花呗、白条、月付移出支付选项，金融新规终结“被动借贷”

金融新规就要来了，往后你终于不用在点外卖、网购付款时被动开通月付，也不会再莫名其妙多出一笔需要偿还的欠款。

依据中央人民政府网站的文件，包含中国人民银行、市场监管总局等八部门，联合发布的《金融产品网络营销管理办法》，将于9月30日起正式实施。

新规里有一条关于的规定写得很明确：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品放在支付工具选项当中。这也就意味着，以后花呗以及美团、京东、抖音等各大平台的月付产品，将不会出现在你的支付选项栏。

这条关乎亿万消费者钱袋子的新规，终结了互联网行业沿用了十多年的引流模式：借贷与支付场景绑定。在消费者眼中，新规带来的变化是支付页面的改版；于互联网行业而言，这次的改革将会成为消费金融迈向合规、理性的新阶段。

信贷捆绑支付，多少人“无感负债”

相信有很多人在日常消费的很多场景中，都与月付、花呗等带有信贷色彩的产品有过交集，或在骑共享单车时，或在点外卖、网购时，支付界面默认的月付支付方式，会用一笔只有几十块甚至几块钱的欠款，让你在不知情的情况下与借贷产生关联。

单笔金额看似不高，但这里面隐藏着互联网消费平台长期存在的金融营销乱象，这正是本轮监管整治的根源之所在。

截至写稿日（9月17日），多个平台的支付界面仍然保留了月付和分期付款选项。以京东、抖音、淘宝三个平台为例：

笔者分别在三个平台测试购买了486.2元、189元、104.9元的商品，结果为京东平台的白条排在支付页面的首位，中间有一行小字为“本单立减2.17，3期免息+立减4.68”；抖音平台的月付排在末位，页面显示其中12期分期的付款方式“立减15元”；淘宝平台的默认支付方式为支付宝，选择该方式支付时会出现“有3期免息可选”的小字，而分期付款则与花呗绑定，排在支付选项栏的第二位。

由此可见，互联网平台上的金融营销普遍有两大特点：

一是与大众日常的支付场景高度绑定。它们利用了用户注意力薄弱、操作快速的惯性特点，将花呗、白条、月付等信贷产品嵌入高频支付场景，并与银行卡、余额支付等方式并列展示。

二是利用优惠、免息等话术诱导借贷。平台在支付页面搭配了小额立减、分期免息等优惠，引导用户使用信贷产品，甚至还将产品置顶或默认勾选月付支付，模糊了支付与借贷的边界。

利用支付惯性完成借贷转化，这便是平台的核心套路。

短期来看，会影响用户的使用体验。很多用户有可能会在网购、骑行、缴费等小额消费中，被动开通信贷服务，直至收到还款提醒、短信通知、甚至产生逾期费用后才知情。不仅背负了欠款，还存在影响征信的可能。

长期来看，不利于互联网金融的健康发展。绑定支付场景，会催生过度消费、盲目借贷负债的风气，增加逾期的风险。同时平台过度依赖这种导流模式，也容易扰乱互联网金融的整体秩序。

三条红线，划出支付、信贷边界线

针对这些金融消费乱象，本次新规的实施，可以有效厘清金融和支付的边界，保障消费者的自主选择权和知情权，更加清晰明确地传达了监管的核心要求。[b]

具体来看，新规从三个维度为互联网消费行业划出了清晰的红线。

其一，展示形式上实现物理隔离。[/b]

将金融产品从支付工具的选项栏移出，意味着以后的付款列表里，只能出现银行卡、账户余额、数字人民币这类自有资金支付方式，平台的默认支付首选也只能从这类方式里选择。

至于信贷产品，则需要单独设立金融展示专区或者独立入口。有借贷需求的用户，必须主动进入金融专区，在了解了产品特点、借贷规则后，自主启用产品，才能完成借款。整个操作链路多了一层主动选择的动作，很好地避免了被动借贷的情况出现。

其二，净化营销话术，信息透明化。

即将实施的新规针对网络营销的内容也作了明确规定：不得通过首期费用优惠等片面宣传的方式，诱导用户消费；不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性话术，误导性宣传。

另外，新规还要求涉及到产品类别、利率费率、还款规则、风险提示等关键信息的，必须以清晰醒目的方式向用户展示，不可以刻意隐瞒或误导销售。从两个方面入手，规范了金融网络营销的宣传口径。

其三，厘清机构权责，划定业务边界。

新规第二十条规定，包含支付机构在内的第三方互联网平台不得以任何形式，介入合同签订、资金划转、贷款额度测算等销售环节。换言之，支付机构不能参与金融产品的销售，金融机构也不能将销售业务外包给支付平台，进一步明确了双方的主体责任。

这里有一个相关的市场传闻需要澄清：几日前，“平台月付将退出支付选项”的话题登上热搜后，不少网友担心余额宝、零钱通也不能用来支付了，需要先将里面的钱手动转出银行卡或者余额里，才能正常支付。

对此，新华网、北京商报等媒体已经做出辟谣，称这些说法存在误区，余额宝、零钱通属于资产管理产品，其支付功能不会取消，只是会分隔展示。

捆绑入口关闭，行业洗牌开始

新规落地后，看似微小的页面变动，实则终结了支付场景下的信贷营销导流模式，推动消费金融行业回到正轨。

在新规的影响下，转型已经成为了行业的必然趋势。

对互联网平台而言，金融捆绑支付场景的模式即将落幕。

将信贷产品嵌入支付页面，这种获客方式的成本低、转化率高，是互联网平台最赚钱的生意之一。以花呗为例，其背后的蚂蚁消金去年全年营业收入215.6亿元，同比增长41.72%；净利润31.11亿元，继续保持着行业第一的位置。

如今，当信贷产品不能跟支付混为一谈，原本的场景导流链路将会被切断，获客成本、用户转化率将面临着重新定价，短时间内可能会影响平台金融导流的收入。

如果要实现可持续增长，就必须彻底转变之前的流量驱动增长的思维，在合规的基础上走出一条新的增长路径，回归支付服务本源。据上海证券报报道，腾讯、蚂蚁、京东、美团等头部平台的业务流程改造已经开始。

对金融及助贷机构而言，行业的竞争逻辑彻底改写。

过去的增长模式难以继续，将会大幅抬升获客成本。市场将会形成优胜劣汰的分化局面：具备合规资质、牌照齐全的头部机构，借助此次改革，或许可以在自营渠道流量的加持下，建立更稳固的行业壁垒，转型的压力相对较小。

而部分中小助贷平台的生存模式高度依赖导流，本身并不具备核心的竞争优势。新规又限制了第三方平台营销金融产品，所以在未来的转型过程中，这类机构将面临着更大的合规压力。

于他们而言，尽早启动整改，主动构建自营获客体系，争取降低对第三方流量的依赖，是现阶段最好的出路。

告别“一键负债”，归还用户选择权

再说回到我们普通消费者自身，新规带来的最直观的变化是，支付流程得到改进，信贷使用步骤增加。虽然在一定程度上降低了日常使用的便捷度，但从消费者权益保护角度看，却是将金融消费权利归还给了消费者。

以往，用户在支付时，可能很少留意支付方式的变化，当默认支付方式变为借贷产品，往往要等到扣款已经发生，或收到还款提示才后知后觉。即便看到了“立减优惠”，可能也没有意识到自己已经与贷款产品产生了联系，从而在快速支付的场景中被动负债。

在这一过程中，用户对金融产品的认知和了解并不充分，风险评估也较为欠缺，为隐形负债留出了空间。

对消费者来说，新规的落地有两大好处：

一是有助于理性消费的回归。当支付与信贷的边界变得清晰，消费者就可以明确这笔账单是要花余额账户上的钱，还是通过借贷产品提前消费，从而做出更理性的消费决策。如此一来，用户的每一次借款都是主动知情的，也能从根源降低非理性消费、逾期风险的发生率。

二是保障了用户的知情选择权。将借贷产品单独放置在金融专区，这就等同于把是否借贷的决定权还给了消费者，在主动借贷的驱动下，用户有足够的时间和耐心了解借贷规则、归还义务等内容，再根据自身需求选择是否启用借贷产品。

当用户拥有了主动选择权和知情权，理性消费、审慎借贷的金融观念将会逐步深入人心，有助于降低非理性借贷带来的逾期风险，全方位守护普通用户的财产与征信安全。

矫正行业坐标，普惠金融归位

从更宏观的角度来看，本次新规的落地很关键，它校正了互联网金融行业长期以来的发展逻辑。

一方面可以引导支付机构回归服务主业。

随着支付环节与信贷营销的强制隔离，支付机构可以将更多的时间和精力聚焦到提升支付效率上，面向实体经济做好支付服务工作，优化用户体验，从而摆脱对金融导流业务的依赖。在与持牌金融机构开展合作时，也能更加注重合规底线的坚守。

另一方面能驱动消费金融行业回归普惠初心。

新规切断了收银台的信贷营销入口，也意味着消费金融行业必须全面摒弃捆绑支付场景的获客模式。接下来如何从有限的流量池中赢得用户的选择，关键在于产品是否具备竞争力、服务是否更优质、风控能力是否更稳健……从而倒逼金融机构在合规经营的前提下，进行产品创新、风控升级，打造核心竞争力。

此外，新规还为行业未来发展奠定了制度基础。

根据此次新规的内容，基本上可以判断我国的消费信贷监管思路与国际主流治理思路很相近。也就是说，此番改革既能有效防范区域性金融风险，也顺应了国际金融消费者保护的监管趋势，为行业长期稳健发展制定了一个可持续运行的制度框架。

结语

新规没有限制金融创新，监管的初衷也不是为了阻碍金融发展，一切制度都是服务于更加干净、有序的行业生态。

支付归支付，信贷归信贷，这场“分家”将会成为引导消费金融行业走向更加规范、更加理性、更加可持续发展的新起点。