天猫品牌江湖重洗牌：今年的“榜一”都有点说法

今年是双11第十八年，我反正是没看见往年那么多品牌发那种大红字的战报了，于是乎有人说是战报的那些数字太迷人了，大家审美疲劳了。还有人说，今年双11，开始纯过日子，不讲排场了。

但是，要说但是：这依然是一种舆论口径上的噱头，并非全部真相。

就在今年大促开打之前，苹果先出了一手：除了直营的Apple Store官方旗舰店，二十多家中国区授权店在天猫安排上，同步官旗开卖。苹果啊，全中国最不缺渠道的品牌，为啥要这么搞一手？秘密就俩字：货架。

大哥带头了，其他品牌也在跟进。比如源氏木语凭借折叠家具、轻定制这些新活儿，杀进功能沙发这个大牌云集的家居品类；珀莱雅也大卖特卖，在天猫顺利跑出双位数增长；做胶囊洗碗机的栗上、做沐浴油的浴见，全都在天猫抢榜一。

瞧见没？实际上没人躺平，只是没人大喊大叫了。

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榜单变换大王旗，今年换得尤其猛

我发现天猫历年的双11榜单是个很有价值的信息池。

回顾历史，双11的上一个十年，也就是约从2017年到今天，榜单经历了几波大起大落。

美妆榜经历了好几轮过山车，先是国际大牌霸榜，然后一度猛猛冲进了一堆国货，再如今是珀莱雅抢到头把交椅，但榜上的外国品牌数量再次多了起来。

服饰区这一块，先是优衣库、Only、Vero Moda这些快时尚品牌称王，接下去是波司登、太平鸟国潮唱戏，今年则是之禾、SMFK这批千元带设计师品牌挑大梁。

2018年，小家电的前三是美的、戴森、科沃斯，后来追觅上位，又到了今年开门红是石头科技登顶。

尽管几乎每个行业的榜单在过去十年都经历了“大换水”，但每次换手的底层逻辑都是人货场重构。而从开门红榜来看，今年这一轮上榜更替，比过去任何一次都猛，新的上榜品牌比过去任何一次都多。

先看今年的榜单变化：运动户外区，常年稳坐第三的耐克这次掉到第六。谁上去了？一个是lululemon，历史性跻身前三；另一个是ALO，今年8月才入驻天猫，很猛，开店首周成交近2亿，圈内都传开了，其只上线了天猫一个平台，就吃下六个中高端女性运动品牌线上GMV的三分之一，这些后起之秀硬是从老玩家嘴里切走份额。

家居区也是如此，高端床品SIDANDA首次拿下家居行业榜一。食品生鲜区，前十里面前所未有地几乎全是新面孔，有6个都是去年没上榜的品牌。

不得不让人感慨：这次的“榜一换人”换得惊天动地，却又润物无声。就拿珀莱雅举例，按财报来看，它家前三季度主品牌很稳但Q3利润不亮眼，原因是主品牌核心大单品上新期投流太贵了，钱都买流量了，利润就吃紧。那咋办呢？重回货架，货架电商利润率稳，骨子里就两个词组：利润+货架。

再比方说源氏木语，做到电商家具第一的体量，按理说守成即可，但如前所述，它没有守而是攻，杀进功能沙发这个红海，因为有货架兜底。天猫旗舰店沉淀的人群资产和品牌心智，让它确定了一个方向，就是：谁说红海就没有路呢？旗舰店实现了红掌拨清波，它成本毕竟低啊，效果还好呢。

所以把这些事件码在一起，今年双11上榜品牌换人的规律就很明显了：做产品、做品牌的上来了，做流量的在退潮。

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低价螺旋还是告一段落吧

我们说以前那一套确实很迷人，但真的也很磨人：爆款打折、集中投放、冲高成交，规模很快变好看，然后品牌就发大红字的战报。那现在大家为啥都不做了？就为了纯过日子？当然不全是，还是历史周期律使然。

消费市场就是如此，它未必是原地循环，绝对是螺旋上升：人们都在向着更美好的那个方向上升，美好可以是一片喧闹，也可以是踏踏实实。核心还是价值二字，生意的价值是什么？就是大家都有钱赚，都有利可图。

从这个角度来看，旧的玩法必须变阵。凭借低价冲上去的销量，已经换不来高质量的用户资产了，所以如今的大趋势：品牌们开始重新算账了。

一份业内流传的专家纪要提到说，货架渠道的品牌净利率中位数在几个主流平台里处于较高水平，货架的退货率也普遍低于内容场。

很好理解吧？这个账简单算完之后，品牌们都知道该怎么做了，向货架场倾斜资源，投放和大促货品量占比明显提升，目的只有一个：把利润率做实。

丸美生物董事长孙怀庆就表示：今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，也坚决不做。套用汇美集团董事长、茵曼创始人方建华的框架说，增长分三种：收入上涨但库存高企的肥胖式增长，规模做大却持续不赚钱的癌症式增长，以及增长同时守住合理利润的肌肉式增长。

只有肌肉式增长值得追。这句话放在前几年可能没啥感觉，放在今年，都感觉到了。

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今年和明年的重点是：把旗舰店玩明白

过去几年，很多人的经营都是一窝蜂式的，要么一窝蜂降价、跟价，要么一窝蜂做哪种爆品，投哪个渠道。换句话说，品牌增长的路径非常不清晰，大家都是跟风，谁先跟上谁就先赚到钱。

不过从今年开始，卷低价不灵了，品牌的增长路径反而更清晰了。谁能拿出产品创新，谁才能避开红海内卷的命运，获得真正的增长。

所以越来越多的品牌，正在把资源往货架电商和线下的货架上收拢。

而品牌旗舰店是众多货架里比较有价值的，玩法也非常成熟，它越来越像品牌的线上总店：既接得住大促的买卖爆发，也能有效沉淀品牌会员、复购和长期品牌关系。

举几个例子，江南布衣大名鼎鼎，它家的天猫旗舰店粉丝有四百多万。据财报披露，过去三年，会员贡献的零售额占零售总额逾八成。

再比方逐本，连续五年拿下天猫卸妆类目第一之后，主动解散了20万人的私域。创始人刘倩菲说：私域人数不是资产，信任才是。她所说的信任，在品牌旗舰店这个货架场景里体现的淋漓尽致，旗舰店能把声量和成交这两件事真正打通落地。

还有一个品牌，做外骨骼机器人的太希智行，2025年才把第一家旗舰店开在天猫，半年就拿下类目第一，外部种草引爆声量，用户第一反应就是去天猫搜它这个品牌。

说这些是啥意思呢？就是今年双11，这些品牌无论新老，大家都感受到了，品牌旗舰店作为货架场的一个高级形式，到了真金白银去发力的历史时刻。从数据来看，今年双11大量的品牌把投放预算从大撒网式的投放，切到了品牌旗舰店，货架场的预算重新占到了品牌双11投入的大头。从经营动作来看，就连苹果这样的巨头也在收回经销商的渠道，重新发力聚焦在线上品牌旗舰店。这些都是真实发生在此时此刻的事情。

有太多太多的品牌，可能在旧的打法体系里是全中国最不缺渠道的，但是现在都在把手头最硬核的产品往天猫旗舰店里送，原因很简单，就是真正的高价值消费者也在重新转入货架场，而全中国最好的货架场是谁？这个不言而喻吧，就是天猫旗舰店嘛。

我们总说生意难做钱难挣，确实，这是宏观感受。具体到品牌身上，日子不过了？还是要过，并且一个阶段有一个阶段的打法，这些品牌的真实故事，这不就是活生生的招数嘛，它有用有效，那它就有价值，就可以借鉴。

重要的是认清形势，勇于尝试。双11走到第18个年头了，流量红利见顶，可货架依然在那里，旗舰店就在那里等着你。能不能给消费者多来点新意思，把消费者抓住，就看你的水平了。