高开低走的芒果超媒,业绩增速下滑尽显疲态
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
在当下这个信息爆炸的时代,“内容为王”这四个字,时刻围绕着所有媒体从业者。在用户红利逐渐达到瓶颈的阶段,优质内容永远是最有力的竞争武器。
三年前,借着《乘风破浪的姐姐》的火爆,芒果TV的母公司芒果超媒,顺利进入湘股板块千亿元市值的俱乐部。但在攀登上顶峰后,芒果超媒却难以维持住这份成功。2022年,芒果超媒营收、净利润均出现双位数下滑。
2023年业绩状况虽然有所改善,但依旧是增收不增利,无法消除市场对芒果超媒发展前景的担忧。芒果超媒市值在巅峰时期高达1200亿元,但如今其市值仅剩420亿元。既然业绩表现无法撑起市场期待,投资者自然就会用脚投票。
业绩下滑,多元化业务未成气候
芒果超媒股份有限公司,是目前国内最大的综合性新媒体企业。芒果超媒主要由湖南广播电视台、湖南广播影视集团共同投资建立,其主营业务包括了湖南新媒体直播平台运营、新媒体互动娱乐等内容研发制作,以及新媒体周边的零售业务。
芒果超媒背靠湖南广电的资源,比起其他互联网出身的同行们,有着独天得厚的优势。其广告业务收入一度能媲美头部视频网站,吸金能力可见一斑。凭借这一点优势,芒果超媒前几年是资本市场的黑马选手。
可惜好景不长,2022年芒果超媒业绩下滑,录得营业收入137亿元,同比下降10.7%;扣非净利润15.8亿元,同比下降22.9%。其业绩下滑的主要原因,是当期芒果超媒广告收入同比下降27%。
与此同时,爱奇艺和腾讯视频双双实现盈利,长视频平台已经迎来集体盈利的曙光。芒果超媒不再是行业“宠儿”,更失去了一次弯道超车的机会。
复盘近几年披露的财报数据,芒果TV对母公司每年贡献的业绩总量已经趋于平缓。在业绩增速下滑的局面下,芒果超媒开始努力尝试各项新业务。
2021年,芒果超媒推出“小芒电商”购物平台。小芒电商模式类似于小红书,UGC内容+视频+电商相结合的思路进行运作。
B站在2017年已经开始了这样的玩法,作为后来者的小芒电商,并没有独特之处。
目前,小芒电商仍处于烧钱换业绩的阶段。根据2023年的财报数据,根据2023年的财报数据,小芒电商营业成本的增速超过了营收增速。
去年7月,芒果超媒斥资8.35亿元收购金鹰卡通100%股权,以此布局少儿内容业务。从前几年的营收成绩来看,金鹰卡通虽然处于盈利状态,但其业绩有走下坡的趋势。
从芒果超媒近两年的成绩单中,能清晰地看到芒果超媒在长视频主战场后继乏力,只能不断推陈出新寻找新的增长点。不过短期内,芒果超媒围绕多元化业务的探索,恐怕无法对业绩产生太大影响。
综艺啃老本,芒果TV优势难寻
芒果超媒的业务涵盖了湖南新媒体上下游的全方位产业链,其中,芒果TV是芒果超媒的经营主阵地。近年来,芒果TV在芒果超媒的总营收中占据了超75%的份额。其次是内容电商,占比约在15%左右。
长视频平台之间的竞争,说到底就是抢会员,表现在产品上,就是需要有足够多的优质独家内容。
对比其他同行,综艺节目本属芒果TV的强项。尤其是2020年《乘风破浪的姐姐》一炮而红,让芒果超媒在资本市场的身价暴增。
芒果TV乘胜追击,推出了男版《披荆斩棘的哥哥》以及《乘风破浪2023》。遗憾的是,后续节目的关注度和出圈程度,皆难以与首季相提并论。
此外,近年来爱优腾三家平台也在综艺方面持续发力,威胁芒果TV的竞争优势。
2022年全网电视综艺正片有效播放TOP20中,有17部拼播节目,其中爱腾优三家拼播占14部。
显然,当前的芒果TV与爱优腾不在一个体量。乐观点看待,差距意味着发展空间,芒果TV可以努力向上追赶。但芒果TV当下陷入了一种较为焦虑的状态,当爆款内容无法持续跟上节奏,芒果TV又如何能获得更大的用户基数呢?
2022年电视综艺有效播放TOP10中,芒果TV仅有两部作品上榜,分别是《向往的生活第六季》和《你好星期六》。其中老牌综艺《向往的生活》,依旧难逃由盛转衰的生命周期,迎来节目的最终季。
爆款缺位,“综N代”乏力,芒果TV的综艺制作似乎走进了迷茫期。
剧集是长视频平台最主要的内容品类,这方面更是芒果TV的短板。2023年Q1,芒果TV独播剧正片播放指数为56.2,爱优腾三大平台则在500左右,约为芒果TV的8倍。
在这场强者对话中,爱奇艺和腾讯视频遥遥领先,优酷屈居第三,芒果TV较为落后。
去年开始,网播短剧爆火。芒果TV似乎放弃了长剧集的比拼,将重心放到了微短剧之上。在2023年前三季度,芒果TV就上线了49部微短剧。月前,芒果TV更直接和抖音达成合作,联合开发短剧计划。
芒果TV发力微短剧无可厚非,毕竟2023年中国微短剧市场规模达到373.9亿元,几乎成了行业创业者的“造富神话”。正因为市场火爆,行业走入野蛮生长的方向。
2023年11月,国家广播电视总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作。文件一出,各大播出平台迅速响应,下架了上千部短剧。就连《黑莲花上位手册》,这部投资上百万的爆款微短剧也难逃下架的命运。
优质且稳定的内容输出,始终是长视频平台立足之本与核心竞争力所在。对比过去一茬接一茬的“一次性”爆款作品,芒果TV更应在在内容创作中关注长期价值。
万年老四的命运,难摆脱
如今国内长视频市场竞争格局趋于稳定,爱奇艺、优酷和腾讯视频属于第一梯队,B站和芒果TV则处于第二梯队。
综合各方数据来看,爱奇艺和腾讯视频双雄争霸的头部格局已然成型,较之其他竞争对手有着明显的领先优势。凭借对“内容+互联网”的敏锐嗅觉,带有互联网属性的平台可以更轻松地收割流量红利。
更重要的是,随着爱奇艺、腾讯视频依次实现全年盈利,优酷、哔哩哔哩亏损进一步收窄,国内长视频行业正在进入新一轮理性发展的周期。
由于优质内容及其制作方拥有极大的议价权,因此爱优腾的主要竞争方式就是连绵不断地版权大战,各家均不惜砸下重金购买优质内容。
2020年,爱奇艺的内容成本为209亿元,腾讯视频则高达873.58亿元。相比之下,芒果超媒同期的互联网视频业务(内容、技术)成本仅仅支出了48.41亿元。
芒果超媒的低成本,其中一个重要原因可以依托湖南广电的各项资源,获得较高的投产比。当“爱优腾”还需要向电视台买节目的时候,芒果TV就已经实现了自产自销。
只是芒果TV的自制内容缺乏独立的IP孵化生态,实在比不上爱优腾人均背靠IP富矿,比如阿里大文娱和阅文集团。
不过,去年芒果TV方面也有好消息传出。2023年8月,芒果TV取代优酷,成为天猫超市88会员卡当中的福利捆绑合作方。
这一合作信息的公布,让外界看到了芒果TV想要挤入长视频第一梯队的野心。
只是,在野心之下,是较大的规模差距。爱优腾三家的会员数量,均已超过1亿人。截至2022年底,芒果TV有效会员数达5916万人,同比仅增加了876万人。
值得关注的是,从目前芒果TV用户构成结构来看,女性用户占据了将近八成,其中24岁以下的用户将近四成。这也就意味着,芒果TV在成熟年龄段和男性用户市场,都需要再下一番功夫。
总的来说,不管是体量还是受众群体,芒果TV都处于“小而美”的现状。如今,芒果TV想要往上走一个阶梯,无疑要面对新一轮考验。
在会员规模难有较大突破的情况下,芒果TV的营收业绩同样很难实现大幅度的增长。2023年上半年,芒果超媒实现营收66.89亿元,同比下降0.37%。
对于芒果TV而言,不论是增长潜力还是市场份额,似乎都很难摆脱“万年老四”的悲惨命运。
结语
数字经济的蓬勃发展给各行各业带来了更大的利润空间,作为国内媒体第一股,芒果超媒动作频频,积极布局新赛道业务和探索多元化的盈利模式。另外在长视频平台的发展上,芒果TV也在努力缩小与头部企业的规模差距。
现下,更加成熟的用户市场对新媒体内容的质量要求节节攀升,高质量、多品类的内容体系矩阵是市场所需。因此,芒果传媒亟需构建其优质内容体量的壁垒,方有一拼之力。不过,就算与头部竞争对手差距不小,未来的路也仍然需要一步一个脚印,踏实前行。