万亿门槛只是起点，抖音电商的增量空间远比想象中更大

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

中国电商行业的格局在过去五年经历了剧烈的重组。

当传统货架电商增长普遍放缓，抖音电商却交出了一组令市场侧目的数据。

2025年全年，抖音电商GMV达到4.4万亿元，同比增长接近30%，不仅远超年初设定的20%出头的增长目标，更将平台推升至行业第三的位置。

从2020年初涉电商时不足5000亿的体量，到如今突破4万亿，抖音电商仅用了五年时间。

走完这段路，阿里用了19年，京东用了20年，即便以速度著称的拼多多也花费了8年。这组对比背后，不只是一个平台的商业成功，更代表着消费逻辑、流量分配和产业组织方式正在发生根本性位移。

兴趣驱动到全域覆盖，抖音电商的双轮进化

抖音电商的崛起始于兴趣电商这一概念。

传统电商依赖用户主动搜索，交易建立在明确需求之上。抖音反其道而行，用算法和内容激发潜在消费欲望，将原本没有明确购物计划的庞大流量转化为购买力。

这模式在2020年至2023年间释放了惊人的增长势能，平台GMV增速一度维持在50%以上。

兴趣电商的底层支撑是抖音超过8亿的日活用户基础和精准的推荐算法。

当一条短视频或一场直播触达用户时，算法已经完成了对消费偏好、价格敏感度和购买时机的多重匹配。

内容即渠道的打法，本质上缩短了从品牌触达到交易转化的链路，让种草和拔草发生在同一个场景里。

但抖音电商并未止步于此。

2024年以来，平台明显加速了货架电商的布局。货架场景成交额在2024年8月至2025年8月期间同比增长49%，在整体GMV中的占比已接近四成。货架电商的补充意义在于承接确定性需求，降低退货率，提升复购效率。

数据显示，商品卡模式的退货率比直播低17%，这对于平台盈利能力的改善至关重要。

此外，店播模式的崛起也出乎意料之外。

2025年，通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%，店播GMV占比首次超越达人直播，达到41%。近8万个新商家直播成交额突破百万元，超过1万个中小商家店播成交额达到千万元级别。

这意味着抖音电商正在从头部达人驱动转向品牌自播驱动，流量的分配更加普惠化，生态也由此变得更加健康和多元。

巨量千川整体并入抖音电商成为二级部门，两大算法团队整合，标志着平台彻底打破了商业化与电商业务长期并行的双轨模式。

抖音电商从此可以根据成交额与广告收入的整体目标，自主调配流量池中电商交易和广告的配比，真正实现流量、转化、变现的闭环决策。

这一组织变革的深层含义，是抖音电商正在从一家广告公司向真正的电商公司转型。

生态繁荣背后，一场普惠式的商业进化

抖音电商的4.4万亿GMV不是一个抽象的数字，它由536万新商家和511万达人的收入构成，由188亿单产业带商品组成，由近400个成交超千万单的产业带支撑。

这些分散在平台各个角落的微观主体，共同编织了抖音电商的商业生态。

产业带商家的受益尤为显著。

2025年，开启店播的产业带商家数量同比增长83%，成交额突破百万元的产业带中小商家数量同比增长49%。491个兴趣产业带成交额突破亿元，其中108个位于县城。

直播电商让那些深处产业链源头的中小工厂和农户，第一次拥有了直接触达全国消费者的能力。过去需要依赖层层分销商才能完成的流通，现在通过手机屏幕就能实现。

农产品领域的数据更具说服力，2024年9月至2025年9月，平台售出农特产品超过102亿单，546万达人参与农产品带货。

中小达人的价值同样在2025年得到充分释放。

粉丝量在100万以下的中小达人在达人带货中的成交额占比超过85%，成为直播电商的中坚力量。与此同时，超20万电商达人直播成交额同比翻倍，其中超15万电商达人直播成交额同比增长300%。

抖音电商的算法机制天然倾向于流量去中心化，这给了大量腰部及以下达人成长空间，也避免了平台流量被少数头部主播垄断的局面。

还有，国货品牌的崛起是生态繁荣的另一个切面。

2025年，国货品牌动销商家数同比增长100%，购买国货的用户数量同比增长51%，近1万个国货品牌直播成交额突破百万元。非遗相关店播动销商家数量同比增长43%，老字号品牌成交额同比增长70%。

日均售出图书超过300万册，超60家出版社成交额同比翻倍。抖音电商的内容属性，让这些原本缺乏流量入口的传统品牌和文化IP找到了新的生长土壤。

这种生态的普惠性，正是抖音电商区别于传统电商平台的核心特质。它不依赖中心化流量的竞价排名，而是通过内容质量和用户匹配度来分配曝光机会。

对于缺乏广告预算的中小商家而言，这无疑是更友好的游戏规则。

全球化远征与新场景探索，万亿之后的第二曲线

国内电商市场的竞争已进入存量博弈阶段，抖音电商却在海外市场和新业务场景上同时开辟了增量空间。

TikTok Shop的出海进展最为迅猛。在越南市场，TikTok Shop仅用三年时间就将市场份额提升至39%，2025年上半年销售额同比增长68.64%，逼近长期占据主导地位的Shopee。

在东南亚其他国家以及欧美市场，TikTok Shop同样展现出强劲的增长势头。内容电商的模式正在从中国复制到全球，而抖音电商积累的技术、运营经验和供应链资源，为其全球化扩张提供了坚实基础。

此外，本地生活服务是另一个高速增长的板块。

2025年，抖音生活服务全年支付GMV超过8500亿元，同比增速达59%。到店餐饮、酒店酒旅成为两大核心增长曲线。2026年春节期间，抖音到店餐饮增速亮眼，年夜饭团购套餐订单量同比增长245%，酒店宾馆团购订单量同比增长94%。

本地生活是典型的重运营、重供应链、重线下的慢生意，利润率远低于电商业务，但抖音仍然给予了极大的战略耐心。

原因在于，本地生活服务的完善能够进一步提升抖音作为超级App的用户粘性和使用时长，为电商业务创造更多流量触点。

另外，红果电商则是2026年最值得关注的战略级实验。

红果免费短剧App月活已突破3亿，日活过亿。2025年10月，红果上线订单入口打通抖音电商，2026年4月红果电商正式独立，首页标签直接嵌入商城界面。短剧内容中插入商品推荐，用户追剧时自动弹出搜同款，暂停时显示商品推荐，站内即可完成下单、支付、物流追踪。

内容即消费的沉浸式电商模式，比直播电商更前置地嵌入消费决策环节。红果电商的探索，本质上是抖音在测试内容消费的边界，看算法能否缩短从娱乐到消费的心理距离。

主站守基本盘、红果拓新场景、自营补履约链，三张牌合起来，构成了抖音电商未来三年的战略版图。

从内容平台到交易平台，再到本地生活、全球电商和新场景探索，抖音正在打造一个立体的商业基础设施。

结语

抖音电商用五年时间走完同行二十年才走完的路，这不是偶然的商业奇迹，而是内容、算法和流量在零售领域深层重构的必然结果。

4.4万亿GMV背后，是536万新商家的创业机会，是188亿单产业带商品走出源头的通道，是数以亿计的消费者在内容中完成购物决策的习惯迁移。

当行业还在争论兴趣电商能否持续时，抖音电商已经完成了从内容场到全域零售的进化，并在全球化和新场景上展开了更大胆的布局。

电商行业的竞争格局，显然远未到终局，但抖音电商已经证明，内容驱动的零售模式不是补充，而是一种全新的商业基础设施。未来的电商版图如何划分，或许取决于谁能更好地回答一个问题，即在内容即渠道的时代，交易的本质究竟是什么。

【天眼查显示】上海格物致品网络科技有限公司是抖音有限公司全资控股的电商服务企业，2021年3月成立于上海杨浦区，主要运营“抖店”平台，为抖音电商商家提供开店、商品管理、订单处理、数据查看等一站式解决方案。公司在电商领域具备合规许可及供应链相关投资布局，服务商家全链路经营。