百年青啤，困在自己的舒适区里

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

八月的青岛，啤酒节的帐篷刚刚撤下，青岛啤酒交出了一份看上去还不错的成绩单。

2025年营收324.73亿元，归母净利润45.88亿元，2026年一季度净利润继续增长。可拆开细看，这家百年酒企的增长逻辑已经悄悄变了味。收入原地踏步，利润靠压缩费用挤出来，高端化的故事越讲越吃力。

青岛啤酒的问题不是活不下去，而是越来越像一头没了冲劲的现金牛。

利润增长的成色，经不起细看

2025年报显示，青岛啤酒实现营业收入324.73亿元，同比增长约1.0%，归母净利润45.88亿元，同比增长约5.6%。

单看净利润，似乎稳健。可营收增速几乎贴着地面走，1%的增幅放在物价上涨的大背景下，约等于零增长。

更值得玩味的是利润的来源。

2025年公司销售费用44.84亿元，同比不升反降，少了将近1.2亿元。

换句话说，利润增量里相当一部分不是多卖酒赚来的，而是少花钱省出来的。

这个趋势在2026年一季报里更加明显。一季度营收102.85亿元，同比下滑约1.5%，归母净利润18.00亿元，同比增长约5.2%，销售费用则从上年同期的13.09亿元压到11.83亿元，降幅接近一成。

收入在缩，利润在涨，靠的还是砍费用。

靠节衣缩食挤利润，短期能让报表好看，长期却藏着风险。销售费用不是纯粹的成本，它养着渠道推力，养着品牌声量。啤酒是快消品，终端的冰冻化陈列，餐饮渠道的位置争夺，音乐节和球赛的赞助露出，样样都要钱。

当一家酒企开始系统性地压缩市场投入，往往意味着它对增长的信心在动摇，先保利润，再谈扩张。

再看资产负债表，截至2025年末，公司账上货币资金约128.60亿元，交易性金融资产约62.28亿元，两项合计接近191亿元。

手握重金，却既没有大幅加码新产能，也看不到像样的多元化落子，钱大多躺在理财里吃利息。这对股东算得上厚道，对一家急需第二增长曲线的企业来说，多少显得进取心不足。

高端化的故事，越来越难讲

过去五六年，啤酒行业的共识是量减价增。行业总产量见顶回落，头部企业集体转向高端化，靠提价和结构升级撑住利润。青岛啤酒是这波红利的受益者，经典1903、纯生、白啤、奥古特，一路把产品结构往上抬。

问题在于，这条路越走越窄。

从年报数据看，2025年公司啤酒业务收入约318.30亿元，占主营收入的98%，啤酒业务毛利率41.7%。

业务集中本身不是原罪，可它意味着高端化几乎是唯一的增长抓手。当抓手本身开始松动，局面就尴尬了。

高端啤酒的竞争早已变天。

百威守着夜场和高端餐饮的基本盘，华润啤酒借着喜力的加持步步紧逼，重庆啤酒的乌苏从网红走向长红，燕京U8在年轻人群里卖得风生水起。

青岛啤酒的高端产品矩阵虽然齐整，却始终缺少一款真正引领潮流的大单品。消费者记住的是百年品牌这个标签，而不是某一款非喝不可的酒。

提价的另一面，是大众基本盘的流失风险。

啤酒的消费主力正在换代，年轻人喝酒的场景从大排档拼酒变成了居家小酌和便利店微醺，精酿、果酒、低度潮饮分流了大量需求，即时零售把三十分钟送达变成标配，渠道逻辑被彻底重写。

青岛啤酒在这些新场景里的存在感，远不如它在传统餐饮渠道里那样强势。高端化进入下半场，拼的不再是谁敢涨价，而是谁真正懂新一代喝酒的人。

走得出山东，走不进人心

青岛啤酒的名字里带着青岛，这既是荣耀，也是某种隐喻。

按2025年报分部数据，山东地区分部收入约223.24亿元，占各地区分部合计收入的六成以上，华北约78.64亿元，华南约34.17亿元，东南只有6.68亿元。

山东大本营贡献了绝对大头，出了山东，品牌势能逐级递减。东北市场是对手经营多年的地盘，华东是百威和华润贴身肉搏的战场，华南早已不是它的天下。

区域依赖的深层原因，是打法的固化。青岛啤酒擅长深度分销，擅长经销商网络和餐饮终端的客情维护，这套打法在存量市场里很有效，却很难孵化新品牌和新产品。2025年公司研发投入约1.22亿元，占营收不到0.4%，和44.84亿元的销售费用放在一起看，轻重立判。

一家年入三百多亿的公司，每年花在上游的口味创新和工艺研发上的钱，甚至不如几轮营销投放的预算。

这并不是说青岛啤酒不努力。它办啤酒节，做IP联名，开精酿工坊，试图抓住年轻人。但这些动作更像是百年品牌的自我感动，声量不小，转化存疑。真正的年轻化不是把包装做潮，把广告拍得热闹，而是从口味、场景、渠道重新理解消费者。

低度化、健康化、即饮化的浪潮就在眼前，青岛啤酒手里的牌，还是那几张老面孔。

结语

客观地说，青岛啤酒依然是一家好公司。

品牌底蕴深厚，现金流充沛，分红大方，护城河没有塌。但好公司和有未来的公司之间，隔着一道增长的鸿沟。2026年一季度的营收负增长是一个信号，靠压缩费用堆出来的利润增长，总有压不动的一天。

对这家123岁的老牌酒企来说，真正的考题不是下一个季度多赚几个亿，而是当年轻人举起酒杯的时候，他们第一个想到的，还会不会是青岛啤酒。

【天眼查显示】青岛啤酒股份有限公司，成立于1995年，青岛啤酒成员，位于山东省青岛市，是一家以从事酒、饮料和精制茶制造业为主的企业。企业注册资本136419.5121万人民币，超过了99%的山东省同行，实缴资本136419.6788万人民币，并已于2016年完成了定向增发。