淀，在被并购后也会让华润三九处方药产品线更宽、研发实力更强。

不能不承认的是，收购策略使华润三九的业务范围扩大了很多，但是也会有一段时间被并购整合所困扰。

2023年被收购后，昆药集团在2024年也交出了一份很好的成绩单：全年营业收入84.01亿元；归属于母公司的净利润是6.48亿，比去年增加了19.86%。在此期间，市场上对并购重组持乐观态度，并且认为协同效应已经显现出来。

但是到2026年的时候，昆药集团的表现就变了。2026年上半年公司营业收入为16.4亿元,同比下降51.0%；归母净利润亏损3.64亿元,同比下降283.5%。此次大幅波动反映了并购整合过程中的几个深层问题：渠道重建、团队融合以及产品线调整等短期阵痛，远超出了人们的预期。

天士力的整体路线比较稳定，已经有了一些初步的合作成效。

天士力主要做的是现代中药的研发，并且还涉足生物制药、化学药品等领域，在心脑血管疾病、消化系统疾病的治疗上积累了丰富的经验，正好可以补充华润三九在处方药物方面的短板。从2025年3月并表算起，两家公司在渠道、学术推广及研发资源等多个维度已经形成了较为深入的合作关系。

到2026年上半年的时候，华润三九的药品业务毛利率达到64.62%，较去年同期提高6.15个百分点，说明其产品的结构正在变好，并且成本控制能力也在提升。

另外，华润三九拟每10股派发现金红利4.15元，合计约6.91亿元，占归母净利润的41.34%，同期经营活动现金流净额为24.23 亿元。对于一个正在做大规模并购的企业而言，稳定的现金流就是它抵御风险的基础。

对华润三九而言，购买资产只是第一步，持续减轻昆药的压力、发挥天士力协同效应的作用，连接CHC、处方药品和银发健康等业务链条，将“买来的版图”转为内生增长的力量，都需要时间。

长期价值的“三张牌”正在翻开

虽然短期会遇到整合的难题，但是华润三九长期的增长逻辑还是清楚的，支撑其未来发展的“三张牌”正在慢慢翻开。

第一张牌就是研发投入不断增大，创新成果逐渐显现。2026年上半年其研发投入同比增长了10.51%，达到7.31亿元，居行业之首。消化代谢、心脑血管、感冒呼吸、神经精神等各个核心治疗领域的多项新药研发均取得积极进展。

到目前为止，其在研创新药及改良型新药共有55项，其中临床Ⅱ、Ⅲ期有21项，持续的研发投入正在转化成实际的创新成果，为处方药业务长期增长打下基础。

第二张牌就是打造“1+N”品牌矩阵来满足各种不同的需求。

华润三九采用“1+N”品牌策略，夯实国民品牌的根基，“1”是家喻户晓的 999，在大众日常生活健康场景中有着很高的用户认知度，而N就是针对各个细分市场所开发出的、满足不同人群需求的专业化健康管理品牌组合。

华润三九依靠成熟的经营和并购整合能力，不断扩展品牌范畴，由原来的单一的家庭用药品牌升级为多品类、多场景的健康品牌集团，不断发掘消费端增量。

第三张牌就是渠道网络深厚，遍布全国。

经过多年的深耕布局，华润三九已经形成了院内、院外一体化的渠道体系，在零售端覆盖了全国60万家以上的药店，处方药业务遍布各个等级医院以及基层医疗机构。

庞大的渠道网络，既是OTC产品能够快速铺货、触及消费者的基础，又为处方药管线落地给予终端支撑，达成消费端和医疗端双向联动的目的，构建起竞争对手难以迅速复制的护城河。

小结

这次中秋广告事件是品牌年轻化道路上一次值得反思的尝试，国民医药品牌进行营销创新时要靠近年轻人语境，也要兼顾大众文化情感与药品品牌的公信力。

未来，华润三九的主要课题就是在不断加强品牌营销，挖掘消费场景的基础上，打磨更加稳妥的创意表达来守住 CHC 基本盘；同时，加快处方药业务释放潜力、推动研发投入成果转化，实现业务结构平稳切换、高质量增长。