一颗栗子炒出26亿，潘俊海把街边小生意做成了国民品牌

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

入秋之后，街头巷尾飘起糖炒栗子的甜香，很多人手里那一袋，十有八九来自粒上皇。

这个从广州街头长出来的品牌，如今已经把门店开进了全国15个省份、100多座城市，门店数量从三年前的1200多家增长到1600多家。2025年，粒上皇的年营业总额做到26亿元，一年卖出的板栗超过40亿颗。

数字背后站着的，是品牌创始人潘俊海。这位1979年出生在安徽阜阳农家的企业家，从1999年和栗子结缘算起，已经在这个行当里扎了27年。

粒上皇的故事，与其说是一个品牌的扩张史，不如说是一个普通人靠着一口炒锅、一股韧劲改写命运的样本。

从阜阳少年到炒货大王，潘俊海的二十七年

1999年2月，不满20岁的潘俊海坐上开往北京的火车。

高三辍学，家里背着5000多元的债务，供不起弟兄三人同时读书，祖母在田里劳作时晕倒过好几次。上车那一刻，他抹掉眼泪，心里只剩一个念头，出去闯，让家里人过上好日子。

北漂的日子比想象中更苦。他做过搬运工，干过建筑工，十几个人挤在仓库里搭木板睡通铺，洗澡就去公厕用水龙头冲。

每天早出晚归找销路，母亲在电话那头哭，他在这头咬牙撑着。2000年10月，他揣着攒下的9万块钱南下广州开店，结果赶上市场不景气，栗子减产，一下子亏进去5万。

换作别人，可能就此收手返乡。潘俊海没有。

他转头扎进商超渠道，2001年到2004年间，先后拿下吉之岛、百佳、家乐福这些连锁商超的供货合同，靠卖炒栗子一点点回血。

这段经历让他摸清了两个道理，一是品质稳定才有回头客，二是渠道握在自己手里才有话语权。

2005年下半年，他拿出20多万元创立栗上皇，取的是每一颗栗子皆为皇家上品的意思，在广州开起直营店，直接面对终端消费者。不到三年，门店发展到20多家，产品线从单一的炒栗子扩展到瓜子、花生、核桃等干果。2008年，他正式注册粒上皇商标，战略聚焦现炒板栗，品牌的底子算是真正打牢了。

回头看潘俊海的创业路，三次起落，两次归零，换回来的不只是1600多家店，更是一身磨出来的商业直觉。

他最值得称道的地方，不是运气好踩中了风口，而是在所有人都觉得炒栗子是街边小生意的时候，他偏偏把它当成一份能做一辈子的事业。

这种定力，后来成了粒上皇整个企业的性格底色。

事业做大之后，潘俊海也没停下脚步，他走进长江商学院进修，又以行业导师的身份加入乡村振兴公益计划，把自己二十多年踩过的坑、攒下的经验，讲给更多新农人听。

在不少消费者心里，粒上皇已经不只是一个买零食的地方，更是一种季节仪式感。

入秋排队买第一锅栗子，冬天揣着热乎乎的纸袋捂手，这些细碎的日常，构成了品牌最扎实的群众基础。

早在2023年，粒上皇的年客流量就超过6000万人次，会员粉丝突破1600万，这样的黏性，在实体零售普遍喊难的当下，显得格外难得。

一颗栗子背后的品质执念

炒货这个行当，门槛看起来很低，一口锅一把铲子就能开张。但要让上千家店卖出同一个味道，靠的就不是手艺，而是体系。

粒上皇的现炒板栗，原料锁定北纬39度的燕山板栗。

燕山一带昼夜温差大，古岩土质含铁量高，长出来的栗子甜度饱满。栗子进厂先过6道筛选，大小、形状、含糖度、饱满度层层过关，炒好之后还要把炒爆的、炒焦的、品相不好的再挑一遍，才允许上架。

于见专栏认为，炒制环节更有讲究。

粒上皇沿用黑沙加白糖的传统工艺，黑砂白糖严格配比，7道工序，火候多一分过火，少一分不够味。

和市面上大多数开口板栗不同，粒上皇的现炒板栗是闭口炒制的，为的是锁住水分和鲜度，同时不让黑沙渗进栗仁，吃起来香甜软糯，好剥不粘手。

围绕这颗栗子，企业手里攒下了板栗贮藏方法等10项专利。

为了把炒制手艺传下去，粒上皇连续多年举办匠心板栗炒制大赛，让一线店员同台比拼火候和手法。把老师傅的经验变成可复制的标准，这是传统手艺在现代连锁体系里活下来的方式。

品质这条线，潘俊海抓得近乎执拗。

企业建起了从源头采购到终端销售的全链条品控体系，每一批次产品都要过多个环节的检测，还引入智能化生产线和数智化仓储物流。

功夫下在哪里，市场看得见。2024年到2026年，粒上皇连续三年拿下广东3·15放心消费品牌，并且连续三年作为休闲食品行业唯一的企业代表，承办广东3·15消费维权打假论坛的行业分论坛。

2025年，品牌入选品牌强国先行工程国货之光，旗下冰魔栗和红瑶薯仔两款产品获评广东省正品好物。

在3·15论坛上，潘俊海向全行业喊出了三个绝不。

不因为成本牺牲品质，不为了流量哗众取宠，不把竞争当成零和游戏。这三句话听着朴素，放在价格战打得火热的零食行业里，其实句句都需要底气。

潘俊海的底气，来自27年没在品质上偷过一次懒。把消费者的信任看得比短期利润重，这是他给粒上皇立下的规矩，也是这家企业最值钱的无形资产。

千店之后，粒上皇的下一盘棋

2025年，粒上皇门店突破1600家，覆盖全国100多座城市，到2026年1月，这个数字已经来到1700余家。但潘俊海显然不满足于此，企业的远期目标，是向万店规模迈进。

支撑这个目标的，是一套打磨多年的门店体系。

从2005年第一家直营店算起，粒上皇已经完成8次门店整体升级，如今形成了清晰的分层，社区店主打高性价比和便捷，服务街坊日常，新型商业体店开进大型购物中心，把现制体验、产品销售和品牌展示揉在一起，北上广深的旗舰店则承担起文化体验中心的功能。

扩张方式上，粒上皇走的是类直营为主、直营为辅的路子，既保证开店速度，又不放松管理标准。

于见专栏认为，产品结构也在悄悄变宽。

今天的粒上皇早已不只是卖栗子，瓜子、山楂果干、红薯谷蔬、卤制肉食、膨化糕点，产品种类超过110种。围绕不同人群的口味偏好，门店里常年保持上百种商品在售，老人能买到记忆里的传统炒货，年轻人能尝到冰品和网红口味，孩子则围着烤红薯和山楂制品打转。

一家店，装下了三代人的零食清单。这种全年龄段的覆盖能力，让粒上皇的客流基本盘比单品类品牌稳得多。

2024年，品牌跑出多款千万级销量的单品，2025年夏天一口气推出25款冰品，其中冰魔栗单日销量破万单。过去炒货店一到夏天就犯愁的季节性短板，被新品研发硬生生补上了。

此外，2025年5月淘宝闪购上线，粒上皇第一时间把全国1500多家门店全量接入，到8月底订单量增长近3倍，新客占比高达80%，大量线上新客随后转化为到店顾客，跑通了线上引流、线下承接的循环。放眼更远处，粒上皇已经完成全球100多个国家和地区的商标布局，出海的路也提前铺好了。

企业成长的另一面，是社会价值。

目前粒上皇累计创造近万个就业岗位，参与行业规范制定，带动上下游中小企业协同进步。潘俊海自己则担任广州徽商联合会执行会长，在粤皖两地之间搭桥牵线。

从阜阳农村走出来的他，显然没有忘记来路。生意做到这个体量，他惦记的除了门店和营收，还有产业链上成千上万的普通人。这份格局，正是粒上皇能聚拢人心的原因。

结语

27年前，一个负债农家的少年挤上北去的火车，身上只有一股不服输的劲。

27年后，他创办的品牌一年卖出40亿颗板栗，把糖炒栗子这门千年街头生意，做成了有专利、有标准、有万店蓝图的现代连锁事业。潘俊海常挂在嘴边的一句话是，品质第一，顾客至上。

八个字，说起来容易，坚持27年很难。粒上皇的下一章，也许会写到一万家门店，写到海外市场，但无论写到哪里，那一口香甜软糯的现炒栗子，始终是这个故事的开头。街头的烟火气还在，潘俊海的炒锅，还热着。