不够坚定的喜茶，还能拿到大结果吗？

文  | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜赵凯琦，编辑｜田甜

近年里，曾经的“高端茶饮顶流”喜茶一直在彷徨。要规模还是要格调，在多个十字路口前，喜茶可谓走得一波三折。

2026年9月7日，喜茶悄然重新上线事业合伙人申请入口，瞬时在加盟商群体中激起千层浪。

而这一动作之所以引人注目，是因为此时距离喜茶去年2月高调宣布“暂停新加盟申请、拒绝规模内卷”仅过去了19个月，而距其2022年底打破直营、开放加盟也才不到四年。

随着战略摇摆，喜茶的门店规模也经历了先增后减。据极海数据，喜茶曾在2024年10月达到超4600家的门店高峰，而截至2026年9月其门店已回落至3599家。

支撑众多茶饮品牌快速扩张的加盟模式，为什么到了喜茶这里，却迟迟难以跑通？

喜茶左右为难

喜茶曾是新茶饮行业最坚定的直营主义者。

2012年，喜茶创立于广东江门，凭借芝士茶、鲜果茶等产品迅速打开市场。随后的十年，喜茶一直坚持直营，并在2021年估值达到600亿元，成为资本市场最受追捧的新消费品牌之一。

但脱下高估值的华丽外衣，喜茶的门店规模却逐渐处于落后地位。

2022年前后，新茶饮品牌之间的规模差距已经十分明显。蜜雪冰城早在2021年末就拥有超过2万家门店，而仍坚持直营的喜茶，在2022年初的门店数量只有约900家。随着古茗、茶百道等加盟品牌持续扩张，喜茶面临越来越明显的规模压力。

增长压力下，喜茶先是采取了降价策略。2022年2月，喜茶宣布全面降价，部分产品下调1至10元，超过60%的产品落入15至25元价格带。

然而仅靠降价，依然难以快速缩小与竞争对手的规模差距。2022年11月，喜茶正式开放事业合伙，重点面向非一线城市，以标准化的小店型加速扩张。

对彼时的加盟商而言，喜茶无疑是一块充满诱惑力的招牌。

Tim是喜茶开放加盟后的第一批加盟商。他告诉品牌棱镜：“凭借产品创新、品牌形象和相对较高的客单价，当时喜茶在消费者中积累了较强的品牌认知，在加盟商眼里是白月光般的存在。”为了加盟喜茶，他甚至卖掉了此前经营的茶百道门店。

喜茶希望借助加盟商的资金和本地资源，加快向非一线城市扩张；像Tim这样看好喜茶品牌影响力的经营者，也期待从中分得一杯羹。

因此，喜茶与加盟商的预期在最初阶段是一致的，即尽快开店、占领商圈、分享品牌红利。

加盟商的热情很快转化为喜茶的门店数据。根据喜茶《2023年度报告》，2023年，喜茶面试超过7700名潜在事业合伙人，新开2300多家事业合伙门店，全球门店总数突破3200家。

然而好景不长，快速扩张并没有带来持续的经营红利。当开业热潮退去，一些加盟商发现，喜茶的品牌光环并不足以支撑门店长期稳定的业绩。

据Tim回忆，自己开出的第一家喜茶门店刚开业时天天排队，首月营业额高达80万元，但随着门店加密，单店营业额持续下滑，其经营的四家喜茶门店相继陷入经营困境，最终无奈闭店。

类似的经历并非个例，加盟商所感受到的经营压力，最终也成为了喜茶不得不面对的战略问题。

2025年2月，喜茶发布内部信，宣布暂停接受新的事业合伙申请，为自己的加盟计划按下暂停键。在信中，喜茶批评行业盲目扩张、价格战和产品同质化，认为持续加密门店可能伤害加盟商利益。

但实际上，进入2025年后，即便喜茶没有主动暂停加盟，不少门店也难以维持良好经营状态了。

据极海品牌监测数据，2024年10月，喜茶全国门店数曾达到4610家；而到2025年10月，这一数字降至3930家，一年间净减少约680家。

老加盟商陆续离场，但喜茶的加盟故事，显然还没有结束。

2026年9月7日，喜茶GO小程序重新上线“我要成为合伙人”申请入口。与上一轮加盟热潮不同，这一次，喜茶先给潜在合伙人打起了预防针。

在新版申请须知中，喜茶特别强调：新茶饮并非暴利行业，不建议只追求短期高额收益的投资者申请；鲜果原料损耗、复杂的制作流程和人工管理将直接影响利润；合伙人必须严格执行品牌标准，并亲自深入门店日常运营。

从强调开店成绩，到主动警惕规模扩张，再到如今提醒加盟商谨慎投资，喜茶对加盟的态度几经转变。

如今写进申请须知中风险预警，恰是第一批加盟商踩过的坑，淋过的雨。

加盟喜茶的生意困局

喜茶是一个有产品优势和消费者心智的品牌，但对加盟商而言，这些并不是一门好生意的充分条件。

曾经营过蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等多个茶饮品牌的加盟商吴天告诉品牌棱镜，2022年底，他决定加盟喜茶时，单店开业预算约为60万元，但最终的实际投入在120万元左右，几乎翻了一倍。

值得注意的是，喜茶首次开放加盟时，并没有因为降价而选择降低出品标准。坚持品质表面上看起来很有产品主义的匠心，不过落到加盟商的账本上，却成了实实在在的经营压力。

喜茶的产品标准在行业内确实领先，这也意味着更复杂的制作流程。

据吴天介绍，一家60至80平方米的喜茶门店，通常需要配备6至8名员工，人工成本占营收的比例可能超过20%；部分鲜果原料需要提前处理，备料完成后只有两三个小时的保鲜期，超过时间即便没有卖完，也需要废弃并重新准备。

喜茶最初的设想是，后续加盟业务积累起的规模效应可以缓冲降价带来的冲击。但从结果来看，喜茶既高估了自己的扩张能力，也低估了日益激烈的市场竞争。

此前，喜茶曾公布加盟门店饮品理论毛利率约为60%。但Tim告诉品牌棱镜，计入杯子、吸管、包装等支出后，喜茶的实际经营利润率有不小的落差。

据吴天回忆，早期经营蜜雪冰城等品牌时，虽然没有团购和外卖带来的高营业额，但毛利相对可观；到了茶百道、书亦烧仙草快速发展的阶段，部分门店毛利率仍能达到50%以上；而到2023年经营喜茶时，他运营的喜茶门店实际毛利率已不足45%。

以上种种，其实也是茶饮行业利润空间不断被挤压的缩影。

红餐产业研究院数据显示，截至2026年6月，全国茶饮门店约45.2万家，过去12个月有6个月出现环比负增长。当茶饮行业越来越拥挤，过去靠开店就能分享增长红利的日子渐行渐远。

当市场从增量竞争转向存量争夺，加盟商要想守住利润，就不得不在门店面积、人员配置和经营效率上精打细算。但问题恰恰在于，在喜茶高度标准化的管理体系下，加盟商能够自主调整的空间十分有限。

Tim的第一家店租下了120平米的商铺，但按照当时的店型标准，总部只允许设计70平米的营业区域，其余50平米只能作为仓库。这意味着，他为120平米经营面积支付租金，却无法充分利用全部面积创造营业收入。

从品牌管理角度看，严格标准当然有助于保障出品质量和服务体验。但从加盟商角度来看，喜茶把直营模式下的管理方式带进了加盟体系，却没有充分考虑加盟商需要承担的经营风险。

回过头看，喜茶既想以高标准的产品和服务维持品牌形象，又想以更大众化的价格争夺消费者，同时还想要加盟商付出极大热情与心血，这显然陷入了近似“不可能三角”的困局。

喜茶还能拿到大结果吗？

如今，兜兜转转，喜茶还是没能彻底放下加盟。

在暂停接受新加盟申请的19个月里，喜茶并没有停止寻找增长机会，只是暂时放缓了开店速度，转而从产品创新、门店体验和海外市场寻找新的突破口。

根据喜茶发布的2025年度小事记，过去一年，喜茶推出茶特调、藏茶等新品类，引入20款新茶底，减少了IP联名营销；在线下，喜茶重启强调空间体验的“DP计划”，对130多家门店进行重装，试图让消费者重新找回进店喝茶的理由。

出海也成为喜茶新的增长点。截至2025年底，喜茶已在海外32个城市开出超过100家门店，试图通过本地化产品和差异化空间，打开新的消费市场。

一系列调整背后，喜茶试图重新找回产品和品牌的差异化优势。但想要重获增长，仅靠产品创新和门店升级还不够。对于已经建立起庞大供应链网络的喜茶来说，门店规模同样是一笔绕不开的账。

根据喜茶《2023年度报告》，早在2023年，喜茶已建立41个原料仓库，覆盖全国300多个城市，全年原料控温配送里程达到2000万公里，利用大数据规划物流车路径6.5万次。

庞大的仓储配送体系，能够支撑品牌向更多城市快速扩张，但要充分发挥规模效应，也需要足够的门店和订单。倘若部分区域门店数持续减少，而仓储和配送网络未能同步调整，单位物流成本就有可能上升。

这也让喜茶面临一组微妙的矛盾：品牌需要一定的门店规模与密度来提高供应链效率，加盟商却未必希望身边开出更多的同品牌门店。

经历过去几年的关店潮，部分幸存的喜茶加盟门店终于等来了竞争对手减少、客流重新集中的机会。如果喜茶再次加密门店，好不容易恢复的生意，可能又要被分走一杯羹。

重新扩张能够增加品牌触达率，却不一定符合加盟商的利益。如何避免新老门店相互分流，对于喜茶无疑是绕不开的难题。

吴天认为，喜茶不是所有市场都适合开，更不适合无差别加密，消费能力较强的城市和高客单价的优质商场，才更适合喜茶当前的定位。“比如选万象城这样层次高一点的商场，大概率是不会亏钱的。相比之下，在低线城市的普通商圈和街边门店，消费者未必愿意持续为喜茶支付溢价。”

重新开放加盟申请，意味着喜茶又一次试图在规模与品质之间寻找平衡。相比于提高准入门槛，更重要的问题是，喜茶能否真正改善单店成本结构、合理规划门店密度，并建立让品牌和加盟商共享收益、共担风险的合作机制。

毕竟申请入口可以重新上线，加盟商的信任却无法一键恢复。

当一个茶饮品牌依靠加盟模式扩张时，增长能否真正惠及承担投资风险的加盟商群体，这个问题不只属于喜茶，也属于整个已经进入存量竞争的新茶饮行业。

（应受访者要求，文中Tim、吴天为化名。）