从双11喧闹中静下心来，看看细分赛道跑出的大增长故事

2025年的双11熄灯号已经响过，这也是淘宝教育第10届天猫双11商家大直播。

伴随102条“淘宝天猫高增趋势赛道”的披露，这一次，藏在主流类目录像夹缝里、年增速却动辄两到三位数的细分战场得以浮出水面。

移动电视支架、小宠仓鼠别墅、AI眼镜、匹克球拍、儿童平衡鞋……它们体量不大，却用复刻可循的故事证明：平台进入“全域大消费”时代后，最大的红利不仅仅是“大而全”，更藏在“细而深”之中。

把这些散落的故事收拢成四束暗流：【场景重构、兴趣破圈、做专做精、近场提速】——也许下一次，你的新增量就来自其中一条。

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场景重构：把旧场景切成新情境，把新情境卖成解决方案

年轻人第一次意识到“客厅可以移动”，是因为北弧把电视支架做成了带滑轮的“变形金刚”。

北弧旗舰店品牌主理人 师猛（左一）

以往，支架只是安装环节的小配件，客单价低、关注度更低。北弧却用“可移动、可旋转、可升降”把单品升级成了“场景改造方案”——租房党想把投影挪到卧室，宝妈想把动画片推到餐厅，游戏玩家需要屏幕面向沙发。

这样的真实需求于是被一条支架切出了三个微场景，也切出了今年双11北弧旗舰店超预期的增速，“移动电视支架”跑出同比近80%的增长。

“年轻用户对空间的利用率前所未有地高，他们希望电视跟着场景走，而不是人跟着电视走。”北弧主理人师猛在直播中表示。

平台当然也在背后添了一把火。今年，淘天集团家享生活行业围绕“空间场景”的主题运营，让众多细分品类有了大弹性，也享受到“趋势赛道”的流量灌溉。

在服饰行业，同样不乏“场景焕新”的典型样本。

一直以来，德训鞋凭借其简约的设计、舒适的脚感，始终拥有一众粉丝。但传统德训早已不是新鲜物种。

2025年，德训赛道却长出许多更加细分的高增品类：芭蕾德训、复古德训、皮毛德训……

这些趋势最终被中国设计师品牌敏锐地捕捉。2022年创立的PANE就圈粉无数，每双德训鞋售价近1000元。

双11开卖首小时，PANE成交同比翻倍，不仅卖爆复古气息浓厚的秋冬百搭单品“微风轻训”系列，也带火了可折叠、可通勤、可拍照的“芭蕾德训鞋”。

正如天猫服饰总经理米澜总结，颜值经济正在主导消费决策，很多趋势已经打破了传统品类的边界。一双鞋，既是芭蕾风又是德训款；一个包，用的是小众高级的植鞣皮，但设计又日常百搭。消费者要的不再是标签，而是能表达自我的风格。

PANE联合创始人 高高

而这便是眼下的消费需求真相。

当房间可以被任意移动、当芭蕾可以通勤，当皮草可以日常，家装与服装的边界通通可以被改写。平台提供的不仅是流量，更是一套“场景定义权”：

谁能把旧空间拆成新情境，谁就能拿到下一年的趋势通行证。

2

兴趣破圈：把小众热爱做成社交货币，让圈层自己长流量

过去，“它经济”约等同于猫狗经济，但猫狗之外，今年小宠异宠市场已经开始暗暗发力。

斩获天猫双11全周期小宠异宠成交榜TOP1的CARNO旗舰店，始终目光聚焦在仓鼠、鹦鹉等听起来高冷的小宠身上。

品牌推出的亚克力仓鼠别墅笼自带温湿度计、隧道拓展口和拍照背景板，售价是普通笼子的三倍，却在双11卖出数千套。

买家在小红书晒出仓鼠别墅改装笔记，单篇点赞可达十万，评论区排队求链接。

天猫宠物行业总经理赏音在直播中说：“小宠异宠赛道热门品类频出，无论是宠粮的原料升级、宠居的美学材质升级，还是假日经济中仓鼠月饼的爆火，可以看出小宠异宠们已经被当做家庭成员亲密对待了。”

被当做兴趣来重新审视的，还有黄金。

没错，过去很长一段时间里，黄金的意义都是投资品、妈妈的存货。2025年，古法金的工艺和IP的情绪价值叠加，让黄金既有投资价值，也有可以晒、可以聊、可以炫耀的“社交货币”价值。

今年天猫双11，抢黄金券成了“新全民运动”。社交媒体总看到有人感叹：“三万的葫芦瞬间没了，折后38万的鸳鸯也被买走了……”

老凤祥和《圣斗士星矢》做的“黄金摆件”，精准拿捏70/80后的童年情怀，上线便被抢空。通过IP联名，迅速扭转了传统黄金市场在男性消费领域的不足，提起他们的购买的欲望。

老凤祥市场部经理李明浩一句话点破：“IP不是贴花，而是战略级破圈工具。”

淘宝天猫在今年4月专门设立高工艺黄金和IP黄金新类目，短短数月，该类目商品成交额环比实现三位数增长。

在社交媒体时代，这才是真正的爆款土壤——黄金的价值，不止在克数，还在它承载的那份热爱和身份认同。

老凤祥市场部经理 李明浩（右一）

兴趣的力量同样落在“人以群分”的运动户外行业。

匹克球，这个连续5年全美增速最快的运动，爱好者形容它“拿着乒乓球拍，在羽毛球场，按网球规则打”。

今年夏天，匹克球闯进了中国人的羽毛球馆、乒乓球台和朋友圈。天猫的数据同样像打了鸡血——自5月开始，这个小众球拍的销售连续3个月一路高增，同比增幅超1000%。

来自德国的老品牌优拉（JOOLA），过去70年专攻乒乓球，用它积累的拍面技术跨界到匹克球，一脚踩在这片蓝海里。

优拉深圳副总经理方腾在直播里说得很直白：“我们现在的身份，不只是卖拍，而是推广匹克球。”

他们的拉新逻辑很简单——从网球圈拉人，从羽毛球圈拉人，从乒乓球圈拉人，把三个圈层的种子用户拢成一个“运动社群”。

落到天猫，就是把旗舰店当做窗口，直接听消费者的喜好、做本地化产品运营；平台一方面让数据成为商家的底气，另一方面联合品牌和协会举办赛事，让圈层自己长流量。

圈层的蔓延是飞速的，有张曼玉、比尔·盖茨、马斯克等明星和企业家在打，有妈妈一口气买两支拍——一支亲子、一支职场团建；还有在上海办的表演赛，把阿加西、格拉芙和李小鹏拉到一个球馆，让2000名观众看到这项运动“容易上手、容易快乐”的真相。

优拉深圳副总经理 方腾（右一）

从“它经济”到“社交货币”，再到“兴趣圈层”，逻辑殊途同归：

先找到一群愿意为爱发光的人，再把他们的发光点做成可展示、可炫耀、可交换的商品。

平台角色是放大器，也是翻译官。把圈层“黑话暗号”翻译成大众能懂的趋势，把手工原创升级成可复制的供应链。

3

做专做精：用技术重新定义刚需，让消费进入下一维

“稳健经营是核心，做专做精才是关键。”在双11商家大直播的开场，淘天集团快消/运动户外/汽车/天猫奢品总经理激云开门见山。

这句断言在多个高增赛道得到印证：做专做精的“黑科技”不再是噱头，而是下一代刚需。

函德仕电商总监 赵小林

就拿双11“防脱用品”的火爆为例——后台数据显示，它的搜索人群规模去年就超过了控油去屑，今年防脱精华的增速甚至比洗发水还猛。原因很简单：用户开始用护肤的态度养头皮——找靶点、看成分、讲机理。

函德仕旗舰店正是踩中这条暗流，用一款次抛胶原蛋白发膜杀进防脱和烫染修护赛道，从科研直击二硫键损伤，一次一颗，干净卫生又高效，上线当天售罄，小样回购率超30%。

平台也为“防脱”开了项目组，从主播坑位到防脱标签认证，把流量、人群、供给全配齐。科学消费时代，谁能用产品力拯救“发际线焦虑”，谁就能吃到长期红利。

同样的“做专做精”思维，也发生在母婴行业。onmygame把“儿童运动”做得像成人装一样潮酷，做出了轻量支撑、易穿脱、颜色编码的跑鞋和训练服。

onmygame品牌联合创始人 陈韦宏

当发现孩子也有专业装备，家长自身的购买意愿也被瞬间激活，除了为孩子购物，“大码运动童装”也被不少时尚妈妈采购上身，这也为onmygame带来了连续3年3位数增长的亮眼成绩。

夸克AI眼镜上线即售罄，翻译、导航、会议纪要、提词器、Vlog拍摄一键切换，用户说：“戴上它，就像把贾维斯戴在脸上。”直播演示中，主播用眼镜实时翻译韩文菜单，弹幕刷屏“原来AI可以这么日常”。

夸克AI眼镜产品总监

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远近一体的增长本质：满足急人，也宠爱懒人

“闪购是那种让‘急人’和‘懒人’最有安全感的购物方式。”大直播现场，宝洁全域零售事业群销售总经理司徒卫表示。

急人，像护舒宝的用户，“姨妈说来就来”的那一刻必须立刻到货；佳洁士牙膏永远挤到最后一丝才发现彻底没了；懒人，则是早上喝奶茶顺手翻一翻闪购频道，看到什么就点什么。

刚接到天猫超市的闪购合作邀约时，司徒卫的心里也犯嘀咕：会不会分走主站流量？会不会增加运营成本？

结果一试，周末销量和用户双双翻到平时的2~2.5倍，新客占比超过90%。同时能让他们孵化出只属于闪购的特色单品——比如宝洁在闪购发现了小众的当妮留香珠，订单量是日常的 2~3 倍，并且持续上涨。

天猫超市运营中心总经理循进的总结更直接：“闪购的核心是满足即时场景。让这些需求被即时捕捉、快速放大。”

说到“急人”，当然还有“喝到一半发现酒不够”的客户，华致酒行负责人表示：“直接在手机上下单，半小时送到桌上，这个体验他们觉得很惊喜。”

这家主营高端白酒的店铺，在8月接入淘宝闪购，旗舰店下单+附近门店履约，满足临时加购和送礼的即时场景。

据天猫乳饮酒水卡券行业负责人语盈介绍，在目前的闪购项目中，天猫食品生鲜行业整体有3000个店铺挂靠10万个门店，其中约800家酒水店铺挂靠1万门店，头部商家日均订单破万。

这些资源与场景的组合的案例，意味着品牌可以在确定的大盘之外，找到一个即时、高频、可量化的新支点——用闪购，把一时的需求，做成一贯的生意。

宝洁全域零售事业群销售总经理 司徒卫（左二）

天猫超市运营中心总经理 循进（左三）

尾声：暗流之上，漂浮着下一轮增长的船票

这些故事读下来，表面各有精彩，底层却踩着同一条暗流：细分需求被数据照亮，平台供给链被模块化，商家只需抓住一个“高增趋势赛道”，就能借力打力。

场景重构、兴趣破圈、做专做精、近场提速——四束暗流交汇成一张清晰的航海图：

谁能把“旧场景”拆成“新情境”，谁就能享受场景焕新的流量灌溉；

谁能把小众热爱做成社交货币，谁就能让圈层自己长流量；

谁用技术重新定义“刚需”，谁就能占领下一代消费心智；

谁能在4小时内完成“种草—成交—晒图”闭环，谁就能把即时零售变成日常实验室。

平台不再只是“卖流量”，而是提供“趋势洞察+供应链升级+场景运营+履约提速”的组合拳。商家也不再赌“大而全”，而是在确定性细分里起跑，再让平台帮他们把赛道铺成高速公路。

下一次，也许会有新的102条趋势赛道，但增长逻辑已经写定：

用实战案例跑通细分，再用平台放大细分——这张船票，今天就可以开始划线。