Netflix下调全年广告收入预期，问题出在哪？

文 | 刀客Doc

在三季报里，Netflix把2026年全年广告收入预期从30亿美元降到约27亿美元，少了3亿。放在全年511亿美元的营收指引里，广告业务约占0.6%。

30亿美元，是Netflix在年初立下的目标：在2025年15亿美元的基础上翻一倍。

按广告总裁艾米·莱因哈特的说法，广告占总收入的比例要从约3%提到6%上下，2030年前做到10%。5月的广告主大会上，公司又给出一个数字：2030年广告收入约90亿美元。

这次的下调，官方给的原因是：部分广告产品能力的推出，比预期略慢。具体是哪些产品没说。

市场很快get到：Netflix广告基建的速度没跟上。

一、钱少在了哪一块

美国电视广告的售卖分两段。

一段是“预售”（Upfront）。每年夏天，品牌方和代理商提前锁定下一个电视季的库存，通常会买掉全年需求的六到七成。这部分价格、量级基本谈定，确定性高。

另一段是预售之外的部分，包括临时采购（Scatter）和程序化竞价。这部分随行就市，波动大。

Netflix今年的预售，表现其实符合预期。7月，公司宣布2026-27电视季的预售承诺量接近翻倍。

逻辑上，下调10%的缺口更可能出在预售之外的那三四成：临时采购和程序化。

预售靠的是品牌关系、内容号召力和销售团队，这些都是Netflix的强项。程序化靠的是技术接口、数据打通、定向能力和效果衡量。“广告产品能力”和“合作方集成”，恰好都落在这一段。

还有一个时间上的细节。四季度是全年广告旺季，节日营销预算集中释放。全年少掉的3亿美元，大部分会落在下半年，尤其是四季度。

换句话说，最该放量的季节，最依赖技术的那部分预算，接得慢了。

二、合作方不给力？

电话会上，联席CEO格雷格·彼得斯补了一句：要做成Netflix想要的那种集成模式，有时需要和合作方多花些功夫。

看一下今年Netflix在程序化这条线上的时间表：

5月的广告主大会上，Netflix宣布6月1日前在所有广告国家通过Amazon DSP开放程序化受众定向，Yahoo DSP在随后几个月跟进。

三季报当天，又宣布接入The Trade Desk的受众数据，同时上线转化追踪和新的效果衡量工具。

目前可以买Netflix库存的DSP，已经包括谷歌DV360、亚马逊、Yahoo和The Trade Desk，这几乎包揽了行业所有主流的DSP。

数据合作上，Netflix已经和Snowflake、亚马逊云科技打通数据洁净室，InfoSum要到年底才接入。

管理层在电话会上说，Ads Suite是行业里同类技术栈搭建最快的一次。

确实是这样。它2022年底推出广告套餐时借用的是微软的技术，2025年才切换到自建平台，一年多时间做到现在这个程度，执行力还是很强的。

其实，拖慢进度的，是需要外部配合的那一段。

Netflix提供的广告库存基本是曝光库存，但是今天广告主想要的，远远不是曝光了。他们要知道这次曝光有多少人记住了品牌、多少人去搜索了、多少人最终下单。

受众定向、频次控制、跨平台去重、转化归因，每一项都依赖数据。

这些数据，大部分在Netflix的围墙之外，都被握在亚马逊、谷歌、零售商和DSP手里。

Netflix要做效果广告，就得和这些公司打通接口、对齐身份标识、协商数据权限。每一个环节，都有对方的排期、对方的优先级、对方的商业考量。

所以“系统慢”更准确的说法是：Netflix能自己搭系统，数据要向他人打通，这个节奏不是自己能掌握的。

三、广告是观看时长的衍生品

把广告收入拆成一个公式：

广告收入 = 广告套餐用户数 × 人均观看时长 × 广告加载率 × 售出率 × 单价。

五个变量里，系统能改善的主要是售出率和单价。另外三个，取决于用户和内容。

先看用户数。

广告套餐正在成为Netflix的主要入口。一季度，在开通广告的12个国家里，新注册用户超过六成选了广告套餐。5月，Netflix宣布广告套餐的全球月活观众超过2.5亿，比半年前的1.9亿多了三成。

这个2.5亿的口径是：当月至少看过一分钟广告的会员数，乘以公司自行估算的平均每户人数。去年起，Netflix把统计口径从“观看广告的账户档案数”换成了现在这个。

新口径对广告主的宣传更有利，和实际可售卖的广告展示量之间，存在一道换算。

再看时长。

同一份财报里，美国市场观看时长基本持平。上半年全球观看时长同比只增长2%。股东信里，管理层也承认投资者对时长增长有顾虑。

尼尔森的统计口径里，Netflix在美国电视总观看时长中的份额，1月是8.8%，5月是8.0%，8月是7.7%。同期YouTube在8月创下15.8%的历史新高，是Netflix的两倍多。

尼尔森9月起会调整统计方法，彼得斯也公开表示，尼尔森的这套数据并非视频广告市场的交易标准。

时长持平，广告库存的自然增长就停了下来。库存要继续增长，只剩两条路：让更多用户迁入广告套餐，或者在每小时里插更多广告。

后一条路，Netflix走得很谨慎。它的广告加载率一直定在行业偏低的水平。这是高端定位的一部分，也是吸引用户选择广告套餐的筹码。

前一条路，取决于订阅端的增长。而订阅增长放缓，正是这份财报的主线。

广告和订阅之间形成了一种联动：订阅增长慢，广告套餐用户增速跟着慢；观看时长平，广告库存也跟着平。

广告被寄望为订阅见顶之后的第二曲线，它的燃料，来自第一曲线。

把下调归因于系统，意味着问题可以修复，修好就能回到轨道。归因于时长，意味着问题是结构性的。两种解释给投资者的预期完全两样。

管理层选择了前一种措辞，可以理解。

四、从卖稀缺性，到卖规模

第三层原因在定价。

Netflix广告的起点是高端稀缺路线。2022年11月刚上线时，CPM（千次展示价格）开到65美元，接近传统电视黄金时段。第一年，有品牌愿意为“首批登上Netflix”的名头买单。

价格很快开始松动。到2023年夏天的预售季，Netflix的报价已经降到39至45美元。

2024年1月，亚马逊来了。

Prime Video直接改为默认带广告播放，用户要另付2.99美元才能去掉广告。仅美国，就有约9700万个Prime家庭一夜之间变成广告受众。

亚马逊的定价也很激进，主力报价在30美元出头，部分库存起价26美元。市场的价格锚，就此被重新设定。

Netflix只能跟进。2024年夏天，它开始和买家谈29至35美元的报价。从2024年一季度到年底，Netflix的CPM从42美元左右降到31美元左右，降幅超过同期的Prime Video、Disney+、Max、Peacock和Hulu。

到今年，行业里的报价大致形成了这样一个结构：基础库存在30美元上下；叠加人口、地域、类型等定向，价格要再加最多四成；《星期三》《怪奇物语》《夜间特工》这类头部IP在45到55美元之间；体育直播最高。

从65美元到30美元上下，四年时间，尽管价值依然是最高的，但是Netflix的广告价格腰斩。它的报价结构，也越来越接近整个CTV市场的平均水平。

价格往下走的同时，买家在快速变多。

一季度，Netflix的活跃广告主超过4000家，同比增长七成。程序化购买占到非直播库存的近一半。

这就是从“卖稀缺”到“卖规模”的完整路径：降价，开放程序化，引入长尾广告主，用量去换价。

程序化的好处是售出率提高，中小广告主也能买，长尾预算也能进来。代价是定价权交给市场。

在竞价环境里，Netflix的库存会和YouTube、Prime Video、各家FAST频道去竞争。广告主看的是单位效果的成本，品牌溢价被持续压缩。

可以做一道粗略的算术。按30美元的平均CPM，27亿美元对应大约900亿次广告展示。再按2.5亿月活观众摊，每位观众一年贡献的广告收入大约11美元，每天大约看一条广告。

这个单用户贡献，放在任何一家成熟广告平台的标准下，都还在起步阶段。

问题在于，要把这个数字做大，路径只有两条：提高加载率，会伤害体验；提高单价，就得在效果和数据上拿出证据。而后者，又回到了第二部分讲的“合作方”。

价格、数据、合作方，三件事在这里连成了一条链。

五、合作方，同时也是对手

Netflix的程序化合作方名单里，有一个名字：亚马逊。

到今年，Prime Video的广告观众已经超过3.15亿，覆盖16个国家。亚马逊整体广告收入在2025年四季度达到213亿美元，同比增长22%；今年一季度172亿美元，同样增长22%。

这批库存连着亚马逊的零售数据。Prime Video上的广告可以直接加入购物车，广告主能一路追踪到购买。

行业里普遍认为，Prime Video入场之后，整个CTV品类的CPM都被压了下来。

与此同时，Amazon DSP也成了CTV广告采购的核心入口，买的库存里，就包括Netflix的。

这就形成了一个微妙的画面：Netflix借亚马逊的工具卖货，亚马逊自己也在卖同类的货，手里的数据还更完整。

YouTube的位置类似。它是美国电视端观看时长第一的平台，背后是谷歌整套广告基建。广告主分配CTV预算时，YouTube往往是第一站。

传统电视集团也在抢同一笔钱。媒介采购方的反馈是，迪士尼、NBC环球手里有大量体育直播时长可以卖，这削弱了Netflix争夺广告预算的能力。今年迪士尼的预售承诺量增长两位数，其中体育部分增长十几个百分点。

在CTV广告市场，规则的制定者是谷歌和亚马逊，体育库存的大头在传统电视集团手里。

Netflix两者之间，它是牌桌上举足轻重的玩家，但不是大庄家。

这和订阅市场的格局正好相反。在付费流媒体里，Netflix是定规则的一方，同行跟着它定价、跟着它出海、跟着它打击密码共享。进入广告市场，它换了一个身份，成了规则的接受者。

六、增长去往变现更弱的地方

Netflix计划从2027年起，把广告套餐扩展到15个新国家：奥地利、比利时、哥伦比亚、丹麦、印尼、爱尔兰、荷兰、新西兰、挪威、秘鲁、菲律宾、波兰、瑞典、瑞士、泰国。

加上现有市场，广告覆盖将达到27个地区。墨西哥、圣保罗、东京、伦敦、巴黎也会举办本地的预售大会。

管理层在电话会上说：新市场主要靠会员增长，成熟市场更依赖提价、单用户收入和广告。

广告覆盖面越扩越大，单位变现能力是越摊越薄的。

东南亚和拉美的广告单价远低于北美，广告主预算、程序化生态的成熟度、第三方测量的覆盖，都要从头搭建。北欧和西欧市场单价较高，但人口体量有限。

以墨西哥为例，今年4月Netflix刚把带广告标准套餐从每月119比索提到139比索。新兴市场的广告套餐，本身也在承担提价任务。

往后几年的广告收入，大概率是一条量增价减的曲线：绝对值在涨，增速往下走。

七、结语

3亿美元，占全年营收0.6%，财务影响很小。

彼得斯在电话会上强调，广告业务今年仍增长80%以上。按27亿美元对比去年15亿美元，这个说法成立。

但是下调这个动作的信号意义却很大。

StoneX的分析师在电话会上说，这是2022年以来最大幅度的一次下调。

把2030年的目标拿出来算一下。从今年的27亿美元到2030年的90亿美元，需要连续四年保持约35%的复合增速。这个增速，需要程序化、数据合作、新市场、直播体育同时跑通。

今年的下调说明，其中第一项就比计划慢了一拍。

更深一层的信号在时机。订阅增长放缓，观看时长持平，内容负责人刚换人，公司刚裁员。这个时候，市场最需要第二曲线跑得更快，结果第二曲线先慢了下来。

Netflix的广告故事，前半段靠品牌溢价、内容稀缺和预售关系。后半段要靠数据、规模、程序化和效果衡量。前半段是Netflix的主场，后半段是谷歌和亚马逊的主场。

这次下调，是两段之间的接缝第一次露了出来。

基建可以搭，时长要靠内容去挣，数据要靠合作去换，定价权在市场手里。四件事里，Netflix能直接掌控的，只有第一件。