即时零售，成为“李宁”们的终极战场？

今年双11与往届最大的变化，可能就是即时零售从舞台边缘走向中心。

美团闪购发布新项目“品牌官旗闪电仓”，邀请品牌商家入驻，提供“30分钟送达、24小时营业”的服务。与此同时，京东将即时零售纳入本届“双11”大促范围，即时零售的新玩家淘宝闪购今年也首次参与“双11”。

作为规模最大、影响力最广的促销活动，双11一直是中国零售创新趋势的风向标，即时零售有望成为今年最大的变量，一场商业变革正悄然开始。

在平台推动下，多家国民级运动品牌不约而同地密集加码即时零售。10月20日，李宁宣布正式入驻美团闪购，全国近百座城市的近千家门店同步上线。紧随其后，鸿星尔克于10月21日宣布启动入驻美团闪购。安踏、361°等头部品牌也已入驻。

这一系列动作的背后，是运动品牌正面临传统渠道增长放缓、竞争加剧的困境。

10月24日，李宁发布最新三季度运营情况，线下渠道（包括零售及批发）录得高单位数下降。安踏体育此前中报也显示，上半年股东应占溢利同比下滑8.9%，主品牌门店净减少13家。此外，电商直营渠道毛利率下滑，也是安踏、李宁、特步等上市公司中报揭露的共同趋势。

面对市场环境变化，运动品牌加速探索即时零售场景，开启了一场关于消费体验与品牌价值的重构。

那么，李宁能否在新一轮渠道变革中重拾增长力？国民级品牌与美团的联手，又能否真正完成对零售渠道的重塑？

效率与场景革命，中国零售迈向渠道3.0时代

眼下，一场由“即时需求”驱动的新零售变革正在发生。

纵观中国消费品牌的渠道演进，从早期的百货商场到品牌专卖店，从电商平台到移动购物，每一次变革都不仅仅是销售地点的转换，更是消费者需求与技术能力共同作用的结果。而今天，零售行业正在步入以“即时满足”为核心特征的渠道3.0时代。

渠道变革，是企业增长动能的重塑时刻。

近年来，曾经风光无限的“国潮一哥”李宁，面临明显的业绩压力，归母净利润连续两年下滑。最新2025年三季度运营情况显示，公司线下渠道零售流水出现高单位数下滑，而电子商务虚拟店铺业务录得高单位数增长。

传统渠道增长乏力，而新兴渠道蓬勃发展。因此，10月20日，李宁宣布正式入驻美团闪购，全国近百座城市的近千家门店同步上线，标志着公司加码即时零售新赛道。

李宁此次入局“30分钟速达”的即时零售，本质上是一场“效率革命”与“场景革命”的双重变奏。

从效率层面看，此举直指传统零售渠道的根本痛点，即割裂的消费体验与高企的匹配成本。

传统线下门店受限于地理半径，服务覆盖范围有限；而传统电商的“次日达”模式，在面对消费者“即买即用”的需求时常常显得力不从心。

通过与美团闪购合作，李宁将遍布全国的近千家线下门店直接转化为前置仓储节点，通过即时配送网络实现订单就近分发、快速拣货与高效送达，有望有效扩大门店服务半径，进一步提升库存周转与履约效率。

在场景层面，运动品牌集体涌入即时零售的浪潮早有征兆。

数据显示，近期美团闪购运动鞋服销量同比增长超过200%，游泳、骑行用品销量同比增长超过100%。这种爆发式增长证明运动品类的即时零售需求已经进入增长爆发期。

随着美团“闪电仓”等创新业务模式的探索与全国各级市场的逐步覆盖，消费品牌与即时零售平台的合作正在构筑起更深的生态壁垒。从李宁近千家门店到鸿星尔克预计年底约4000家门店入驻，再到安踏计划将入驻门店数增至约5000家，头部品牌的集体行动已经勾勒出行业渠道变革的未来趋势。

即时零售，不仅关乎销售渠道的拓展，更决定了品牌在未来零售生态中的位置与竞争力。

三点启示：即时零售如何重塑运动品牌渠道力？

安踏、李宁、361°等头部品牌千店上线美团闪购，反映的是整个运动品牌行业对零售业根本性变革的集体认知。

以李宁为例，近年来，从“中国李宁”定位国潮到线上线下一体化运营，李宁可以说是中国运动品牌变革的代表之一。此次，李宁入驻美团闪购，被外界解读为“单品牌、多品类、多渠道”发展战略在即时零售时代的深度演化。

首先，零售业竞争的核心维度正从“空间”转向“时间”。

传统零售的竞争长期围绕着地理位置、门店数量、营业面积等空间要素展开，而即时零售时代，竞争的维度除了产品本身，进一步拓展至配送速度、场景匹配精度与需求响应时效。

图源：中泰证券；《即时零售行业研究：履约形态适配中国土壤，即时零售潜力或超预期》

品牌能否在半小时内满足消费者的即时需求，正成为决定其在新的零售生态中位置的关键因素。有调研显示，50%的年轻群体愿意为“当天达”支付溢价，如今消费者对“即时满足”的需求已从餐饮扩展到运动服饰等更广泛的领域。

其次，从李宁布局即时零售的关键举措来看，在这场转型中，真正的全渠道融合必须“系统先行”。

运动服装行业普遍面临的痛点，线上线下渠道割裂，用户数据难以打通，在即时零售场景下被进一步放大。缺乏系统级支撑的新零售往往形成新的数据孤岛，只有底层系统贯通，才能为新业态打好基础。

所以，李宁与美团闪购的合作，才会涉及商品、价格、库存、营销、会员五大核心系统的全面对接。

未来，在这个系统中，实体门店将从单纯的“售卖点”，升级为即时零售网络中的基础设施，从而获得更大的价值。

最后，往更深远的价值看，即时零售独特的“长尾效应”，或许也是品牌重视这一赛道的关键因素。

即时零售提供的小时级甚至分钟级配送服务，重塑了品牌与消费者的互动方式。高频次、短周期的紧密互动，让品牌心理距离上更接近消费者的生活日常。消费者在运动健身、日常换季、差旅应急等多元场景下产生的即时需求，能够被品牌精准捕捉并快速满足。

比如，鸿星尔克方面透露，在美团闪购试运营期间，来自健身房、学校、写字楼、酒店等场景的订单增长迅速。

用户一旦体验到即时零售的便利，很可能形成全新的消费习惯。即时零售有望成为运动品牌融入本地生活圈、捕捉即时消费意愿的战略入口。

这是一场从“产品提供者”到“运动生活陪伴者”的深度转型，也是品牌对用户心智的又一轮争夺。

即时零售时代，围绕系统级能力与用户心智的重塑，中国运动品牌再次进化的契机到来。

新零售进化论

每次渠道变革都是品牌“适者生存”的进化过程。

即时零售的兴起恰逢实体门店面临深度调整的关键时刻，大规模闭店潮与行业分化到来。上半年，永辉超市计划2025年关店250-350家，星巴克关闭多家核心商圈门店，森马关闭629家服饰门店。

在传统渠道增长放缓的背景下，即时零售的高增速为品牌提供了一个极具吸引力的增长叙事，尤其是盘活线下资产的价值受到零售行业关注。

随着李宁等运动品牌近千家门店入驻美团闪购，将线下门店转化为前置仓储节点，未来，诸如门店的“仓效”（作为前置仓的效能）、即时履约能力，以及在本地生活平台上的曝光度与市场份额，都可能成为评估企业价值的新维度。

不过，即时零售与传统渠道的底层逻辑差异需要重视。比如，传统电商侧重于“远场”消费，满足的是计划性需求，而即时零售立足于“近场”消费，解决的是即时性、场景化需求。

这就要求品牌在商品组合、营销方式、供应链响应上进行全方位适应性调整。比如，高频、即时必须以更精准的需求预测为前提，这无疑是对零售品牌系统能力的又一次考验。品牌要建立更敏捷的供应链系统，为即时零售的高标准履约提供保障。

“唯快不破”是未来零售业的关键词。

在入局即时零售前，李宁已经在全国布局了五大智慧物流中心，采用“工厂—区域中心仓—零售终端”的直连模式，缩短产品流转周期。同时，李宁与阿里云合作搭建数据中台，打通设计、生产、仓储、销售等环节数据，实现需求预测、库存优化和精准营销。

图：李宁华东智慧物流中心

可以预见，随着即时零售生态的不断成熟，品牌需要从产品设计、供应链管理到组织架构的全面调整，以适应即时零售生态对速度、效率和用户体验的高要求。

未来，这个赛道必将上演更多商业创新故事。有企业会借助这一风口实现跃升，也必然有不少企业因适应不良而面临更大挑战。

但无论如何，创新与变革是走向下一段增长路程的必选项。运动品牌纷纷入局即时零售，顺应了消费业态创新的政策，与“十五五”规划政策导向高度契合。

“十五五”规划强调做强做优做大数字经济，推动实体经济和数字经济深度融合，同时坚持扩大内需战略基点，拓展消费新场景。规划还提到了体育消费的潜力释放，即时零售作为便捷的消费方式，能快速响应消费者对运动装备、健身器材等的需求，契合政策推动体育消费增长的目标。

李宁、安踏、鸿星尔克等国民级运动品牌纷纷以千店规模集体入局，即时零售对实体店的冲击，已是清晰可见的未来。

闪购新模式、新业态正在席卷运动服饰、消费电子等实体零售领域，品牌能否在即时零售这一新战场上立足，决定了下一个十年的市场地位与增长潜力。

来源：港股研究社