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规模化盈利路径难寻,阿里大文娱成长之殇

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在娱乐至死的时代,一幅照片、一个表情、一个故事,都有可能产生不可估量的商业价值。正因人们对娱乐的关注、对八卦的兴奋达到了一个新的高度,文化娱乐产业前所未有地繁荣多样。游戏被鼓励大力发展,电竞有了职业运动员,还获得了世界冠军。网综网剧,都在资本的加持下,实现着对传统电视台的反哺。 

与此同时,互联网公司也在进入新的发展阶段。消费互联网增长见顶,产业互联网成了新的未来。 

阿里大文娱作为阿里巴巴集团“皇太子”,各种资源加身,有钱有渠道。但出乎意料的是,走过7年时间的阿里大文娱,如今才堪堪实现扭亏。在这之前,阿里大文娱不仅业绩增速缓慢,并且大部分时间都陷在亏损泥潭里。另外,阿里巴巴虽然多次指出大文娱版图的重要性,但其对阿里巴巴集团整体的营收始终没有太大的贡献。 

在上个季度终于扭亏为盈的阿里大文娱,仍然是阿里巴巴集团中六大事业板块中,最为脆弱的软肋。

尚未找到规模化盈利方向的阿里大文娱 

文娱产业算是近二十年来的新兴产业,其核心竞争力围绕技术、创意的方式进行。文娱产业一方面依靠创意内容产出和爆款IP营销作为流量输入,另一方面凭借互联网平台化和数据服务为主导的技术实现商业变现。

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尤其在当今社会,文娱产业不再局限于特定文化领域,在万物皆可娱乐的环境下,网易、腾讯和阿里巴巴等大型互联网企业也顺势加码文娱产业。 

阿里巴巴集团在消费互联网时代的能力无人质疑,但在新的时代,却也不得不面对变化带来的各种挑战。阿里大文娱就是阿里巴巴集团这几年发展中最“难搞”的部分。 

单季度亏损10亿上下的规模,是大文娱过去几年的常态。 

阿里大文娱的止损策略是通过迅速收缩,砍掉一些短期内无望复兴的牌,从野心勃勃想要全面进攻的战略,转为相对保守的重点突破。 

2019年,张勇宣布阿里巴巴进行新一轮的组织调整升级,旨在明确大文娱事业群作为阿里巴巴一号顺位的事业板块,UC、阿里音乐与阿里文学被划归创新事业群;阿里大文娱事业群精简为优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐(前身为阿里游戏)四大板块。 

在最新一季的财报里,阿里大文娱实现了6300万元的净利润,比起同期亏损超过9个亿的境况,已经有了长足的进步。 

从营收结构看,淘宝天猫仍然占据主导地位,在总营收中贡献了69%的份额。阿里云、国际商业和新零售三个板块的贡献度均为8%;其次是菜鸟7%。阿里大文娱只占据总营收的3%,在整个集团中,是垫底的存在。 

再看各大板块的发展增速,阿里大文娱依旧是倒数第一。在其他五大板块的营收增速均超过100%的时候,阿里大文娱的增速只有34%。 

今年3月,在阿里CEO张勇的内部公开信中,宣布实行全新“1+6+N”的组织架构。这意味着一直被阿里巴巴集团精心呵护的阿里大文娱,要开始学会独立,并自负盈亏了。外界都在预估,在阿里其他板块都实现独立上市之后,阿里大文娱距离上市的那天应该也不远了。 

只是,在腾讯和爱奇艺等同行的竞争压迫下,阿里大文娱难有足够多时间来发育自身的羽翼。 

同行相争,阿里大文娱稍显落后 

从当年BAT三巨头纷纷踏入电影票务端开始,就改变了整个电影产业的消费生态了。随后百度糯米掉队,阿里巴巴的淘票票和腾讯的猫眼就理所当然成为“票务双雄”。

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相比不足千亿规模的电影票房市场,整个文娱产业市场的规模足够高。大厂们以互联网思维进军娱乐产业,改变着整个行业的发展,就像一条鲇鱼,搅动着传统娱乐的不温不火,带给行业发展更多的可能性、更多的刺激。 

然而,无论是阿里的大文娱还是腾讯的新文创,长久以来迟迟没能盈利。背后的原因,除了巨头们打造流量入口,抢占未来消费趋势,进行产业布局之外,还有目前大文娱行业本身的畸形发展倾向。 

随着文娱产业的兴起,互联网巨头布局多年,不管是腾讯的“新文创”、还是爱奇艺的“苹果园生态”、又或者是阿里的“大文娱”,各家说法不同,但方向却出奇一致,都想打通整个文娱产业链。 

2016年6月,阿里巴巴大文娱板块正式成立,当时这一板块业务范围既包括优酷土豆、阿里影业、数字娱乐事业部等业务,又包含阿里文学、阿里音乐、阿里体育等业务。 

大麦网是全国最大的票务平台,2017年阿里全资并购大麦,大麦成了阿里大文娱板块的重磅一员。 

从阿里大文娱的打造过程来看,主要是依靠不断的“买买买”来扩大其业务版图的。先是斥资六十五个亿拿下了华数传媒20%的股权,然后再花五个亿入股21世纪传媒、十五个亿入股华谊兄弟。 

但泛娱乐的融合,并不是依靠机械的堆叠就能实现的。特别是阿里大文娱的许多项目都来自外部,“整合”成为其内部运营的最大挑战。从常年亏损的态势来看,阿里大文娱的几大板块之间,并没能真正体现出协同的优势。 

反观腾讯的新文创,一直走在阿里大文娱的前面。一方面基于腾讯自带的社交优势和强势的游戏基因,在泛文娱板块的融合时,腾讯新文创显得更加驾轻就熟。

另一方面,腾讯的泛文娱战略比阿里巴巴早了整整五年时间,“泛娱乐”这一概念,最早就是腾讯集团副总裁程武在2011年提出。 

另外,UC虽然是第一大浏览器,但是引流能力并不强,在信息流业务上也没有跟上,大鱼号没有声响,远不如头条百度腾讯;其他部分小说音乐游戏只能算Others。 

最后,阿里大文娱与同行竞争当中,最大的绊脚石来自旗下的优酷视频网站。在爱奇艺和腾讯视频都早已实现连续盈利的情况下,优酷仍然深陷亏损泥潭。在长视频网站的较量中,优酷已然脱离了第一梯队的行列。 

阿里影业,难撑起大文娱的美梦 

2015年,互联网企业扎堆涌入影视行业,几年后热潮褪去,只留下一地鸡毛。在同行当中,阿里大文娱板块下的阿里影业,走得很快,但并不稳当。 

这么多年期间,阿里影业也曾经有过不少颇具热度的优质IP,但无法充分激活其价值。这是阿里影业的痛点,同时也是阿里大文娱的一个短板,多年来都存在盈利难的问题。

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2020-2023财季,阿里影业分别亏损11.51亿元、0.96亿元、1.70亿元、2.91亿元。 

放眼整个市场,IP产业化做得最好的,毫无争议是迪士尼公司。那一直自诩带着“IP基因”的阿里影业,能成为“中国迪士尼”吗? 

如果单从体量和产业链条成熟度上来看,无论是腾讯新文创还是阿里大文娱,都和迪士尼存在一定的差距。阿里影业虽然都有围绕IP布局的产业维度,却需要更多的影视作品来证明自己。 

尤其是,对于一直强调要做影视行业“水电煤”的阿里影业来说,当前的核心优势集中在中下游。一方面,淘票票目前已经成为全国第二大票务平台,同时其主导的互联网宣发业务已经是公司最主要的营收入来源。另一方面,近年来阿里影业通过入股万达和大地以及自建影院,已经在下游拥有了较为丰富的基建资源。 

但相较于中下游的优势,阿里影业在上游的IP以及内容开发上,则存在相对的短板。虽然这几年阿里影业也通过购买等方式积攒下了不少爆款IP,并且由阿里文学输血部分网文IP。 

但由于入局时间较晚,阿里影业的IP储备规模还较为有限。再者,作为影视行业的新兵,目前阿里影业在IP的开发和运作上,仍然欠缺经验和代表作。 

就当下的布局情况来说,要想成为像迪士尼这样盈利结构丰富、收入稳定的巨星影业集团,就必须拥有大量足够优秀的作品作为地基。 

迪士尼其业务线的丰富,都是建立在能够持续产出优秀经典的影视作品的基础上。因此对于阿里影业来说,如何走好“IP影视化”这一步,才是其当下面对的重要挑战。 

经历浮躁和野蛮,调整和回归,天价的IP、片酬和版权,注水的影视内容,资本培养用户的玩法终将过去,内容和价值本身才是最重要的砝码。 

结语 

无论如何,对人们精神世界的慰藉,对商业模式的创造,文化娱乐行业都发挥了重要作用,是正在崛起的一股新势力。 

在泛文娱行业告别躺赚年代之后,阿里大文娱能做出怎么样的成绩单,尚未能确定。但可以预见的是,阿里大文娱和几位实力强劲的友商之间,必将会进行一场旷日持久的对决。因此,即便如今阿里大文娱业绩回暖,也无法高枕无忧。


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