618新品爆发背后：直播电商与首发经济的双向赋能

618大促过半，新品首发战场率先升温。各大头部直播间成为观测消费趋势的核心窗口，其中李佳琦直播间以近30款新品的亮眼表现，展现出首发经济的强大号召力。

据「TMT星球」了解，作为新品首发的要地，李佳琦直播间在618大促上半程即释放强劲势能：上海乐高乐园度假区一日票及酒店通过该直播间首发，不到半小时售出门票近3000张，彰显乐园经济的首发爆发力。

美妆领域更呈上升态势，不少新品在预售首日即登上销量前列。截至6月5日数据，20余款首发美妆新品均创下数万件级销售成绩，覆盖面霜、精华、面膜等多元品类。

其中，10万多件完美日记水润素颜霜、8万多件FANBEAUTY大桔美白面膜均显示售罄，柳丝木洁颜油破8万件，馥郁满铺精华眼油超3万件，听研红毯面膜斩获4万多件佳绩，韩束X肽系列销量突破10万件，展现出国货在各项细分赛道的竞争力。

优异成绩的背后，既是李佳琦直播间对于品牌新品的“首发站”价值，更折射出消费者对本土品牌的信任升级。随着消费者对“高质价比”需求的提升，优质头部直播间正凭借其坚实的用户基础和专业的选品能力，成为国货新品触达消费者的关键渠道。

新品能在海量商品中突围，得益于直播间的“场景化首发策略”，以及前期对产品的深度种草和价值拆解。以完美日记素颜霜为例，李佳琦直播间以“伪素颜妆”为场景，配合素人现场实测，展示产品上脸效果，带动大量用户种草。这一讲解片段在社交媒体扩散传播，引发对素颜霜效果的讨论，直接推动618预热期间该产品加购量的攀升，为新品首发积蓄了极大势能。

针对消费者对护肤成分的认知痛点，李佳琦直播间推出“小样试用+课堂讲解”的大促售前服务，一方面让消费者用一分钱、一块钱的价格试用到样品，判断是否适合自己，提前锁定心仪的大促产品。另一方面用易懂的语言为消费者区分适用肤质、价位段和护肤搭配，譬如适合“面霜预算300元以内，既想要修复又想要抗初老”的消费者，既讲解了功效，又直观地为消费者解决了预算痛点。

美ONE美妆选品负责人表示：“这次成功突围的新产品都有一个共性特征——产品在保障本身的功能性和使用体验之外，为消费者创造附加价值，细分消费者需求以及强化了产品与场景的适配度。”

比如次抛在原先的便携、锁鲜的基础上，扩展到现在多场景、高效护理；精华油类产品则在基础护肤流程中增加了按摩手法和嗅觉体验，提供除了更多情绪触达价值。再者面膜，在提供视化功效体验的同时，也补充了消费者在社交场景前的急救护肤需求。

在近几年国货品牌崛起的过程中，李佳琦直播间背后的美ONE选品团队几乎陪伴并见证了全程，对美妆护肤也有着更灵敏的行业嗅觉。针对新品，选品团队会展开长周期的内部试用，确保产品整体使用感得到好评，再对价位段、品牌定位与直播间消费者的适配度展开评估。

国货新品的强大势能，更离不开品牌自身研发实力的硬核支撑。在今天的消费环境下，国内消费者擅长寻找好产品，为自己所认可的产品实力买单。品牌们也清楚地意识到，“爆红”不等于“长红”，只有坚持长期主义，不断地用匠心精神去打磨产品，提升研发实力，才能留住消费者。

比如，老牌国货韩束就精准切中了这一点。在618前夕，《成分中国》韩束篇上线，讲述中国科学家用20多年持续钻研“肽”成分，弯道超车国外大牌，让抗皱赛道有了“中国成分”的名字。在这次618开局赛中，其新品“X肽”面霜的首战成绩也进一步揭示了国货美妆在科研与渠道协同下，收获了越来越多本土消费者的认同。

618新品在李佳琦直播间的爆发，只是直播电商链接优质产品与消费者的一个侧面。

李佳琦曾表示：“品牌、供应链上下游有了势能，就可以让直播电商渠道，以及更多从业者去推动一些之前做不了的事情。我们发自内心地希望，直播电商可以让大家可以买到真真正正的好产品。”

以消费者为核心的多元内容和服务，已经成为李佳琦直播间持续助力优质国货的核心竞争力。与此同时，优质内容服务也在提升消费体验，进一步带动优质头部直播间成为成为国货品牌增长策略的重要一极。

未来，随着品牌在研发、设计、场景创新上的持续突破，直播电商有望进一步强化“新品助推器”角色，推动更多优质新品从首发走向长红，并助力中国品牌从“中国制造”走向“中国创造”。